目錄

1. 什么是比附定位
2. 比附定位的形式
3. 比附定位的意義
4. 比附定位案例

什么是比附定位

　　比附定位即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供給商之間。

比附定位的形式

　　1．甘居第二。就是明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌， 自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，同時(shí)迎合了人們同情弱者的心理，這樣消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象會(huì)更深刻。美國(guó)阿維斯出租汽車(chē)公司定位為“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，贏得了更多的忠誠(chéng)客戶。

　　2．攀龍附鳳。具體來(lái)說(shuō)，就是首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語(yǔ)“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”，就屬于這一策略。

　　3．進(jìn)入高級(jí)俱樂(lè)部。公司假如不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學(xué)的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級(jí)俱樂(lè)部式的品牌群體中， 強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員， 從而提高自己的形象和地位。美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司公布自己是美國(guó)三大汽車(chē)公司之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車(chē)， 同樣收到了良好的宣傳效果。

比附定位的意義

　　一、比附定位策略有利于品牌的迅速成長(zhǎng)。更適應(yīng)品牌成長(zhǎng)初期。

　　二、比附定位有利于避免受到攻擊。防止失敗。

　　三、比附定位策略并非真正的謙虛。體現(xiàn)了實(shí)在風(fēng)格。

比附定位案例

　　1、當(dāng)幾乎所有的汽車(chē)廠商都在追求把小汽車(chē)設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車(chē)顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)。如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車(chē)特有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或其他。但金龜車(chē)卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好”（Think Small）其定位獲得極大成功。

　　2、20世紀(jì)60年代，美國(guó)DDB廣告公司為愛(ài)維斯汽車(chē)租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛(ài)維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離。

　　3、2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP治理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對(duì)甲骨文和對(duì)IBM軟件的愛(ài)好比是10：1”，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過(guò)了。

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