1.扔掉一個(gè)好的品牌名稱(chēng)來(lái)?yè)Q取一些可怕的普通東西。
讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧…重塑品牌可能是一個(gè)代價(jià)高昂的討厭鬼。這可能是大多數(shù)首席執(zhí)行官最不愿意處理的事情。(太文藝了。太模糊了。)
如果你有一家初創(chuàng)公司，最好是通過(guò)對(duì)最初的品牌戰(zhàn)略、命名和形象設(shè)計(jì)進(jìn)行格外徹底的研究來(lái)避免更名。但有時(shí)這是必須的。
如果做得好，重塑品牌會(huì)帶來(lái)短期的媒體效應(yīng)，客戶(hù)滿(mǎn)意度和長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度會(huì)有一個(gè)愉快的、無(wú)法解釋的上升。但它也可能是一次史詩(shī)般的失敗，讓你回到起點(diǎn)。(問(wèn)蓋普這個(gè)問(wèn)題)
大多數(shù)時(shí)候，“品牌重塑”只不過(guò)是品牌身份的更新。但是聰明的公司會(huì)更進(jìn)一步。如果你要走那條路，最好走大點(diǎn)！
例如，賽百味的“吃新鮮”品牌重塑計(jì)劃包括了過(guò)去15年來(lái)他們菜單的最大變化。
他們正在重新設(shè)計(jì)所有的包裝，重新裝飾24，000個(gè)位置，重新印刷圖形，重新構(gòu)建應(yīng)用程序，重新編程網(wǎng)站，并執(zhí)行一個(gè)以一些一線明星為特色的新廣告活動(dòng)。
如果你要做這樣一個(gè)重大的品牌重塑，最好有堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略推理支持。
對(duì)賽百味來(lái)說(shuō)，這是銷(xiāo)售的穩(wěn)步下滑。據(jù)《餐飲商業(yè)雜志》報(bào)道，他們?cè)谌髦蔚甑氖袌?chǎng)份額從2013年的41%下降到2020年的28%。在疫情期間，這家連鎖店關(guān)閉了1000家分店。他們需要做一些戲劇性的事情。
賽百味首席執(zhí)行官John Chidsey告訴美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)商業(yè)頻道，他們“希望制造足夠大的爆炸，以吸引我們的一些顧客回來(lái)。”
這意味著你必須著眼于大局，而不僅僅是標(biāo)志更新。
Chidsey對(duì)他們實(shí)施的變革充滿(mǎn)信心……在推出新菜單和新品牌標(biāo)識(shí)后的一年中，該公司報(bào)告稱(chēng)，其大部分地區(qū)的銷(xiāo)量至少增長(zhǎng)了7.5%，遠(yuǎn)好于之前5年的表現(xiàn)。
如果你正在考慮任何形式的品牌重塑計(jì)劃，以下是一些需要注意的事項(xiàng):
1.扔掉一個(gè)好的品牌名稱(chēng)來(lái)?yè)Q取一些可怕的普通東西。 我家鄉(xiāng)的一個(gè)度假村剛剛宣布了一項(xiàng)舉措，這肯定會(huì)成為高爾夫歷史上最糟糕的品牌重塑之一。他們放棄了叉角羚，取了他們能想到的最糟糕的通用名:杜松保護(hù)區(qū)。真是個(gè)笨蛋！
這是一個(gè)可怕的名字，原因有一百個(gè)，但這里是第一個(gè):五英里外有一個(gè)非常好的市政高爾夫球場(chǎng)，名為Juniper，所以它會(huì)立即引起不必要的混亂。我猜叉角羚公司的經(jīng)理們沒(méi)有考慮到這個(gè)小細(xì)節(jié)。
對(duì)于在叉角羚鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)房屋包裝設(shè)計(jì)或房產(chǎn)的人來(lái)說(shuō)，這是個(gè)壞消息。他們的房產(chǎn)價(jià)值剛剛經(jīng)歷了一次痛苦的暴跌，這是由于他們做出了一個(gè)錯(cuò)誤的決定，放棄了叉角羚作為高檔高爾夫社區(qū)的定位。為了什么？？？
根據(jù)叉角羚的新聞稿，經(jīng)理們想開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)健康套餐和周末冥想靜修。那又怎樣？這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是放棄一個(gè)擁有巨大品牌資產(chǎn)的名字的理由。我懷疑，如果沒(méi)有訴訟的話，更名的決定將會(huì)有巨大的負(fù)面影響。
2.誤解品牌和品牌重塑的定義 在你跑出去雇傭一家設(shè)計(jì)公司“重做標(biāo)識(shí)”之前，花些時(shí)間刷新你對(duì)品牌的基本理解。它不僅僅是設(shè)計(jì)。
我認(rèn)為我們甚至不應(yīng)該稱(chēng)之為“重塑品牌”我討厭這個(gè)詞。像許多營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的行話一樣，這個(gè)術(shù)語(yǔ)本身會(huì)誤導(dǎo)和增加混亂，而不是清晰。
這個(gè)術(shù)語(yǔ)意味著品牌重塑是一個(gè)可以在短短幾個(gè)月內(nèi)啟動(dòng)并完成的項(xiàng)目。就像以前的平面設(shè)計(jì)作業(yè)一樣。
但不僅僅如此。在某個(gè)時(shí)候，在沒(méi)有人真正知道的情況下，重塑品牌的努力會(huì)變回持續(xù)的品牌努力。
界限變得模糊。所以你最好了解品牌。
把它當(dāng)成你長(zhǎng)期品牌努力的另一個(gè)篇章。這是代表重大變化的一章，但它只是長(zhǎng)期品牌連續(xù)性的一部分。這是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，不是一個(gè)項(xiàng)目。
3.緊緊抓住過(guò)去不放 一些客戶(hù)對(duì)他們的商標(biāo)、顏色，甚至字體選擇和商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)都非常著迷。他們希望保留——或者重新體驗(yàn)——他們過(guò)去從品牌身份中獲得的那種感覺(jué)。
如果一開(kāi)始顏色就很糟糕也沒(méi)關(guān)系。他們已經(jīng)習(xí)慣了。懷舊是一種強(qiáng)大的動(dòng)力。
這是多年來(lái)地鐵標(biāo)志的演變過(guò)程:注意它們現(xiàn)在是如何回復(fù)到更接近其原始標(biāo)志顏色的橙色的。他們聲稱(chēng)這是“回到70年代初的根源”
歷年地鐵logo 許多小公司與一個(gè)在市場(chǎng)上完全沒(méi)有認(rèn)知度的品牌身份聯(lián)姻。他們沒(méi)有投入任何營(yíng)銷(xiāo)力量，所以真的沒(méi)有任何損失的風(fēng)險(xiǎn)。然而，當(dāng)有人建議改包裝設(shè)計(jì)變時(shí)，他們?nèi)甲兊貌徽Ａ恕?/p>
尤其是當(dāng)最初是配偶設(shè)計(jì)了標(biāo)志的時(shí)候。
不要完全放棄一個(gè)已經(jīng)被認(rèn)可的身份。
顏色選擇、字體和箭頭一起工作，使新的地鐵ID清楚地地鐵的。他們現(xiàn)在增加了一個(gè)標(biāo)志，與標(biāo)志類(lèi)型分開(kāi)使用，它也與三明治連鎖店有明確的聯(lián)系。
不要執(zhí)著于無(wú)形的身份。
什么都比隱形好。
4.重塑品牌的錯(cuò)誤動(dòng)機(jī) 叉角羚沒(méi)有任何好的理由來(lái)改變品牌名稱(chēng)。另一方面，賽百味有很好的戰(zhàn)略理由來(lái)更新他們的品牌形象。
這家公司于1965年在康涅狄格州成立，基本上發(fā)明了健康快餐這一類(lèi)別。此外，他們第一次允許顧客指定三明治的成分，并觀看制作過(guò)程。
但在過(guò)去10年里，快速休閑餐飲領(lǐng)域的活動(dòng)激增，定制成為標(biāo)準(zhǔn)流程?，F(xiàn)在有幾十家連鎖店可以讓你定制自己的三明治、披薩、沙拉、皮塔餅、墨西哥玉米卷或蔬菜漢堡。像MOD Pizza、Firehouse三明治、Sweetgreen和Chipotle這樣的快速增長(zhǎng)的品牌已經(jīng)緩慢但肯定地蠶食了賽百味的健康快餐領(lǐng)域。
這是市場(chǎng)上的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變，無(wú)論有多少設(shè)計(jì)都無(wú)法緩解。
無(wú)聊是投入重塑品牌努力的最糟糕的理由。無(wú)聊和自負(fù)。
但你會(huì)驚訝于這實(shí)際上有多普遍。一位設(shè)計(jì)公司的資深人士曾經(jīng)告訴我，“如果不是無(wú)聊和自大，我們?cè)缇统鼍至??！?/p>
一位新的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)上任，想要留下自己的印記。因此，她的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始添加顏色，改變敘述，或進(jìn)行任何數(shù)量的誤導(dǎo)性修改。接下來(lái)你知道他們正在做一個(gè)完整的品牌重塑，“為了一致性的目的?！?/p>
這是自我的一部分。
至于無(wú)聊，我遇到過(guò)很多想改變現(xiàn)狀的客戶(hù)，只是因?yàn)樗麄儗?duì)當(dāng)前的品牌身份或廣告感到厭倦。
他們經(jīng)常辯解說(shuō)“我們的消費(fèi)者對(duì)我們的品牌已經(jīng)飽和了。我們需要改變現(xiàn)狀?！?/p>
那完全是胡說(shuō)八道！唯一被這個(gè)品牌浸透的人是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人，他們?nèi)諒?fù)一日地與這個(gè)品牌打交道。我不想這么說(shuō)，但沒(méi)人會(huì)這么關(guān)注！
這就像每天在你的客廳里看著同樣的裝飾。你可能會(huì)對(duì)此感到厭倦——并強(qiáng)烈渴望粉刷墻壁和重新擺放家具——但你的客人不會(huì)有這種感覺(jué)。他們看不到。這與他們的日常生活無(wú)關(guān)。
我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，一家公司的風(fēng)險(xiǎn)敞口如此之大，以至于他們需要給消費(fèi)者一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，然后暫時(shí)銷(xiāo)聲匿跡。那真的很了不起。
4.對(duì)品牌重塑過(guò)程三心二意的承諾 這是一件大事。首席執(zhí)行官、董事會(huì)或企業(yè)所有者必須做出全面的承諾。這必須是一個(gè)高層次的、自上而下的決策，而不是由設(shè)計(jì)部門(mén)推動(dòng)的。
大人物必須全力以赴。
不僅如此，決策者需要對(duì)將要執(zhí)行品牌重塑計(jì)劃的供應(yīng)商完全負(fù)責(zé)。沒(méi)有事后批評(píng)！因此，他們?cè)谥忠粋€(gè)如此重要的項(xiàng)目之前，需要對(duì)該供應(yīng)商有高度的信任。
所以試試水吧。在你投入重塑品牌的努力之前，請(qǐng)這家公司做一些小項(xiàng)目。
從他們的角度來(lái)看，品牌公司需要對(duì)你的業(yè)務(wù)有深入的了解。否則，他們不會(huì)成功。這不是幾個(gè)放大會(huì)議和集體頭腦風(fēng)暴會(huì)議就能完成的。創(chuàng)意總監(jiān)或品牌戰(zhàn)略家必須在你的公司呆上一段時(shí)間。
另外，你需要來(lái)自公司外部的洞察力。你不能依賴(lài)一個(gè)內(nèi)部消息來(lái)源來(lái)對(duì)真正需要的東西進(jìn)行公正的評(píng)估。你需要做一些戰(zhàn)略性的傾聽(tīng)，從客戶(hù)那里聽(tīng)到。
5.畫(huà)得太多了。思考不夠。 我見(jiàn)過(guò)客戶(hù)幾個(gè)月來(lái)糾結(jié)于可笑的小細(xì)節(jié)。微觀管理的東西，如特定襯線的厚度或標(biāo)語(yǔ)類(lèi)型的顏色陰影，將不會(huì)影響品牌過(guò)程的結(jié)果，除了疏遠(yuǎn)每個(gè)人參與。
這通常是一個(gè)明確的信號(hào)，表明他們沒(méi)有做功課，他們?nèi)狈Π踩小?/p>
如果是你的公司正在被重新命名，那么在任何人拿起鉛筆或觸摸鼠標(biāo)之前，堅(jiān)持大圖的東西。
這意味著戰(zhàn)略。為此，你絕對(duì)必須密切參與。
永遠(yuǎn)不要將品牌戰(zhàn)略完全委托給外部機(jī)構(gòu)。作為首席執(zhí)行官或所有者，深入挖掘戰(zhàn)略的細(xì)微差別是你的工作。讓它成為你自己的、個(gè)人的追求，在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始之前，確保策略、信息和文字絕對(duì)正確
否則，他們只是在浪費(fèi)金錢(qián)的錯(cuò)誤想法上打轉(zhuǎn)。
