寶潔如何重新定位這三個(gè)品牌，使它們更受目的驅(qū)動(dòng)一些品牌專家全心全意地相信這一點(diǎn)，一些人認(rèn)為這是另一種營銷時(shí)尚，但有一點(diǎn)是肯定的——目的驅(qū)動(dòng)的品牌不會(huì)很快走向任何地方。
雖然品牌目的和銷售或利潤之間的聯(lián)系還沒有建立起來(盡管一些高調(diào)的出版物宣稱并非如此)，但世界上最以品牌為中心的組織已經(jīng)投入了大量資源將這一概念應(yīng)用到他們的業(yè)務(wù)中。許多跨國公司已經(jīng)重新定位了他們的品牌，使其更加以目標(biāo)為導(dǎo)向，盡管事實(shí)上他們已經(jīng)成功了，卻沒有更高的目標(biāo)。
主要與目的驅(qū)動(dòng)營銷相關(guān)的公司是聯(lián)合利華。然而，在今天的帖子中，我們想看看它的主要競爭對(duì)手，另一個(gè)快速消費(fèi)品巨頭，寶潔(P&G)是如何處理這個(gè)話題的。
P&G的使命圍繞著“不可抗拒的優(yōu)勢(shì)”這一理念，并在很大程度上基于提供高質(zhì)量產(chǎn)品的承諾。近年來，盡管采取了這種產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的方式，該公司還是對(duì)一些消費(fèi)品牌進(jìn)行了重新定位，以使它們更有目的性。一直以來，潘婷和玉蘭油就是三個(gè)例子。
多年來,“AlwaysAlways”的品牌戰(zhàn)略一直是“積極擁抱女性——從青春期開始一直到成年”。然而，增強(qiáng)女孩信心的情感益處更多地源于產(chǎn)品的性質(zhì)及其功能性益處(主要是其吸收性)，而不是更大的品牌目的。
這種情況在2014年發(fā)生了變化，通過屢獲殊榮的“喜歡女孩”活動(dòng)，Always的定位以更有意義的方式展現(xiàn)出來。該運(yùn)動(dòng)的目的是通過一項(xiàng)記錄在案的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，展示青春期前和青春期后的女孩對(duì)“像個(gè)女孩”這一表述的不同理解，以及隨著女孩年齡的增長，對(duì)這一表述的看法變得越來越消極。
對(duì)于寶潔來說，這就像多芬對(duì)于聯(lián)合利華來說一樣，是產(chǎn)品組合中最強(qiáng)大的女性賦權(quán)品牌，旨在增強(qiáng)女孩和女性的信心。然而，雖然多芬專注于讓女性對(duì)自己的皮膚感到自信，無論她們的形狀、膚色或年齡，但“信息不僅限于身體自信；更重要的是成為你想成為的人，不要讓任何事情，尤其是你是一個(gè)女孩的事實(shí)，阻擋你的道路。
盡管自20世紀(jì)80年代以來，潘婷在功能層面的定位沒有太大變化，但該品牌傳達(dá)的情感益處已經(jīng)發(fā)生了變化。在20世紀(jì)80年代，潘婷的品牌承諾主要圍繞美麗和自信的感覺。在20世紀(jì)90年代，該品牌更加強(qiáng)調(diào)“健康”(“頭發(fā)如此健康以致發(fā)光”)。2000年代，潘婷探索了濃密健康的頭發(fā)對(duì)女性自尊的影響。在2010年代， 它將自己重新定位為一個(gè)以目標(biāo)為導(dǎo)向的品牌，代表力量和賦予婦女和LGBTQ+個(gè)人權(quán)力。
目前潘婷的目的驅(qū)動(dòng)方法始于2013年，當(dāng)時(shí)該品牌推出了一個(gè)視頻(最初面向菲律賓市場)，展示了如何以完全不同的方式看待男性和女性的相同行為(例如，男性被視為“有說服力”，女性被視為“愛出風(fēng)頭”)。隨后是“對(duì)不起，不對(duì)不起” 展示女性如何為不該道歉的事情道歉的活動(dòng)。這些品牌激活的目的是讓女性感到更強(qiáng)大、更自信(“閃耀強(qiáng)大”)。從那以后， 潘婷開展了一系列超越傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告的活動(dòng)，從鼓勵(lì)人們擁有一個(gè)美好的發(fā)型日，到讓女性無論頭發(fā)類型和顏色如何都能感覺良好，以及通過讓LGBTQ+人群“表達(dá)真實(shí)的自我”來支持他們。
OlayOlay的核心產(chǎn)品主張類似于歐萊雅(“美麗的科學(xué)”)，被定義為“永恒美麗的科學(xué)”。然而，盡管科學(xué)、研究、創(chuàng)新和技術(shù)在玉蘭油的品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用(“改變皮膚始于了解皮膚”)，但它更強(qiáng)調(diào)的是“永恒”的概念。不老美麗的概念源于這樣一種信念，即女性不再由她們的實(shí)際年齡來定義，只要有正確的生活方式和護(hù)膚選擇，她們就可以看起來“不老”(可能意味著比實(shí)際年齡更年輕)。
2018年，玉蘭油引入了對(duì)其定位的改變，并改變了其品牌本質(zhì)，從“讓皮膚美麗不老的轉(zhuǎn)變”到更具目的性的聲明:“鼓勵(lì)每個(gè)女性無畏地生活，從準(zhǔn)備好面對(duì)任何事情的皮膚開始”。
根據(jù)這一新方法，該品牌發(fā)起了一場新的運(yùn)動(dòng)，旨在賦予女性做自己的權(quán)利，忽略那些認(rèn)為她們“太強(qiáng)勢(shì)”、“太直言不諱”、“太有野心”或相反，“太情緒化”或“太脆弱”的人。
一直以來，潘婷和玉蘭油是P&G重新定位的三個(gè)品牌，使它們更具目的性，更加強(qiáng)調(diào)旨在增強(qiáng)女性信心的溝通，而不是單純關(guān)注有前途的漂亮外表。
