最成功品牌發(fā)布背后的策略本文是一系列文章中的第一篇，我們將分析過去三十年中最引人注目的品牌發(fā)布，以及這些新創(chuàng)建的品牌成功的原因。
我們今天的文章關注三個在相對較短的時間內(nèi)取得了出色商業(yè)業(yè)績的品牌:總部位于美國的希臘酸奶品牌Chobani、植根于中國的社交媒體網(wǎng)絡抖音和來自英國的優(yōu)質攪拌機品牌Fever-Tree。
要了解他們的品牌戰(zhàn)略和信息，請閱讀BrandStruck上的案例研究(付費墻):
喬巴尼
抖音國際版
發(fā)燒樹
Chobani——主流CHO Bani的力量建立于2005年，當時美國的土耳其移民Hamdi Ulukaya收購了一家舊的卡夫乳品廠。他對美國酸奶的質量感到失望，想重新創(chuàng)造他記得的家鄉(xiāng)的味道。他和他的團隊花了兩年時間尋找合適的產(chǎn)品配方，并于2007年推出了第一款Chobani希臘酸奶。在產(chǎn)品層面， Chobani不同于美國市場上銷售的其他酸奶——更稠，蛋白質含量更高，不添加糖。幾年內(nèi)，Chobani已成為僅次于達能的美國第二大酸奶品牌，并在2017年擊敗了Yoplait。
關鍵成功因素
有趣的是，Hamdi Ulukaya是通過向銀行借錢而不是向投資者出售公司股份來發(fā)展業(yè)務的。
根據(jù)他為《哈佛商業(yè)評論》寫的文章， 他認為有三個因素促成了該品牌的成功。Chobani成為大眾市場贏家的首要原因是，從一開始，該公司就堅持認為其酸奶應該在主流超市而不是專業(yè)雜貨店銷售，應該存放在乳制品通道而不是美食或健康食品通道。這使得該品牌建立了廣泛的分布，并被視為一個家喻戶曉的名字。
第二個成功因素是Chobani設法與零售商就進場費(零售商對貨架空間收取的費用)談判達成了優(yōu)惠條款，它不必預先支付這些費用。創(chuàng)始人認為該公司從一開始就做對的第三個方面是其定價策略——CHO Bani酸奶的定價比競爭品牌高出50%,但遠低于美食商店對特色酸奶的定價。
在推出后的最初幾年，Chobani并沒有在廣告上投入太多。相反，它嚴重依賴于試驗和抽樣方案。Hamdi Ulukaya甚至在《哈佛商業(yè)評論》的文章中承認:“當我們更大的競爭對手推出他們的希臘酸奶時，我留出了700萬美元用于大規(guī)模的廣告宣傳，但在我品嘗了他們的產(chǎn)品后，我取消了廣告。沒有必要?！?/p>
抖音——付費growthTikTok屬于中國公司字節(jié)跳動。2016年，字節(jié)跳動僅針對中國市場推出了抖音的前身豆印(一個經(jīng)過審查的版本，符合中國法律)，一年后推出了該產(chǎn)品的國際版，名為抖音。
抖音是一個視頻分享社交媒體平臺。它目前只能支持短格式的垂直視頻(大部分在15到60秒之間)，并使用先進的人工智能(AI)來個性化用戶的反饋，使應用程序更具吸引力。它目前每月有8億活躍用戶。
關鍵成功因素
兩個關鍵因素促成了抖音的成功:高度依賴人工智能(AI)的高度差異化產(chǎn)品及其在美國的增長戰(zhàn)略。
而其他社交媒體平臺(如Instagram或臉書)僅在一定程度上使用人工智能來幫助人們制作更個性化的訂閱，并更加強調(diào)用戶的明確聲明，使用諸如人們參與的內(nèi)容、通過他們的喜歡和評論識別的內(nèi)容或他們關注的賬戶等線索。另一方面，抖音主要利用人工智能來個性化用戶的反饋，人工智能分析人們對所見事物的無意識反應。特別是， 它考慮了人們觀看時間最長的視頻，并解碼這些視頻的各種元素(例如，人臉、音樂、背景中的物體)，以了解更多關于一個人的偏好。根據(jù)彭博的說法，“一天之內(nèi)，這款應用程序就能很好地了解你，感覺就像在讀你的思想”。
有趣的是，抖音早期的大部分增長來自中國和印度的農(nóng)村地區(qū)和小城鎮(zhèn)的貧困居民，在這些地方，年輕人的娛樂選擇有限。盡管抖音在亞洲實現(xiàn)了有機增長，但它在美國的影響力并不大，而字節(jié)跳動在美國看到了巨大的市場機遇。該公司決定以非有機的方式擴大在美國的業(yè)務，并收購了另一家中國企業(yè)Musical.ly。 一個在美國市場擁有大量追隨者的社交平臺，主要以其對口型功能而聞名。Musical.ly于2018年被吸收并更名為抖音。
抖音也投資了數(shù)十億美元(一些估計說大約。每天300萬美元)在其他社交網(wǎng)絡上投放廣告。此外，該公司聘請了一些有影響力的人在美國推出之前制作內(nèi)容。
永久樹于2005年由查爾斯·羅爾斯(普利茅斯杜松子酒前董事總經(jīng)理)和蒂姆·沃利洛(前廣告主管)在英國推出，最初是作為一個滋補品牌。它在本土市場取得了巨大的商業(yè)成功，成功擊敗了更主流的競爭對手Schweppes，成為英國超市中最暢銷的攪拌機品牌。
關鍵成功因素
Fever-Tree的發(fā)展戰(zhàn)略符合其定位，從一開始，它就是一種高級酒精混合飲料，而不是傳統(tǒng)的軟飲料(“如果你的飲料是混合飲料，就用最好的混合”)。創(chuàng)始人設法在市場上找到了一個利基市場，認識到盡管高級烈酒市場正在增長， 優(yōu)質攪拌機的類別幾乎不存在，現(xiàn)有的攪拌機品牌往往是基于人工或質量不令人滿意的成分。
該公司總是優(yōu)先考慮在高檔酒消費上升的國家擴張。出于這個原因，在英國成功推出后，該公司名單上的下一個國家是西班牙，杜松子酒和滋補品在那里已經(jīng)成為非常受歡迎的飲料，其次是美國，與英國和西班牙不同，它在莫斯科騾子雞尾酒中使用的生姜啤酒取得了最大的成功。目前，該公司看到黑暗烈酒混合器(例如，可樂) 作為它最大的商機
