目錄

1. 品牌印記簡介
2. 什么是品牌印記？
3. 發(fā)展“品牌印記”的過程
4. 撰寫理想的“品牌印記”之要害
5. 銷售策略
6. 銷售策略模式的組成部分
7. 4．銷售概念架構(The Selling Idea Platform)

品牌印記（Brand Footprint）

品牌印記簡介

　　“品牌印記”是麥肯光明的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人員能有效治理并建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。

　　“品牌印記”是不但可在某一特定的市場有效地定義及治理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉移到其他市場領域

什么是品牌印記？

　　“品牌印記”是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠： 1．包括該品牌的三個主要意義2．反映這三個意義的三個重要個性特征

　　所謂品牌的“意義”，是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。而該品牌“是”什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應的個性。從品牌的“意義”與品牌“是什么”之間的關聯(lián)，可充分把握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌“印記”足以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。

　　品牌意義至少是由三個層面組成的：

　　首先是基本層面，是品牌的連續(xù)性層面，我們可以將其解釋為品牌與過去的聯(lián)系，也可以說是品牌以及與品牌有關的產(chǎn)品之間的聯(lián)系；

　　其次是情感層面，是描述品牌與消費者之間情感聯(lián)系的層面；

　　再次是方向性的層面，是關系到品牌將來發(fā)展的層面，這一層面中的內(nèi)容感覺更類似于品牌治理者的意向。

　　“品牌印記”不只是一個以消費者為基礎的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的“品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。對已經(jīng)建立起來的領導品牌而言，“印記”當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。這種情形下，“印記”的主要角色是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。 然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。

發(fā)展“品牌印記”的過程

　　1．發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義

　　為進行這一步，可以運用任何方法，例如：

• 消費者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）
• 重量級使用者習慣調查
• 讓非常熟悉該品牌及對該品牌非凡有研究的人來下判定，因為這些人對消費者的觀點非凡敏感。
• 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來。

　　2．找出競爭品牌的“印記”

　　這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。

　　3．找出品牌的意義 不論任何情形，應首先將注重力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應該被直接或間接反映出來。

　　例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍色盒子圖象。

　　必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協(xié)調感的圖畫。這些品牌必須被精確并出色地陳述出來，導出一個一致性且具時代性的品牌。

　　4．找出品牌的個性特征

　　一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可較輕易地找出來。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導引品牌意義。最終設定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清楚明確。這個品牌個性可能是“迷人、有教養(yǎng)又成熟”，也可能一個品牌的個性是“動人、靚麗又大膽

　　5．修正以完成的“品牌印記”

　　評估競爭情勢后，以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個品牌。

撰寫理想的“品牌印記”之要害

　　1、好的“品牌印記” 取決于對品牌具有多少知識

　　“品牌印記”取決于對品牌的深度了解，以及對于品牌最相關之競爭環(huán)境的足夠知識。 唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判定精確及富創(chuàng)意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。

　　2、好的“品牌印記”須精確且須用寫“詩”的感覺去表述

　　所有的溝通策略都應該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時候，“品牌印記”需要“精確性地”捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標志也需要用寫“詩”的感覺來找到完美的字句，使“品牌意義”生動起來。

　　這樣做的唯一結果就是：一個“品牌印記”要能夠生動且清楚明確地說明“品牌意義”，并足以激發(fā)閱讀者及使用該“品牌印記”的人的想象力

　　一個“品牌印記”的差異點，來自組合“品牌是什么”和“品牌意義”的獨特點。不同的品牌會以不同的方式去把握產(chǎn)品類別的重要銷售點。因此，具有競爭力的“品牌印記”實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領域中，反而突顯出其不同點，而讓這些“品牌印記”在品牌的感性與理性層面上活躍起來。

　　例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。

　　美國運通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的：

銷售策略

何為銷售策略

　　銷售策略是一種建立品牌概念(Generating brand building ideas)單一且專注的方法。

　　所謂品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。

　　銷售策略可運用與不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務發(fā)展銷售概念（Selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢。雖然在任何市場或區(qū)域，都應該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質，但銷售策略則不限定有幾個。借由在品牌足記所建立的品牌價值架構內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時支持并提供了品牌的力量。

　　銷售策略不是一張只根據(jù)事實填寫的八股表格，也不是一種正統(tǒng)的、僵硬的過程，更不是一種發(fā)展廣告的配方或食譜。

　　銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來追求的方法——同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提供認知價值與市場價值的主要角色。

銷售策略模式的組成部分

　　銷售策略模式是由5個重要的部分所組成：

1．品牌位置(The Brand Position)

　　定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費者心中的認知地位。

　　撰寫一個好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個摘要、一個結晶，以及一個能明確抓住品牌本質的有力標題。透過１由消費者脈動的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過程中，來顯示出品牌定位。陳述強而有力的品牌位置之最大要害，在于讓客戶感覺到真切，同時也能把握住品牌的弱點。

　　例證

2．品牌目標( The Brand Objective)

　　品牌目標指的就是我們希望品牌在消費者心目中所占據(jù)的認知地位

3．廣告擔任的角色(The Role of the Advertising)

　　定義：廣告所擔任的特定角色，以及如何符合品牌目標。

　　廣告擔任的角色可能有相當大范圍的差異。它可能承擔重新定義一個品牌的任務，強調品牌足跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術性地回應競爭品牌的活動。 假如廣告所擔任的角色是很明確且輕易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項有用的企劃工具，并且適用于以上所有的狀況。

　　撰寫一個好的廣告角色之重要提示：當我們從消費者脈動進行到品牌足跡，進而到銷售策略的過程中，在某些時點可能會碰上某些問題需要被解決。然而，并非所有問題都可透過廣告來解決。同時，也并非所有的問題都可以在同一廣告活動中被解決。決定廣告角色的要害在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達的單一且最重要的目標。透過優(yōu)先化，達到專注、精確及強有力的溝通。

　　例證

4．銷售概念架構(The Selling Idea Platform)

　　為了構思銷售概念并發(fā)展廣告，我們需要知道以下與消費者及品牌有關的重要元素

　　Ａ.概念性的目標客層(The Conceptual Target)

　　定義：他（她）們是對于某一個類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。

　　撰寫一個好的概念性目標客層之重要提示：在發(fā)展概念性目標客層時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計學，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口統(tǒng)計學目標開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標客層鮮活起來，進而讓我們感覺到并且自豪到他們是誰，以及有什么能夠騷動他們。賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以馬上知道周遭的朋友、親戚、同事，是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？

　　Ｂ.最核心的欲望(The Core Desire)

　　定義：它是概念性的目標客層最關切的欲望、需求、希望或懼怕，而且是品牌可以有意義加以解決的。

　　撰寫一個好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目標客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。消費者有許多欲望，但我們只對本品牌能夠因應的核心欲望（原文如此）有愛好。通常這個相關的核心欲望，與產(chǎn)品的功能利益沒什么關聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標客層的內(nèi)心交談。舉例來說，汽車提供了一個基本運輸?shù)闹匾δ?，但在購買一個特定品牌車型時，概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？

　　例證

　?。?品牌如何最完美地滿足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)

　　定義：品牌在滿足概念性目標客層的核心欲望所擔任的特定角色。

　?。?強而有力的支持事實(The Compelling Truth)

　　定義：“無庸置疑的事實”，在滿足概念性目標客層的核心欲望時，品牌所擔任的角色之強而有力的支持事實。

　　撰寫一個好的強而有力支持事實之重要提示：1960及70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強而有力支持事實，幾乎不可避免地強調其功能性的利益；然而在一個幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個方向來找尋強而有力的支持事實-包括產(chǎn)品與品牌之間的事實與概念性資產(chǎn)。

　　例證

　　5．銷售概念(The selling Idea)

　　定義：專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說什么……推進品牌到目標地位的火花，透過煽動創(chuàng)意過程，并引突破性的創(chuàng)意概念。

　　撰寫一個杰出銷售概念之重要提示：撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標語”（Tagline）, 也就是當嘗試下筆時，能夠直接用于廣告中的一個創(chuàng)意概念。問題是如此一來，就將杰出的策略企劃與業(yè)務總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導。銷售概念并非一個活動概念（Campaign Idea）,它是一項專注的、精確的，并且激力的闡明，來指引我們的廣告到底要說什么。一個杰出的銷售概念，應能引領一個超越它的活動創(chuàng)意概念，而非僅僅表達它而已。

　　例證

總結

　　1． 讓整體大于部分的綜合

　　有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個整體。我們的經(jīng)驗顯示，當每一部分完成后，重新在檢視修正，通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確，并且具有激勵性。

　　最佳的策略包括一個由單一的“思考流程”，所建構成為一項強而有力的結論。所有好的策略都需要下功夫，銷售策略也不例外。透過整體的審閱及重修不太吻合或平庸的部分，將能導出更好的創(chuàng)意簡報。

　　2． 銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案

　　銷售策略可以用單一的“表格”或一本50頁的報告來完成，包括銷售策略的每一單一部分的構成與理由詳述。通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當中，可獲取有用的知識。所以他們也會融入其思考過程中，并且進一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結論。

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