目錄

1. 品牌共鳴的含義
2. 品牌共鳴的作用
3. 產(chǎn)生品牌共鳴的途徑

品牌共鳴的含義

　　品牌共鳴是品牌所有者與品牌消費(fèi)者、品牌消費(fèi)者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。品牌共鳴實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。通過與品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流， 因此會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。

　　美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中探討了從顧客的角度來建立品牌資產(chǎn)模型的觀點(diǎn)，凱勒認(rèn)為一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客對(duì)該品牌的理解和認(rèn)識(shí)程度，即顧客的思想決定了品牌的強(qiáng)勢(shì)程度。

　　品牌需要依次體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的4個(gè)基本問題：即品牌形象、品牌含義、消費(fèi)者反應(yīng)和品牌共鳴。凱勒認(rèn)為品牌共鳴是品牌資產(chǎn)的最高層次，體現(xiàn)為顧客感覺到與品牌同步的程度，反映了品牌與消費(fèi)者之間完全和諧的關(guān)系。這類心靈共鳴會(huì)使消費(fèi)者在接受品牌宣傳或使用品牌過程中被品牌感染，融入該品牌所建造的特定的品牌氛圍中，在心理上和該品牌產(chǎn)生同樣的感覺和情緒。像哈雷網(wǎng)站的網(wǎng)頁宣傳的那樣：“用拇指按下哈雷的啟動(dòng)鈕，不僅僅意味著點(diǎn)燃了發(fā)動(dòng)機(jī)，而且還點(diǎn)燃了你的想象?！惫椎慕?jīng)銷商認(rèn)為“我們?cè)谶@里出售一個(gè)夢(mèng)想，我們的顧客過著辛勞的職業(yè)或以計(jì)算機(jī)為導(dǎo)向的生活。擁有一輛哈雷可以為你消除障礙，使你在一個(gè)更加隨和的基礎(chǔ)上與人交往，而且他還可以使你在自己的空間最大程度地表現(xiàn)自我?！逼放乒缠Q實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的一種緊密的心理聯(lián)系，通過與品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以通過該品牌為媒介與其他人進(jìn)行交流，因此會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。

品牌共鳴的作用

　　1.使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌更容易打動(dòng)消費(fèi)者

　　現(xiàn)代消費(fèi)者日益成熟，打動(dòng)消費(fèi)者變得更加困難。許多企業(yè)通過降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者，市場變得非?；靵y，企業(yè)利潤更加單薄，消費(fèi)者也變得日益價(jià)格敏感。如果顧客僅僅是根據(jù)價(jià)格來購買產(chǎn)品或服務(wù)，品牌將有極大的風(fēng)險(xiǎn)，除非該品牌是低成本的提供者，并且能夠長期保持這一優(yōu)勢(shì)。由于競爭者的追隨越來越快，建立在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)也變得越來越不現(xiàn)實(shí)。而另一方面，人類是有情感的動(dòng)物，情感共鳴是人們情感交流的一個(gè)高級(jí)階段。馬斯洛的需要層次理論，認(rèn)為人們有五個(gè)層次的需要，依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。品牌共鳴使消費(fèi)者與品牌之間，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間真正達(dá)到情感交流和互動(dòng)。使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌可以滿足消費(fèi)者的社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，從而更容易打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者與品牌之間、消費(fèi)者之間的交流滿足了消費(fèi)者的社交需要，由于有共同的感情體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)感覺到在這個(gè)群體中找到知音并受到尊重，另外，消費(fèi)者經(jīng)常感到使其產(chǎn)生共鳴的品牌的價(jià)值觀念和自己的價(jià)值觀念不謀而合，因此，該品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自己的理想的一個(gè)象征物，在一定程度上，符合了消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需要。

　　2.使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌可以給品牌帶來高度的忠誠

　　在今天以顧客為中心的環(huán)境中，以產(chǎn)品為中心的公司發(fā)現(xiàn)，即使表明他們滿意的顧客也在等待背叛的理由。在一次企業(yè)對(duì)企業(yè)的調(diào)查中，有65%的顧客說，他們對(duì)其以前的供應(yīng)商滿意或非常滿意。但他們都換了供應(yīng)商。戴維·劉易斯和達(dá)瑞恩·布里格在《新消費(fèi)者理念》中，把消費(fèi)者忠誠分為真正的忠誠和偽忠誠，其中真正的忠誠既包括行為忠誠，也包括情感忠誠，而偽忠誠則僅表現(xiàn)為行為上的重復(fù)購買，而在感情上沒有依賴，如果消費(fèi)者有了更好的選擇，消費(fèi)者就會(huì)很快離去?，F(xiàn)在消費(fèi)者面臨的誘惑不斷增多，消費(fèi)者背叛品牌的機(jī)率也日益增大。而使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌會(huì)使消費(fèi)者從感情上對(duì)該品牌產(chǎn)生依賴感, 在缺貨時(shí)對(duì)消費(fèi)者來說使用其他替代品牌會(huì)感覺存在很大的差異。如果該品牌消失，消費(fèi)者會(huì)感覺到失去了一個(gè)擁有共同語言的朋友，因此會(huì)想念該品牌。另外擁有消費(fèi)者情感共鳴的品牌忠誠是針對(duì)特定品牌的，它幾乎不可復(fù)制，競爭者無法模仿。“如果你真的很在意，請(qǐng)送去最好的?！?豪馬賀卡贏得了顧客的品牌共鳴，顧客信任豪馬，豪馬幫助他們贏得情感，并分享情感。在電子郵件盛行的今天，豪馬公司仍擁有數(shù)目可觀的忠誠消費(fèi)者。

　　3.使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴的品牌可以給品牌帶來更多的擁護(hù)者、倡導(dǎo)者

　　一方面，由于該品牌作為一種媒介使消費(fèi)者之間產(chǎn)生深刻的聯(lián)系，這給消費(fèi)者帶來了意外的社交價(jià)值，因此消費(fèi)者對(duì)與其產(chǎn)生共鳴的品牌會(huì)產(chǎn)生歸屬感，成為其擁護(hù)者，并認(rèn)同使用該品牌的其他使用者。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于能夠產(chǎn)生情感共鳴的品牌會(huì)對(duì)其在感情上有一種執(zhí)著的追求，會(huì)樂于與其他人談?wù)撛撈放?，主?dòng)收集和了解該品牌的更多信息，并向他人積極推薦該品牌。人們之間的信息傳播是一種自然而又真實(shí)可靠的口碑廣告。哈雷的擁有者不僅是顧客，也是熱心人，是永恒的廣告，情愿引人注目地展示和推薦品牌。這樣的品牌不僅不需要參與價(jià)格競爭，而且一般可以獲得理想的溢價(jià)，同時(shí)企業(yè)的營銷活動(dòng)也可以獲得消費(fèi)者支持。

　　4.使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴的品牌可以給品牌帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)

　　消費(fèi)者對(duì)其鐘情的品牌會(huì)對(duì)貼上該品牌名稱的其他東西也感興趣，這有助于品牌延伸或交叉銷售互補(bǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)。豪馬公司就在完全不同的產(chǎn)業(yè)（娛樂與家庭裝飾方面）成功進(jìn)行延伸。哈雷的品牌延伸也很成功，從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，每年創(chuàng)造超億美元的銷售收入?？梢哉f哈雷產(chǎn)品把消費(fèi)者包圍了。

　　5.使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴的品牌消費(fèi)者會(huì)給予其更多的寬容

　　品牌的價(jià)值通過客戶與品牌之間的關(guān)系的強(qiáng)度和深度來體現(xiàn)。許多公司的經(jīng)歷證明，人們對(duì)于與自己關(guān)系密切的、喜歡的品牌會(huì)像對(duì)待朋友一樣，當(dāng)其出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)，給以他們改正的機(jī)會(huì)，而不是立刻離其而去。由于存在情感交流與共鳴，消費(fèi)者會(huì)感覺到該品牌像一個(gè)能夠互相理解的朋友，并把其作為其生活中難以割舍的一部分。哈佛商學(xué)院的蘇珊·芳妮爾提出，客戶不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g一個(gè)品牌或者因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量很好而一次又一次地購買。他們和許多品牌打交道，以使得自己能夠從這些品牌給生活帶來的樂趣中獲得好處。這些內(nèi)涵中的一部分是功能性的，另外一些是心理上或感情上的。他們對(duì)自己最喜歡的品牌有最真摯的感情，他們和品牌的關(guān)系和通常的人際關(guān)系一樣牢固。品牌變成了一個(gè)忠誠可信賴的朋友，給顧客創(chuàng)造了許多心理和情感價(jià)值。而這些價(jià)值是顧客所珍視的，對(duì)于顧客來說具有重要意義，他們不愿意輕易失去它。

產(chǎn)生品牌共鳴的途徑

　　1.首先要塑造能夠感染消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值觀

　　要想使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴，首先應(yīng)該使消費(fèi)者接受品牌的價(jià)值觀。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值觀或價(jià)值傾向與品牌相同時(shí)，他就會(huì)感到和品牌在思想上的融合與心靈上的貼近，就會(huì)通過對(duì)品牌的價(jià)值作出肯定性的評(píng)價(jià)而建起強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。杰姆·巴諾斯在所著的《客戶關(guān)系管理成功奧秘——感知客戶》中談到，我們相信只有在這個(gè)品牌確實(shí)傳遞了某種內(nèi)涵，只有在客戶和非客戶都在生活中給這個(gè)品牌留了一個(gè)位置，只有這個(gè)品牌能夠確實(shí)被認(rèn)為代表了某種事物之后，才能說一個(gè)真正的品牌樹立起來。

　　在消費(fèi)者心目中，品牌不僅局限于一個(gè)品牌名稱、圖形或特定的產(chǎn)品。成功品牌應(yīng)具有豐富的品牌含義，而其中品牌價(jià)值觀是品牌含義中最重要的部分。如果品牌價(jià)值觀通過適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的溝通，從而引起消費(fèi)者的心理共鳴，則品牌可以獲得超越產(chǎn)品實(shí)體的生命。因此在塑造品牌時(shí)，首先應(yīng)關(guān)注的品牌核心價(jià)值觀，品牌價(jià)值觀應(yīng)與消費(fèi)者的自我觀念相吻合，能夠打動(dòng)和感染消費(fèi)者，使其感覺到該品牌與自我形象相一致。同時(shí)，品牌的核心價(jià)值觀一旦確定，就要持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值觀而展開。如哈雷車主的價(jià)值觀中，首要的是個(gè)人自由，哈雷從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的具有自由精神的“摩托文化”。哈雷的老鷹商標(biāo)也代表著自由，反映了美國強(qiáng)烈的個(gè)人自由精神。另外，早在1916年，哈雷·戴維遜就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介。該雜志已是現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，另外哈雷還通過舉辦各種活動(dòng)，宣傳品牌的價(jià)值觀念，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的心理聯(lián)系。無論消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)身份和地位如何，駕駛哈雷，就變成了擁有一個(gè)共同名字的人，即與眾不同的、追求真正自由的哈雷人。經(jīng)過百年品牌積淀，哈雷品牌成為人們盡情表達(dá)自己自由、反叛、精神的典型標(biāo)志。

　　2.著重從感性訴求方面打動(dòng)消費(fèi)者

　　使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴必須使消費(fèi)者從情感上接受該品牌。品牌策略專家史考特·泰格有句名言：能虜獲你的心的品牌就能夠促成行動(dòng);能夠?qū)耀@你的感情的品牌就能夠獲得青睞。情感對(duì)心理的刺激比普通思考對(duì)心理的刺激快3000倍。在許多情景中，在理智有機(jī)會(huì)采取行動(dòng)之前，情感已經(jīng)開始工作了。另外，情感影響的行動(dòng)比那些只是建立在理智思考之上的行動(dòng)更深切、維持得更長久。與注重功能動(dòng)機(jī)的購買行為相比，建立于情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的購買習(xí)慣很難被打破。新加坡的一家做面包的企業(yè)就通過成功地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系獲得了成功，這家叫作面包物語的企業(yè)生產(chǎn)的面包與其他企業(yè)大同小異，但其具有創(chuàng)新之處在于給每種面包取了非常好聽的名字，并撰寫了動(dòng)人的故事，使消費(fèi)者購買其面包不僅是為了滿足一般的營養(yǎng)需求，而感覺沉浸入一種特定的氛圍中，并與其產(chǎn)生情感共鳴。

　　3.塑造吸引消費(fèi)者的品牌個(gè)性

　　人們處在一個(gè)充滿壓力、疏離感的世界里，雖然通訊技術(shù)的發(fā)展使人們的地理距離大為縮短，但快節(jié)奏、強(qiáng)壓力的生活使人們的心理距離逐步增加。一方面，作為人的社會(huì)需求，人們渴望結(jié)交朋友來減少自己的孤獨(dú)感，另一方面，人們又缺乏時(shí)間和信心來建立這種關(guān)系。而有個(gè)性的品牌，猶如有個(gè)性的人一樣，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的情感，通過品牌的個(gè)性魅力來引起消費(fèi)者的共鳴，并成為其表達(dá)相應(yīng)感情的替代物。物以類聚、人以群分，品牌個(gè)性體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。英國的維珍集團(tuán)的成功說明了鮮明的品牌個(gè)性的作用。雖然維珍品牌跨越航空、服裝、軟飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)，最近甚至準(zhǔn)備開展太空旅游。但大多數(shù)業(yè)務(wù)都被消費(fèi)者接受了。其中重要的原因是被其品牌的鮮明個(gè)性所感染。維珍品牌個(gè)性突出表現(xiàn)在反對(duì)傳統(tǒng)、敢于挑戰(zhàn)權(quán)威和追求卓越。消費(fèi)者消費(fèi)維珍航空、CD、保險(xiǎn)等維珍產(chǎn)品時(shí)，會(huì)感覺到一種情感的釋放，感覺到自己融入到一種浪漫自由的生活方式中，自己仿佛也變成了一個(gè)反傳統(tǒng)的斗士。

　　4.增強(qiáng)消費(fèi)者參與，加深消費(fèi)者體驗(yàn)

　　增強(qiáng)消費(fèi)者參與，加深消費(fèi)者體驗(yàn)是一種增進(jìn)與消費(fèi)者心理聯(lián)系的重要手段。體驗(yàn)營銷的理念開始逐步深入人心，通過親身體驗(yàn)，消費(fèi)者更容易理解品牌價(jià)值觀，并產(chǎn)生品牌共鳴。美體小鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)成功的品牌，其重要的一個(gè)營銷策略是吸引消費(fèi)者參與到其所組織的各種活動(dòng)中。美體小鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)在經(jīng)營思想上有創(chuàng)新的品牌，不僅向消費(fèi)者宣揚(yáng)保護(hù)環(huán)境、追求人類社會(huì)正義的經(jīng)營理念，而且還組織消費(fèi)者參與到保護(hù)熱帶雨林、保護(hù)工人獲得正當(dāng)?shù)墓ぷ鳝h(huán)境等活動(dòng)，從而使消費(fèi)者不僅信任美體小鋪所傳達(dá)的理念，并把其作為一種社會(huì)正義的代言人，通過其表達(dá)自己對(duì)社會(huì)不公平現(xiàn)象的看法和不滿。

　　5.建立品牌歸屬感

　　作為人類，我們從內(nèi)心深處感到需要與別人有關(guān)聯(lián)，我們需要有歸屬感。美國歷史學(xué)家弗朗西斯·富庫亞馬在研究中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)代的美國人和歐洲人越來越不信任權(quán)威、政治、道德倫理，因?yàn)檫@限制了他們?cè)谶x擇方面所應(yīng)該享有的自由，但是他們也想要一種歸屬感，一些人們所共有的美好東西，像人們的共識(shí)、參與、彼此間親密而忠誠的關(guān)系和共性。如果消費(fèi)者加入到某一團(tuán)體中，他們就能夠利用該團(tuán)體的公共場所非常快樂地與人們進(jìn)行交往，原本孤寂的消費(fèi)者能夠在一個(gè)非常愜意的環(huán)境中，在與志趣相投的人們的熱情交往的過程中，享受到無限的樂趣。品牌可以為消費(fèi)者提供一個(gè)相互交往的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。1983年，哈雷機(jī)車創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，其目的就是使會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷的經(jīng)歷和體驗(yàn)。2001年，俱樂部全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬位會(huì)員遍布115個(gè)國家。該俱樂部給哈雷消費(fèi)者提供了一個(gè)與公司和其他消費(fèi)者交流的平臺(tái)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)哈雷品牌的依賴感。

　　6.培養(yǎng)員工對(duì)品牌的自豪感

　　哈雷的員工不僅是哈雷摩托車的生產(chǎn)者，同時(shí)也是其狂熱的愛好者和使用者。品牌首先需要獲得員工的共鳴，并通過他們傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)于顧客來說，員工組成了品牌關(guān)系的前線，他們代表品牌，傳達(dá)品牌。理解品牌內(nèi)涵，并為之自豪的員工不僅會(huì)認(rèn)真地工作，而且會(huì)把自己的熱情融入到工作中，并通過自己的工作來感染顧客。星巴克的總裁霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說過：“星巴克營銷并不僅僅是人們表面上看到的那樣，內(nèi)部營銷的成本是相當(dāng)高的，而這恰是我們成功的關(guān)鍵。”而所謂的內(nèi)部營銷就是把品牌理念推廣給企業(yè)內(nèi)部的員工，使員工深刻地理解品牌的價(jià)值。星巴克公司不斷地給員工灌輸這樣的觀念，星巴克不僅銷售咖啡，而且更重要的是為消費(fèi)者提供一個(gè)除了家和工作單位的第三空間，該空間能夠使消費(fèi)者更好地享受人生。星巴克的員工不僅為顧客沖泡咖啡，而且應(yīng)成為顧客的朋友。通過持之以恒的教育和灌輸，星巴克的員工從內(nèi)心接受了品牌的核心理念，并以自己的工作為榮。因此，來星巴克消費(fèi)的顧客不僅能夠品味可口的咖啡，而且可以享受到熱情的員工所提供的服務(wù)，大家在星巴克這個(gè)第三空間共同分享對(duì)咖啡和生活的熱愛。

　　7.舉辦與品牌價(jià)值相結(jié)合的公益活動(dòng)

　　1994年，一項(xiàng)針對(duì)2000名美國人所做的調(diào)查顯示，三分之二的受訪者反映如果某個(gè)品牌的主張讓他們認(rèn)同，他們會(huì)考慮放棄原使用的品牌，改用這個(gè)有主張的品牌。通過采取與品牌價(jià)值相結(jié)合的公益活動(dòng)，可以使消費(fèi)者脫離僅從商業(yè)利益的角度來看待該品牌。雅芳集團(tuán)注意到消費(fèi)者需要的不只是口紅，她們選擇能夠象征某種意義的公司的產(chǎn)品。在這種認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，雅芳公司開始以每條兩美元的價(jià)格出售紅絲帶，并把所有收益用于乳腺癌的防治教育和早期診斷，取得了意想不到的效果，增加了消費(fèi)者的好感，使其感覺到雅芳確實(shí)”比女人更了解女人”， 引起了消費(fèi)者的品牌共鳴，提升了品牌形象。

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