香煙盒包裝設(shè)計在消費中有著十分重要的作用。設(shè)計不僅僅是生產(chǎn)過程的一部分，而且也是營銷中的重要組成部分。當(dāng)消費者在購買產(chǎn)品時，同時也為產(chǎn)品的包裝支付了費用，并且最終消費了商品的包裝。正如尹定邦教授所言：消費者除了消費其產(chǎn)品設(shè)計外，同時還消費了它的包裝設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計等，而這些設(shè)計的成本最后都會包含在商品的價格之中。每一個消費者都同時消費著多種形式的設(shè)計。①因此，將包裝設(shè)計上升到營銷層面具有十分重要的戰(zhàn)略意義。按照菲利普·科特勒對于營銷的認識，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提出出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。②換言之，營銷的目的在于產(chǎn)品和價值兩個層面的交換。產(chǎn)品是由整個生產(chǎn)過程決定，而價值的生產(chǎn)、創(chuàng)造往往涉及更多層面的因素。從營銷角度來看，包裝設(shè)計的重要性就在于能為商品的營銷創(chuàng)造更多的附加價值，而這又是與消費者的精神需求分不開的。美國著名心理學(xué)家馬斯洛曾提出了著名的需求層次理論。該理論認為，人的需求是有層次的，人們低一級的需求滿足之后才會有更高層次的需求產(chǎn)生；整個需求的產(chǎn)生就是從低到高的過程。而最低的需求是生理需求，即滿足人基本生理需要的吃穿住。其次是安全需求。第三層次的需求是社交需求，主要是指情感和歸屬方面的需求。第四層次的需求是自尊的需求。第五層次的需求是自我價值實現(xiàn)的需要?？偠灾说男枨笾饕ㄉ硇枨蠛途裥枨?，而生理需求是比較基礎(chǔ)性的需求，精神需求是較高層次的需求。在中國社會發(fā)展的不同歷史時期，消費者對于生理和精神需求的重要程度是不同的。在中國改革開放之前，中國基本上還處于以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟形態(tài)社會，物質(zhì)供應(yīng)不能很好地滿足人們的需求，因此形成了以計劃經(jīng)濟為主的調(diào)控手段。在這樣的宏觀社會背景下，國情的實際情況決定了人們沒有辦法進行更多的選擇，因此消費者的消費需求欲望被壓制，為了滿足基本的生理需求成為當(dāng)時消費的主要內(nèi)容。當(dāng)時的食品包裝所采用的材料大多數(shù)并不是塑料產(chǎn)品，而是以簡單的紙質(zhì)包裝為主，沒有華麗的顏色和精美的設(shè)計，簡單樸素是其主要的特色。包裝所承擔(dān)的功能主要是傳遞商品的基本信息內(nèi)容。而如今經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，中國的國力強盛，物質(zhì)充裕，市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)的供應(yīng)主要以市場調(diào)節(jié)為手段。當(dāng)商品處于供過于求的境況時，人們的精神需求被放大。隨著包裝技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計觀念的進步，精神需求的凸顯，食品包裝的設(shè)計變得越來越精致、越豪華。但在琳瑯滿目的櫥窗中、柜臺上，每一種食品都有不同的企業(yè)的品牌，看得人眼花繚亂。因此，包裝設(shè)計的營銷傳播作用顯得越來越重要。產(chǎn)品既要滿足消費者的精神需要，又要能在柜臺上眾多的同類商品中變得醒目、與眾不同，就必須在包裝設(shè)計上花費更多的心思，充分研究消費者的喜好，進行有創(chuàng)意的包裝設(shè)計，從而有效地傳播關(guān)于商品方面的信息。最終實現(xiàn)包裝設(shè)計視覺傳遞信息的功能，切合消費者的內(nèi)心欲望，抓住消費者的注意力，最終實現(xiàn)成功的營銷。