目錄

1. 品牌化決策概述
2. 企業(yè)的品牌策略

品牌化決策（Brands of decision-making）

品牌化決策概述

　　商品品牌化的發(fā)展非常迅速。時至今日，已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了。所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志，以便同競爭者的產(chǎn) 品相區(qū)別。

　　品牌化決策是指公司是否一定要給產(chǎn)品加注品牌名稱的決策。

　　品牌的作用

　　品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌是有靈魂、有個性、有環(huán)境特征的，是活生生的，最后，品牌是無國籍的。 "耐克"賣的是"牌子"而不僅是"鞋子"，不論在哪里生產(chǎn)，消費者的感受都是一樣的。

企業(yè)的品牌策略

　　產(chǎn)品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問題，正確的品牌決策能使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤。

品牌負(fù)責(zé)人決策

　　企業(yè)決定為其產(chǎn)品確定品牌后，就要為其產(chǎn)品選擇品牌負(fù)責(zé)人，企業(yè)可有三種選擇：

　　1.企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌。

　　2.企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量的賣給中間商， 中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌。

　　3.企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。

品牌質(zhì)量策略

　　企業(yè)做品牌決策時，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)在進(jìn)行品牌質(zhì)量決策時可分三步走：

　　1.決定其品牌的最初質(zhì)量水平--低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高。而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。

　　2.企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平以后，隨著時間的推移還要決定如何治理其品牌質(zhì)量。在這個方面企業(yè)有三種可供選擇的決策：

　　提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；保持品牌質(zhì)量；逐步降低品牌質(zhì)量。

家族品牌策略

　　企業(yè)是否決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還是決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱，這就是說，在這個問題上也有若干不同的可供選擇的決策：

　　1.個別品牌名稱

　　即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽不至于受其中某個產(chǎn)品的聲譽的影響，例如，假如某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較反抗的產(chǎn)品，假如這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽。

　　2.統(tǒng)一品牌名稱

　　即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱，如美國通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用"GE"這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低，假如企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。

　　3.各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱

　　這是因為：第一，企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類的產(chǎn)品，假如都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就輕易相混淆。第二，有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使 用不同的品牌名稱。

　　4.企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用

　　即企業(yè)決定其各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且，各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。美國凱洛格公司就采取這種策略，推出"凱洛格米餅"、"凱洛格葡萄干"。企業(yè)采取這種決策的主要好處是在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。

　　5.品牌擴展策略

　　品牌擴展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動裝等新產(chǎn)品。顯然，假如 不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打人市場。企業(yè)采用這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速、順利地打人市場。

　　6.多品牌策略

　　所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；1950年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷 售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額?，F(xiàn)在寶潔公司生產(chǎn)8種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多企業(yè)步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。

　　企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于治理定貨，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業(yè)細(xì)分市場，有助于樹立良好的企業(yè)形象。但是，產(chǎn)品品牌化也使企業(yè)增加了成本和費用，企業(yè)必須在經(jīng)過權(quán)衡之后做出正確的品牌決策。

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