目錄

1. 什么是品牌維護(hù)
2. 品牌維護(hù)的流程
3. 品牌維護(hù)的意義

什么是品牌維護(hù)

　　品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。

　　品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的一項(xiàng)重要的工作。我們已經(jīng)非常熟悉這樣一些例子：一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監(jiān)測市場的變化或者由于突發(fā)事件，因而造成品牌價(jià)值的損失甚至徹底破壞。如食品品牌中的“冠生園”、保健品品牌中的“三株”、酒類品牌中的“秦池”等等。

品牌維護(hù)的流程

　　品牌作為企業(yè)和顧客溝通的最有效最忠誠的載體，向來倍受重視。但品牌競爭力的形成卻不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護(hù)，在市場競爭中往往扮演了夭折的角色。還有很多企業(yè)由于缺乏對品牌理性建設(shè)的理解，一味的貪大求全，反遭市場淹沒。由此可見，現(xiàn)代市場競爭，品牌維護(hù)不容小覷。

• 了解品牌價(jià)值核心

　　品牌建設(shè)是一個(gè)漫長的過程，這個(gè)階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競爭力分析，都將對品牌的成長起到關(guān)鍵作用。廣告投入引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌進(jìn)行認(rèn)知，企業(yè)文化塑造使得品牌深度得以擴(kuò)張并趨于人性化，品牌競爭力分析則使品牌的內(nèi)涵得以轉(zhuǎn)化為營銷力，幫助企業(yè)達(dá)到市場或利潤最大化目標(biāo)。品牌一旦為消費(fèi)者所廣泛稱道，就表示該品牌已經(jīng)具有了一定的忠誠顧客群，品牌有了無形價(jià)值。

• 客觀進(jìn)行品牌細(xì)分

　　和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。如現(xiàn)在很多的房地產(chǎn)公司，所售賣的房地產(chǎn)項(xiàng)目的全部訴求就是居住這一基本功能，而沒有很好的體現(xiàn)項(xiàng)目的附加值。一些眼光比較獨(dú)到的開發(fā)商，開始關(guān)注諸如環(huán)境、交通、教育、人文、升值等附屬特征，并給予極力推崇，在開發(fā)成本相同的情況下，樓盤收益得到明顯改善。這種現(xiàn)象說明在任何市場，企業(yè)不是沒有作為，而是沒有真正了解品牌建設(shè)的趨勢，沒有認(rèn)清品牌同樣可以用細(xì)分法則來促進(jìn)銷售。

• 理性的品牌延伸

　　一個(gè)諳熟市場營銷法則的企業(yè)可以同時(shí)運(yùn)做幾個(gè)品牌，因?yàn)槭袌黾?xì)分概念得到了廣泛的認(rèn)同。例如寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。不同品牌針對不同細(xì)分市場下顧客需求的異質(zhì)性，以滿足各類需求而達(dá)到壟斷或市場最大化目的是跨國公司常用手法。需求的層次性決定了一個(gè)品牌是不可以占據(jù)某款產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)分市場的，派克制筆公司就曾經(jīng)因?yàn)楹鲆曔@個(gè)問題而導(dǎo)致市場占有率和顧客忠誠度全面滑坡。派克用殘酷的市場反饋買了一個(gè)沉痛教訓(xùn)。

• 品牌屬性及新品牌策略

　　在上世紀(jì)80年代以前，讓美國消費(fèi)者認(rèn)為日本有高檔車是絕對不可能的，雖然本田、豐田在美國占有一定的市場份額，但全是中低檔車市場。日本車在消費(fèi)者眼里一向是經(jīng)濟(jì)適用型的印象，這使得它與豪華車市場失之交臂。然而隨著美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高檔車這個(gè)細(xì)分市場迅速升溫，而對于向來認(rèn)為銷售不賺錢就是罪惡的日本汽車廠商而言，不搶占這個(gè)市場就是傻瓜。日產(chǎn)汽車當(dāng)時(shí)最好的品牌就是藍(lán)鳥了，而且基本銷往汽車工業(yè)極端薄弱的中國，要搶占美國市場，必須開發(fā)新的品牌，走出美國人對日產(chǎn)汽車現(xiàn)有品牌的低檔模糊印象，全新高檔車品牌凌志迎運(yùn)而生。凌志從上市之初就著重對Lexus的豪華進(jìn)行宣傳，只是在很小的地方標(biāo)明是日本生產(chǎn)，慢慢的美國人開始接受了Lexus這個(gè)新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。

• 訴求確定品牌屬性

　　勞斯萊斯汽車的訴求是什么？尊貴、獨(dú)一無二；而奔馳則主張豪華和科技；沃爾沃則以安全著稱，訴求是“世界上最安全的車”；而保時(shí)捷作為跑車，更注重的則是速度所帶來的全新感受和駕駛樂趣?？梢钥匆?，不同品牌的汽車，其品牌屬性也大相徑庭，沒有任何一款汽車是全能的。

• 巧妙的品牌聯(lián)動(dòng)策略

　　提起品牌延伸法則，大家應(yīng)該是耳熟能詳了。一個(gè)品牌被廣泛使用在旗下的所有產(chǎn)品上，通過品牌的影響力感召力，迅速占領(lǐng)市場，不失為良機(jī)妙策。但由于擔(dān)心把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)，考慮自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，很多廠家還是慎用這一法則的。

• 品牌內(nèi)涵推敲

　　品牌維護(hù)的先決條件是，企業(yè)必須客觀的認(rèn)識自身的品牌內(nèi)涵。杉杉是國內(nèi)一個(gè)著名的男裝品牌，有著很高的美譽(yù)度。就其本身而言應(yīng)該是一個(gè)較中性的品牌，性別區(qū)分不太明顯，作為著名的服裝公司，杉杉集團(tuán)卻對杉杉延伸至女裝品牌進(jìn)行了反復(fù)推敲。經(jīng)過大量的調(diào)查認(rèn)證，發(fā)現(xiàn)其中文譯名杉杉更適合男性服飾廣告訴求，于是在女裝品牌上就有了杉杉的新譯名“法涵詩”，并很快成為女裝市場的一朵奇葩。

• 品牌建設(shè)的草原現(xiàn)象

　　什么樣的品牌最長久？實(shí)際上并沒有最長久的品牌，除非擁有品牌的企業(yè)在時(shí)時(shí)刻刻維護(hù)著自己的王牌。品牌的建立需要不間斷的進(jìn)行宣傳，這其中包含了公共宣傳。公共宣傳不完全是進(jìn)行廣告的狂轟亂炸，也不是一相情愿的標(biāo)榜自己的“最好”，而是讓顧客隨著時(shí)間推移而對品牌有更加全面和深刻的認(rèn)知。有人說正確的品牌宣傳應(yīng)該是一種草原現(xiàn)象，沒有人留意草的生長，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)時(shí)，往往已經(jīng)是廣袤草原了。由此可見品牌維護(hù)是從品牌誕生伊始的一項(xiàng)長期性工作，任重道遠(yuǎn)。

• 及時(shí)的品牌危機(jī)公關(guān)

　　雖然細(xì)分市場客觀存在，并影響著企業(yè)做出營銷策略的調(diào)整，但有一點(diǎn)要認(rèn)識到，多品牌策略并非適合所有公司。主力品牌之所以能在市場得以保存，因?yàn)樗碱I(lǐng)的細(xì)分市場是總體市場份額中較多的一塊，是保障企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的核心市場。由于企業(yè)在實(shí)力、營銷水平方面的不均衡，一些企業(yè)是不適合采取多品牌戰(zhàn)略的。企業(yè)的主打品牌還處于和顧客的磨合期，品牌影響有限，市場有限，而貿(mào)然設(shè)計(jì)新的品牌，是不理智的，后果不堪設(shè)想。另外還要注意所采用的品牌是否是企業(yè)的最大技術(shù)優(yōu)勢所在。危機(jī)公關(guān)對于品牌維護(hù)而言，也是一項(xiàng)十分重要的內(nèi)容。

　　品牌是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的肱骨，同時(shí)也是企業(yè)的一項(xiàng)長期性任務(wù)。企業(yè)只有客觀進(jìn)行品牌細(xì)分，使品牌有歸屬感，進(jìn)一步確定品牌的訴求內(nèi)容，并實(shí)施一系列的品牌運(yùn)動(dòng)，使品牌卓然出眾，才能在市場競爭中謀得一席之地。

品牌維護(hù)的意義

　　品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價(jià)值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對品牌進(jìn)行維護(hù)。

　　1. 品牌維護(hù)有利于鞏固品牌的市場地位

　　企業(yè)品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽(yù)度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當(dāng)今市場競爭如此激烈的情況下。因此，不斷對品牌進(jìn)行維護(hù)，是避免品牌老化的重要手段。

　　2. 品牌維護(hù)有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力

　　品牌的生命力取決于消費(fèi)者的需求。如果品牌能夠滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，那么，這個(gè)品牌就在競爭市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對品牌進(jìn)行維護(hù)以滿足市場和消費(fèi)者的需求是很有必要的。

　　3. 品牌維護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)

　　市場風(fēng)云變幻、消費(fèi)者的維權(quán)意識也在不斷增高，品牌面臨來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有預(yù)測到危機(jī)的來臨，或者沒有應(yīng)對危機(jī)的策略，品牌就面臨極大的危險(xiǎn)。

　　品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。

　　4. 品牌維護(hù)有利于抵御競爭品牌

　　在競爭市場中，競爭品牌的市場表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價(jià)值。不斷對品牌進(jìn)行維護(hù)，能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時(shí)，對于假冒品牌也會(huì)起到一定的抵御作用。

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