目錄

1. 什么是品牌個(gè)性論
2. 品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：
3. 品牌個(gè)性分析

品牌個(gè)性論(Brand Character,BC)

什么是品牌個(gè)性論

　　20世紀(jì)50年代，對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、布滿生命力新策略流派——品牌個(gè)性論（brand Character）。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。由品牌個(gè)性來促進(jìn)品牌形象的塑造，通過品牌個(gè)性吸引特定人群。這一理論強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象；應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和非凡文字造型表現(xiàn)品牌的非凡個(gè)性。

品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：

　　1．在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個(gè)性在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

　　2．為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“假如這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”(找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征)。

　　3．塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，要害是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。

　　4．尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物等。

　　任何一個(gè)占有一席之地的品牌，都必須順應(yīng)市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模擬或短時(shí)間內(nèi)難以模擬的個(gè)性化品牌。只有獨(dú)特的品牌個(gè)性才可以培育出眾多的品牌忠誠者；只有致力于創(chuàng)造個(gè)性化品牌的企業(yè)，在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。

品牌個(gè)性分析

　　隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競爭手段。品牌是指用來識(shí)別特定商品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、符號(hào)、圖案以及它們的組合。借助于品牌，消費(fèi)大眾很輕易把各類廠家的商品區(qū)別開來。個(gè)性是個(gè)社會(huì)范疇，是許多學(xué)科研究的對(duì)象。學(xué)科視野不同，對(duì)個(gè)性概念的解釋也不同。心理學(xué)學(xué)者大部分認(rèn)為，個(gè)性是由各種屬性整合而成的相對(duì)穩(wěn)定的獨(dú)特的心理模式。我國古代一句老話“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”能很好地概括出個(gè)性的內(nèi)涵，即個(gè)性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。對(duì)于品牌個(gè)性可以作以下分析：

　?。?）品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化

　　當(dāng)我們想到一個(gè)人時(shí)，首先是用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會(huì)階層（窮人、工薪階層、富人）來加以描述。同樣地品牌通常也能被認(rèn)為是男性化的或女性化的、時(shí)髦的或過時(shí)的，以及每日工作的藍(lán)領(lǐng)或優(yōu)雅的白領(lǐng)。如：在考慮有關(guān)零售商店的個(gè)性時(shí)，很可能感受到社會(huì)階層的差異：一家在上海南京路上的大型商場比華聯(lián)、聯(lián)華或農(nóng)工商等連鎖店明顯具有更高貴的個(gè)性。除了商品的質(zhì)量與價(jià)格外，這種商店的個(gè)性也通過設(shè)計(jì)、建筑、裝潢、廣告中使用的標(biāo)志、顏色、特征以及銷售人員的制服來創(chuàng)造。實(shí)際上，正是這些組成部分使任何服務(wù)企業(yè)的形象或個(gè)性“有形化”。

　　人們已用成百上千個(gè)形容詞來描述彼此個(gè)性特征，如我們將某人描述為熱情、愚蠢、心靈卑劣、有闖勁等等。類似的，一個(gè)品牌的特點(diǎn)可以是冒險(xiǎn)的、頑固的或是易興奮的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯綜合研究提出了５個(gè)品牌個(gè)性因素，即“真誠”、“興奮”、“能力”、“復(fù)雜性”和“單純性”。如“海爾”使您立即聯(lián)想到活沷可愛的海爾兄弟，每時(shí)每刻使您體會(huì)到“真誠到永遠(yuǎn)”；麥當(dāng)勞總令人聯(lián)系起“羅納爾德、麥當(dāng)勞”的特色：以年青人或小孩為主的顧客群，開心的感受、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、金黃色的拱門標(biāo)識(shí)、快節(jié)奏的生活方式、乃至炸馬鈴署條的氣味；萬寶路香煙則體現(xiàn)出西部牛仔的豪放形象。

　?。?）品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值

　　品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的愛好，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個(gè)性蘊(yùn)含著其關(guān)系利益人心中對(duì)品牌的情感附加值。正如我們可以認(rèn)為某人（或某一品牌）具有冒險(xiǎn)性并且輕易興奮一樣，我們也會(huì)將這個(gè)人（或品牌）與激動(dòng)、興奮或開心的情感聯(lián)系起來。另一方面，購買或消費(fèi)某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情。如喝喜力啤酒表達(dá)了一種豁達(dá)，“Green Your Heart”；穿“紅豆”襯衣產(chǎn)生相思的情懷；Debeers鉆石代表著愛情，代表著堅(jiān)貞，正如其廣告語表達(dá)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”等等。

　　（3）品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)

　　價(jià)值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活的追求、對(duì)自尊的追求、理智的需要、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等等。每個(gè)人將不同的價(jià)值觀作為其生活中心：一個(gè)人可能高度評(píng)價(jià)對(duì)娛樂和刺激的追求，另一個(gè)也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者。例如，“金利來——男人的世界”，是成功男人的象征，就輕易被成功或渴望成功的人所認(rèn)同?！皭哿⑿拧逼放埔恢毖赜脧V告語“一切盡在把握”，經(jīng)常喚起消費(fèi)者接受生活挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，開拓進(jìn)取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費(fèi)者渴望成功的心愿，足以引起購買動(dòng)機(jī)。

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