目錄
- 什么是傘型品牌策略
- 傘型品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)
傘型品牌策略(UmbreIIa-Brand Strategy)
什么是傘型品牌策略
傘型品牌策略是一種完全的單一品牌策略,企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌,而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣,產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。
例如,菲利普公司(Philips)生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計(jì)算機(jī)、電動(dòng)剃須刀、小家電產(chǎn)品等均使用Philips品牌,佳能公司 (Canon)生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)也使用同一品牌Canon。雅馬哈公司(Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。
傘型品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)
傘型品牌策略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮單一品牌的作用,非凡是名牌的效應(yīng),有利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張??鐕?guó)公司在向國(guó)外擴(kuò)張時(shí)經(jīng)常使用這種策略,利用已有的品牌知名度打開市場(chǎng),節(jié)約進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用和時(shí)間。這一點(diǎn),在當(dāng)今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時(shí)代顯得更為重要。其次,這種策略答應(yīng)企業(yè)集中使用資源,加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位。最后,具體產(chǎn)品的宣傳,可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行,因而由基層組織開展促銷有較大的自由和針對(duì)性。
實(shí)行這種策略的問題主要在于,實(shí)施過程中輕易忽視產(chǎn)品宣傳。人們往往會(huì)認(rèn)為,有強(qiáng)大的品牌作后盾,只要掛上名牌,產(chǎn)品銷售不成問題,產(chǎn)品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財(cái)力資源。事實(shí)上,名牌的影響力像橡皮條一樣,拉的越長(zhǎng),力量越弱。名牌的影響力會(huì)隨著運(yùn)用范圍的擴(kuò)大而下降。
另外,品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大,但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難,因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。例如,卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌,該公司為應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),曾于20世紀(jì)80年代推出了卡迪萊克牌子的經(jīng)濟(jì)車Cadillac Cimarron,結(jié)果使人們對(duì)卡迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動(dòng)搖,直接影響到其高檔車的銷售。
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