什么是品牌原型？第二部分——護(hù)理者、無(wú)辜者和普通人幾乎每一個(gè)一致的品牌都可以與一兩個(gè)原型聯(lián)系起來(lái)——這是一種品牌類型學(xué)，植根于卡爾·榮格在20世紀(jì)初創(chuàng)立的心理學(xué)框架。我們?cè)谥暗奶又薪忉屃怂鼈兪鞘裁匆约盀槭裁此鼈儽绕渌放品诸惛軞g迎。
有12種不同的原型，所有這些都可以用來(lái)擬人化一個(gè)品牌。在第一部分中，我們看了最大膽、最強(qiáng)大和最自信的原型:統(tǒng)治者、英雄和歹徒。在第二部分中，我們考察了三種完全不同的原型——看護(hù)者、無(wú)辜者和普通人?；谶@些原型的品牌有不同的身份，但有一些相似之處。他們都給人以溫暖和人性的印象，不要試圖比別人更好 (或者至少不要把它作為他們品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)點(diǎn))建立柔軟溫和的品牌故事。
那么每個(gè)原型的關(guān)鍵區(qū)別和主要特征是什么呢？
護(hù)理員護(hù)理員品牌的敘事是關(guān)于支持和培養(yǎng)他人，關(guān)心他們的福祉。他們給人一種無(wú)私和坦誠(chéng)的感覺，并以這種方式建立信心和信任。幾乎所有的嬰兒護(hù)理品牌都是基于這一原型，并非巧合的是，它也在一個(gè)不同的名字下發(fā)揮作用——母親。
妮維雅是護(hù)理品牌的典型代表。當(dāng)許多其他護(hù)理和美容品牌為了保持相關(guān)性，專注于創(chuàng)新和專業(yè)知識(shí)時(shí)，妮維雅自豪地使用相同的基本產(chǎn)品配方，護(hù)理和保護(hù)皮膚超過(guò)100年。妮維雅花了數(shù)年時(shí)間建立了一個(gè)獨(dú)特而一致的品牌，創(chuàng)造了溫柔、溫暖、親近、柔軟和關(guān)懷等聯(lián)想。
一個(gè)不太明顯的護(hù)理品牌的例子是星巴克。許多出版物認(rèn)為，星巴克是一個(gè)探險(xiǎn)家品牌，但除了名稱和標(biāo)志中的綠色，它的資產(chǎn)中沒有探險(xiǎn)家的特征——星巴克的品牌戰(zhàn)略不是關(guān)于發(fā)現(xiàn)和探索。該公司將其地點(diǎn)推銷為溫暖、熱情和舒適的地方，試圖使星巴克成為“第三個(gè)地方”——人們?cè)诩液凸ぷ髦g消磨時(shí)間的地方。它的使命是 “激勵(lì)和培育人類精神”及其信息圍繞包容、溫暖和培育關(guān)系。
InnocentInnocent品牌希望被視為純潔、簡(jiǎn)單和樂觀，并將他們周圍的世界描繪成一個(gè)快樂的地方。盡管它們聽起來(lái)可能很微妙，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但一些建立在這一原型基礎(chǔ)上的品牌是世界上最強(qiáng)大的公司，最著名的例子是麥當(dāng)勞和可口可樂。
幾十年來(lái)，可口可樂的品牌戰(zhàn)略一直基于相同的支柱:功能層面的口味和茶點(diǎn)，情感層面的快樂和包容性?？煽诳蓸纺M了一個(gè)快樂的田園世界，在那里每個(gè)人都很快樂。盡管該品牌已經(jīng)改變了其傳播策略，從“開放的快樂”轉(zhuǎn)向更受產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的“品嘗感覺”，但其意識(shí)形態(tài)仍然保持一致——可口可樂仍然是一個(gè)圍繞快樂的無(wú)辜品牌。
另一個(gè)品牌落入無(wú)辜類別的例子是科羅納?？屏_納圍繞著夏季、風(fēng)景如畫的日落、白沙和熱帶海灘(海灘心態(tài))建立了自己的品牌資產(chǎn)。喝著可樂娜，與朋友在海灘上享受寧?kù)o的氛圍，這一理念是啤酒品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，散發(fā)出天堂和無(wú)憂無(wú)慮生活的內(nèi)涵。
普通男性原型中的普通男性品牌旨在與消費(fèi)者處于同一水平，平等對(duì)待他們，并在其品牌戰(zhàn)略中表達(dá)謙遜的特征。正規(guī)的Guy品牌將自己融入社區(qū)的一部分，不要試圖變得古怪或出眾。
宜家像其他品牌一樣抓住了普通男性原型的概念。它的傳播頌揚(yáng)了日常生活的美，并表明任何人都可以體驗(yàn)到這種美。普通人的原型根植于宜家的起源，公司創(chuàng)始人英格瓦·康普拉德是一個(gè)節(jié)儉但非常成功的人，以開二手車和穿跳蚤市場(chǎng)的衣服而聞名。
一個(gè)不太為人所知的普通男士品牌是杰克丹尼爾品牌。該公司的宣傳活動(dòng)將杰克·丹尼爾描繪成一個(gè)腳踏實(shí)地的當(dāng)?shù)厝耍膯T工技能嫻熟，但卻是“哥們”類型的人。該品牌從不把自己看得太重，多次提到合作、朋友和家人，并以熟悉和真實(shí)的強(qiáng)烈元素為特色——“即使季節(jié)變化，杰克仍然存在”。
在下一篇文章中，我們將從溫暖和溫和的原型轉(zhuǎn)向貢獻(xiàn)者和創(chuàng)造者——希望帶來(lái)有價(jià)值的東西的品牌——知識(shí)、創(chuàng)新或樂趣。他們是圣人、創(chuàng)造者和小丑。
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