目錄
- 什么是品牌核心價(jià)值[1]
- 品牌核心價(jià)值的重要性
- 品牌核心價(jià)值的三重奏[2]
- 品牌核心價(jià)值的特征
- 參考文獻(xiàn)
品牌核心價(jià)值(Brand Core Value)
什么是品牌核心價(jià)值[1]
所謂“品牌核心價(jià)值”,是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值或象征性?xún)r(jià)值,它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間’性的要素。
品牌核心價(jià)值的重要性
品牌核心價(jià)值是品牌的精髓,也是品牌一切資產(chǎn)的源泉,因?yàn)樗球?qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)下形成的,所以它必須被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同,同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)并被市場(chǎng)認(rèn)可。品牌核心價(jià)值還是品牌延伸的關(guān)鍵。如果延伸的領(lǐng)域超越了核心價(jià)值所允許的空間范圍,就會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成危害。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。而是否擁有核心價(jià)值,也是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志之一。例如,勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范”,萬(wàn)寶路則是“牛仔形象”,而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神”。
品牌核心價(jià)值的三重奏[2]
然而如何確定品牌核心價(jià)值呢?由于可選擇的價(jià)值主題多得如恒河沙數(shù)(從成功品牌的核心價(jià)值各有不同就可以發(fā)見(jiàn)),如果沒(méi)有科學(xué)方法的指引這一確定過(guò)程無(wú)異于是曠日持久的大海撈針。
在品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)踐中,我們常常把品牌核心價(jià)值分為3大價(jià)值主題:理性?xún)r(jià)值(品牌利益)、感性?xún)r(jià)值(品牌關(guān)系)和象征性?xún)r(jià)值(品牌個(gè)性)。
每一種價(jià)值主題都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向,每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出,每一次品牌的成長(zhǎng)都是價(jià)值主題的進(jìn)一步綜合,強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主題。
這三層品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂(lè),即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識(shí)別和傾心。
一重奏:理性?xún)r(jià)值(品牌利益)
理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性,如功效、性能、質(zhì)量、便利等,在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn),是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過(guò)品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區(qū)隔的:
二重奏:感性?xún)r(jià)值(品牌關(guān)系)
感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué),這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系,很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性?xún)r(jià)值之外往往包含情感性?xún)r(jià)值。
盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的,但依舊有7種典型的品牌關(guān)系可資選擇:
成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如:
三重奏:象征性?xún)r(jià)值(品牌個(gè)性)
象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式,有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘(見(jiàn)下表)。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要,以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值(如精信的“品牌性格論”),品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。
正是因?yàn)槠放苽€(gè)性的盛行,所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。
使用象征物的一個(gè)典型成功案例就是“Qoo酷兒”,1999年11月,“Qoo酷兒”在日本研制成功,2001年即成為可口可樂(lè)的第三品牌(繼可口可樂(lè)和芬達(dá)之后);2001年4月在韓國(guó)上市,迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放?,銷(xiāo)售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍;2001年6月在新加坡上市,迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放疲?001年10月,Qoo酷兒在臺(tái)灣上市。上市僅3個(gè)多月,銷(xiāo)售量就為韓國(guó)、日本市場(chǎng)的2倍,并且還曾出現(xiàn)通路供不應(yīng)求的缺貨窘境,成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛(ài)的果汁飲料。
品牌核心價(jià)值的特征
品牌核心價(jià)值具有三大特征:
首先是排它性。
核心價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的,具有明顯察覺(jué)與識(shí)別的特點(diǎn),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)別。
其次是號(hào)召性。
核心價(jià)值應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力,體現(xiàn)著對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷,能夠震撼人的內(nèi)心深處。
最后是兼容性。
在空間上它應(yīng)該是所有產(chǎn)品和領(lǐng)域的包容,并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè),有著廣泛的內(nèi)涵;在時(shí)間上要可延續(xù)十年、百年甚至千年而不落伍。但就每一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),其核心價(jià)值的歸屬都會(huì)有所側(cè)重。食品業(yè)會(huì)側(cè)重于生態(tài)、環(huán)境等價(jià)值,信息業(yè)會(huì)側(cè)重于科技、創(chuàng)新等價(jià)值,醫(yī)藥業(yè)會(huì)側(cè)重于關(guān)懷、健康等價(jià)值。品牌核心價(jià)值也要考慮行業(yè)今后的發(fā)展方向,要與今后的整體趨勢(shì)保持一致,否則難以延續(xù)百年。
參考文獻(xiàn)
- ↑ 黃云生.如何打造品牌的核心價(jià)值?
- ↑ 劉威.品牌核心價(jià)值的三重奏
其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考
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