目錄

1. 聯(lián)想需求模型概述
2. 聯(lián)想需求模型的形式
3. 情感遷移模型與聯(lián)想需求模型的比較
4. 參考文獻
5. 相關(guān)條目

聯(lián)想需求模型又稱屬性聯(lián)想需求模型(Attribute demand-association model)

聯(lián)想需求模型概述

　　聯(lián)想需求模型的出現(xiàn)晚于情感遷移模型，該模型的完整概念出現(xiàn)于Bhat S和Reddy S K的1999年的研究當中^[1]。這個模型認為決定延伸產(chǎn)品評價的主要因素不是消費者的品牌態(tài)度、好感度或延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品之間的擬合度，而是母品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度(其中A_i代表母品牌的第i個特定聯(lián)想，I_i代表該聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度)^[2]。這個模型認為消費者會先判斷母品牌的特定品牌聯(lián)想是能提供延伸產(chǎn)品所必需的一些特質(zhì)或利益點，還是有抵觸，然后對每個延伸產(chǎn)品作出評價。

　　聯(lián)想需求模型中最重要的一個概念是母品牌特定聯(lián)想。母品牌特定聯(lián)想是指將一個品牌與競爭品牌相區(qū)別的一些特質(zhì)或利益點，它們存在于消費者的頭腦中，在研究中一般采用自由聯(lián)想的方法進行測查。母品牌特定聯(lián)想實際上是消費者頭腦中能夠被實時提取出來的有關(guān)母品牌的一些特性，因為它們的可及性，因此最有可能影響到消費者對延伸產(chǎn)品的評價。Aaker和Keller以及Boush和Loken都證實了消費者會將母品牌的相關(guān)聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上面去。比如在Aaker和Keller的研究報告中提到，被試即使沒有購買過Haagen Dazs品牌的爆玉米花，仍然認為這種爆玉米花味道很好、昂貴、甜并且營養(yǎng)豐富，而這些實際上是母品牌Haagen Dazs的特性。

　　Park，Milberg和Lawson考察了功能性和象征性品牌聯(lián)想之間的區(qū)別，結(jié)果表明，當母品牌(家族品牌)與延伸類別之間享有相同的聯(lián)系時，對延伸產(chǎn)品的評價會比較高。

　　Broniarczyk等人在幾個產(chǎn)品領(lǐng)域比較了品牌特定聯(lián)想、品牌好感度和產(chǎn)品類別相似性對品牌延伸評價的影響，他們發(fā)現(xiàn)，母品牌的特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度會影響被試的延伸評價。如果母品牌的特定聯(lián)想與延伸產(chǎn)品無關(guān)或關(guān)聯(lián)較小，即使母品牌的好感度較高，其延伸產(chǎn)品所獲得的評價仍然較低。而那些母品牌好感度較低，但其特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域中比較重要的延伸產(chǎn)品則獲得了較高的評價。因此，Broniarczyk等人認為品牌特定聯(lián)想對延伸評價的影響要遠遠大于品牌好感度和類別相似性對其的影響。

　　聯(lián)想需求模型與市場中的消費者行為比較吻合：既然消費者將消費產(chǎn)品看成是達到某種目的的一種手段，那么影響品牌評價的只能是他們認為一個品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費目標。

聯(lián)想需求模型的形式

　　(1)無競爭情況下的市場延伸模式．無競爭情況下的聯(lián)想需求模型如圖1所示．

　　

　　圖2：無競爭情況下的聯(lián)想需求模型

　　圖1表示由A品牌外在的刺激或內(nèi)在需要喚起消費者的某種動機，消費者對A品牌產(chǎn)生了特定聯(lián)想(即A 品牌的一些特性或利益點)，A品牌的形象在消費者心中逐漸清晰，并促成消費行為的付諸實施．

　　(2)有競爭情況下的市場延伸模式．有競爭情況下的聯(lián)想需求模型如圖2所示．

　　

　　圖2：有競爭情況下的聯(lián)想需求模型

　　由圖2可見，因A品牌外在的刺激或內(nèi)在需要喚起消費者的某種動機，消費者對A品牌產(chǎn)生了特定聯(lián)想，但由于處于競爭市場，受到其他品牌如B品牌(甚至還有C、D、E等品牌)的沖擊．也就是說消費者在對A品牌產(chǎn)生特定聯(lián)想的同時，也會受B品牌的刺激對其產(chǎn)生特定聯(lián)想，在此情況下若對A品牌的形象依然清晰、良好，則可以促成消費行為的實現(xiàn)．否則，可能因品牌交叉印象而導(dǎo)致品牌反映消失、消費行為中止。

情感遷移模型與聯(lián)想需求模型的比較

　　情感遷移模型與聯(lián)想需求模型爭論的焦點主要在于：

　　(1)遷移的內(nèi)容。情感遷移模型認為在品牌延伸評價中，從母品牌轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上的是消費者對母品牌的正性的態(tài)度；而聯(lián)想需求模型則認為轉(zhuǎn)移的應(yīng)該是母品牌的特定聯(lián)想，是消費者認為產(chǎn)品具有某些特質(zhì)的信念，這種信念最終影響延伸評價。

　　(2)評價形成的過程。情感遷移模型中好感是直接遷移或消費者在進行類比匹配之后整體或部分地進行遷移的，其中擬合度對情感遷移起到了調(diào)節(jié)作用，延伸評價是情感遷移的直接結(jié)果：聯(lián)想需求模型則認為母品牌特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域受需求的程度決定了特質(zhì)遷移的過程，其延伸評價是在特質(zhì)遷移完成之后消費者對延伸品牌具有的特性總體評價的結(jié)果。

　　Bhat和Reddy曾試圖將情感遷移和聯(lián)想需求兩個評價模型進行整合，他們假設(shè)在品牌延伸評價中，既有品牌好感的整體遷移，又有品牌特定聯(lián)想的加工。但他們的研究結(jié)果并不完全支持這個假設(shè)：情感遷移只發(fā)生在抽象概念的品牌延伸上：有些品牌的特定聯(lián)想對延伸評價并沒有顯著的影響。

　　兩種模型對實際的市場運作都具有一定的指導(dǎo)意義，但強調(diào)的角度稍有不同，操作方法也有差異：情感遷移模型強調(diào)的是延伸產(chǎn)品與母品牌在產(chǎn)品功能上和形象上的相似，要求進行擬合度比較高的延伸。而聯(lián)想需求模型則關(guān)注的是母品牌特定聯(lián)想是否適合于延伸產(chǎn)品領(lǐng)域，是否與延伸產(chǎn)品領(lǐng)域有沖突，再進行延伸領(lǐng)域的選取。雖然這兩種操作方法都有可取之處，但為了對消費者行為有一個更透徹的了解，有關(guān)兩個評價模型的研究仍在繼續(xù)。

參考文獻

1. ↑ Bhat S，Reddy K S．The impact of parentbrand attribute associations andaf ect on brand extension evaluation．Journal of Business Research，2001，53：111—122
2. ↑ Broniarczyk S M，Alba J w .The importance of the brand in brand extension．Journal of Marketing Research May 1994，3l(2)：2l4—229

相關(guān)條目

• 情感遷移模型

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

包裝設(shè)計欣賞札幌啤酒黑標簽＜額外麥芽＞ (札幌啤酒)

　　　　商品概要:“札幌生啤酒黑標簽”系列新品。 酒精含量5.5%。 使用獨自開發(fā)的“美味持久麥芽”，保留了清爽的后味和無論喝多少杯都不會喝膩的黑標簽味的生的美

包裝設(shè)計欣賞博若萊·維勒·朱努沃＜高級雷澤爾夫＞ (埃諾特卡)

　　　　商品簡介:法國巴黎餐廳，泰國尤文博·喬烈·努博。 可以享受純正果實的美味的濃郁味道。　　商品名:博若萊·維拉·朱努沃<優(yōu)質(zhì)雷澤爾夫>　　制造

包裝設(shè)計欣賞基考曼豆?jié){飲料＜蘋果＞ (基考曼異食品)

　　　　商品簡介:“基科曼豆?jié){飲料”系列新品。 甜味和清爽酸味恰到好處的、蘋果風味的豆?jié){飲料。 適合早餐和飯后的甜點等。　　商品名:基科曼豆?jié){飲料<蘋果&

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文聯(lián)想需求模型關(guān)鍵詞為“聯(lián)想需求模型是什么意思，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。