目錄

1. 什么是特許品牌
2. 特許品牌經(jīng)營策略

特許品牌(licensed brand)

什么是特許品牌

　　特許品牌是指一些不知名的企業(yè)會(huì)出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利，被使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購買品牌使用權(quán)的企業(yè)不屬同一個(gè)行業(yè)，如麥當(dāng)勞。

特許品牌經(jīng)營策略

　　重視品牌戰(zhàn)略

　　1．選定目標(biāo)市場。研究市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求量和具有需求的人群的購買力。以及無直接購買力需求人群可能產(chǎn)生的需求。這一方面的調(diào)查可以使企業(yè)了解消費(fèi)者的需求規(guī)模、層次、程度、范圍、結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢等因素，從而確定品牌宣傳的目標(biāo)和地域。

　　2．研究市場的文化環(huán)境。文化環(huán)境在企業(yè)產(chǎn)品推銷和品牌宣傳中具有重要影響。文化環(huán)境決定了一個(gè)品牌在目標(biāo)國的文字表達(dá)、宣傳形式以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和個(gè)性。研究社會(huì)文化主要是了解社會(huì)的結(jié)構(gòu)、人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、社會(huì)心理等因素，估計(jì)這些因素對企業(yè)市場活動(dòng)的影響。

　　3．建立良好的促銷信息設(shè)計(jì)和反饋信息搜集機(jī)制。在信息設(shè)計(jì)和制作方面應(yīng)該注意：(1)信息的結(jié)構(gòu)。特許人應(yīng)該為信息選擇合理的結(jié)構(gòu)。明確信息所要表達(dá)的內(nèi)容。(2)信息的形式。根據(jù)不同地區(qū)、不同國家的特定情況設(shè)計(jì)宣傳資料的內(nèi)容、圖案、顏色、插圖、氣味等。(3)信息的來源。特許人應(yīng)該采用具有吸引力的信息源。只有這些信息源發(fā)出的信息才能引起顧客更大的注意力和回憶。信息的可信性主要包括專門技能、可信賴性和名望3個(gè)因素。特許人應(yīng)該盡力選擇上述內(nèi)容作為信息闡述的重點(diǎn)。

　　4．品牌和產(chǎn)品的宣傳方法與媒介。特許人在宣傳自己的品牌和商品時(shí)，可以在各個(gè)地區(qū)設(shè)立樣板店，通過樣板店向消費(fèi)者系統(tǒng)介紹其所經(jīng)營的品牌和產(chǎn)品，樣板店的設(shè)立為企業(yè)和消費(fèi)者在品牌、產(chǎn)品的宣傳和交流方面設(shè)立了一個(gè)平臺。雙方可以通過這個(gè)平臺交換自己的看法和觀點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。樣板店這種方法既可以使特許人有效地宣傳自己的產(chǎn)品，也避免了在一個(gè)地方貿(mào)然開店所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失。

　　廣告投放慎選媒體

　　1． 目標(biāo)市場易于接受哪種媒體的宣傳。特許人應(yīng)該針對不同的消費(fèi)群體采取不同的廣告策略。例如，對于婦女和兒童。電視是一種很好的促銷方式，而對于高級白領(lǐng)和專業(yè)人員，專業(yè)雜志則更有利。

　　2．根據(jù)自己的產(chǎn)品特性來選擇合適的媒體，日常用品可以通過電視，而專業(yè)用品則最好通過專門的雜志進(jìn)行宣傳。

　　3．特許人應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性和目標(biāo)消費(fèi)者制定有針對性的廣告內(nèi)容。對市場環(huán)境變化迅速的產(chǎn)品，特許企業(yè)可以通過信息傳遞快捷的媒體，如電視和報(bào)刊。對技術(shù)針對性強(qiáng)，各種說明和要求較為復(fù)雜的產(chǎn)品。則可以通過專業(yè)雜志或者分發(fā)專門資料進(jìn)行宣傳。

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