目錄

1. 什么是品牌再造
2. 品牌再造的實施
3. 品牌再造的注重事項
4. 品牌再造的意義

品牌再造(Brand Reengineering)

什么是品牌再造

　　品牌再造（Brand Reengineering），指在已有品牌的基礎上，從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進行重新調(diào)研、重新評估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。

品牌再造的實施

　　一、品牌設計是否符合時代的要求，有沒有創(chuàng)新。

　　品牌是有一系列的文字、圖案、符號等組成的，隨著時代的發(fā)展和進步，LOGO必須跟上時代。品牌的設計必須本著新奇、美觀、簡潔的特征。

　　最明顯的例子就是家電業(yè)，從海爾到科龍，從TCL到長虹，再到海信和美的，在2000年都重塑了自己的CI形象，正是體現(xiàn)了國際化和數(shù)字化的時代特征。海爾、科龍的藍色，TCL、長虹的紅色，海信的綠色，美的的紫色，家電品牌一度出現(xiàn)姹紫嫣紅的繽紛色彩。

　　中心電視臺也將自己使用幾十年的臺標換成CCTV—1~9的透明色，充分展示了電視技術的新發(fā)展，它的創(chuàng)新不僅是在圖形標識上，更是在領先的視頻技術上。

　　二、品牌應該怎樣延伸。

　　很多企業(yè)已經(jīng)意識到品牌再造的重要性，但并不知道具體該如何延伸自己的品牌。誠然，品牌延伸不當同樣會產(chǎn)生不良的后果。這里，筆者認為應在以下幾個方面入手：

　　1、是否更換品牌？

　　品牌的更換具有很大的風險性，因為，品牌已經(jīng)在顧客的心目中產(chǎn)生了一定的影響，品牌有一定的滯后效應。衡量品牌更換主要要考慮以下幾點：品牌價值是不是在提升？市場份額是不是在萎縮（非產(chǎn)品質(zhì)量因素）？顧客的重復購買率有多少？可以通過品牌滿足度和網(wǎng)上調(diào)查加以實現(xiàn)。

　　2、是否采用單一品牌？

　　為了避免更換品牌產(chǎn)生的風險，可以采取以下兩個策略。一是以單品牌為主多品牌為輔的策略。這在汽車業(yè)表現(xiàn)最為突出。美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，就各有各的個別品牌，如“凱迪拉克”、“雪佛來”、“別克”等，前面另加上“GM”，以示是通用汽車公司的系列產(chǎn)品，這既宣傳了新車型的品牌，又兼顧了公司的傳統(tǒng)品牌。二是直接采用多品牌策略。表現(xiàn)最為突出的是快速消費品，因為顧客總是希望自己消費的是全新的東西。健力寶在經(jīng)歷市場的洗禮后隆重推出“第五季”就充分說明了這一點。

　　3、是否采用國際化品牌？

　　根據(jù)公司已有品牌的實際情況和經(jīng)營業(yè)績開展品牌國際化，而開展品牌國際化首先就要在標識上有國際化的觀念。比如，海信的“Hisense”來源于High Sense(高靈敏，高清楚)。美的的“Midea”來源于My idea（我的主張，我的思想）。而長虹的“Changhong”就受此束縛，只能采用OEM方式出口，非常遺憾。

品牌再造的注重事項

　　一、品牌的建立不是一勞永逸的事情。

　　品牌再造需要有一定的延續(xù)性。品牌再造應該被視為一項戰(zhàn)略計劃來系統(tǒng)考慮，必須做到長久的堅持。只看到眼前的利益，必然走不長遠。品牌成功只是萬里長征走完第一步，強勢品牌的建立是長期累積的過程。國內(nèi)的“品牌英雄”一度成為“標王”，但到今天維持下來的又有多少？

　　二、定期對品牌再造的成果進行評估。

　　品牌需要定期的評估，不然就會褪色。作為品牌經(jīng)理，必須熟悉到企業(yè)賦予的責任，品牌的成功不僅是企業(yè)的成功，也是個人的成功。將品牌治理外包給知名的品牌治理專家也是一個不壞的主張。因為品牌專家有治理咨詢的平臺，可以做到顧客認知度調(diào)查、品牌滿足度調(diào)查、品牌忠誠度調(diào)查。品牌經(jīng)理往往停留在已有品牌的回憶中，沒有創(chuàng)新；而品牌專家則將目光聚焦在新市場（新的消費群體），對品牌再造有自己獨到的理解，易于品牌的創(chuàng)新。

品牌再造的意義

　　美國聞名品牌專家Larry Light說過：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌?？梢姡放频闹匾圆谎远?。

　　提高顧客的滿足度和培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度是企業(yè)追求的目標，而達到這個目標最有力的方法就是不斷提高品牌在顧客心中的美譽度。但目前有很多企業(yè)只注重品牌初期的塑造和建立，而不注重后期的品牌再造，結(jié)果是辛勞創(chuàng)立的品牌總是停留在一個較低的層次上，沒有辦法拔高和提升，以至于最終品牌的喪失。所以，品牌再造的提出具有很強的現(xiàn)實意義。

　　誠然，品牌再造是一項系統(tǒng)工程，可以建立一套完整的品牌再造體系，只不過要根據(jù)企業(yè)自身的情況來加以量身定做，決不能生搬硬套。品牌再造還可以借助于客戶關系治理（CRM）系統(tǒng)來對品牌進行評估，從而達到通過品牌再造來提高企業(yè)核心競爭力的目的。

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