目錄

1. 大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)評(píng)估的指標(biāo)系統(tǒng)的概念
2. 品牌資產(chǎn)評(píng)估十要
3. 品牌資產(chǎn)十要素模型的優(yōu)缺點(diǎn)

大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)評(píng)估的指標(biāo)系統(tǒng)的概念

　　品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法是對(duì)傳統(tǒng)會(huì)計(jì)學(xué)方法的挑戰(zhàn)。它試圖克服使用財(cái)務(wù)指標(biāo)的不足。因?yàn)槠放茖儆陂L(zhǎng)期性投資，但銷(xiāo)售量、成本分析、邊際報(bào)酬、利潤(rùn)以及資產(chǎn)回報(bào)率等指標(biāo)多半是短期性數(shù)據(jù)，而且都是"自給自足"的。以短期性指標(biāo)評(píng)價(jià)品牌績(jī)效，往往會(huì)給品牌投資決策造成某種傷害。

　　按照大衛(wèi)·艾克的宣言，品牌資產(chǎn)由五項(xiàng)組成：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專(zhuān)有資產(chǎn)。借助市場(chǎng)研究方法可以檢測(cè)上述這些因素。針對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者所設(shè)定的目標(biāo)和策略，品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有的資產(chǎn)不同，如百事可樂(lè)，標(biāo)榜新生代的選擇，而可口可樂(lè)則著重與所有人生活息息相關(guān)的互動(dòng)。于是，就設(shè)定的方向（即希望消費(fèi)者對(duì)你的品牌應(yīng)有的認(rèn)知）可以直接向目標(biāo)族群作市場(chǎng)調(diào)查，檢測(cè)你的品牌是否在特定項(xiàng)目中比競(jìng)爭(zhēng)者突出，和以往相比，是否因最近的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而更成功（資產(chǎn)的累積）等等。

品牌資產(chǎn)評(píng)估十要

　　在各大公司品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)·艾克作了新的綜合，提出了"品牌資產(chǎn)評(píng)估十要"的指標(biāo)系統(tǒng)。該評(píng)估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。10個(gè)指標(biāo)被分為5個(gè)組別，前4組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4 個(gè)面相：忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度。第5組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表團(tuán)來(lái)自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。這個(gè)評(píng)估系統(tǒng)見(jiàn)下表。

　

品牌資產(chǎn)十要素模型的優(yōu)缺點(diǎn)

　　品牌資產(chǎn)十要素模型為品牌資產(chǎn)評(píng)估提供了一個(gè)更全面、更具體的思路。其評(píng)估因素以消費(fèi)者為主，同時(shí)也加入了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。它既可以用于連續(xù)性研究，也可以用于專(zhuān)項(xiàng)研究。而且品牌資產(chǎn)十要素模型所有指標(biāo)都比較敏感，可以以此來(lái)猜測(cè)品牌資產(chǎn)的變化。其不足之處在于，對(duì)于具體某一個(gè)行業(yè)品牌資產(chǎn)研究，品牌資產(chǎn)十要素模型指標(biāo)要作相應(yīng)的調(diào)整，以便更適應(yīng)該行業(yè)的特點(diǎn)。例如，食品行業(yè)的品牌資產(chǎn)研究與高科技行業(yè)品牌資產(chǎn)研究所選用的指標(biāo)就可能有所不同。

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