目錄

1. 什么是品牌命名決策
2. 品牌命名決策的步驟
3. 品牌名稱決策

品牌命名決策(Brand-Name decision)

什么是品牌命名決策

　　品牌的命名決策是指公司為新產(chǎn)品選擇特定名稱的決策。

　　品牌定位好后，首要的任務(wù)是給品牌一個(gè)清楚、朗朗上口、易記的名稱。品牌名稱通常是一個(gè)企業(yè)最大的資產(chǎn)，它能給同類(lèi)產(chǎn)品豐厚的利潤(rùn)，好的名稱的命名原則是與產(chǎn)品利益、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品消費(fèi)有機(jī)地吻合在一起的，非凡是國(guó)際品牌，應(yīng)注重中英文兩種語(yǔ)言的妙用與巧合。

　　命名也是戰(zhàn)略，好的命名，可立竿見(jiàn)影創(chuàng)造利潤(rùn)，傳達(dá)出正面的企業(yè)形象。

品牌命名決策的步驟

　　主要包括以下步驟：

　　一、提出備選方案

　　在提出備選名稱清單前，應(yīng)知道那些單詞或詞組能描述公司的產(chǎn)品。

　　在選擇名稱的品牌備選方案中應(yīng)考慮以下一些要點(diǎn)：

　　1、所選擇的公司名稱應(yīng)該預(yù)示穩(wěn)健與誠(chéng)信；

　　2、可能的話，產(chǎn)品名稱應(yīng)該包含與該產(chǎn)品有關(guān)的字眼；

　　3、避免帶有負(fù)面形象或含義的產(chǎn)品名稱；

　　4、盡量避免縮寫(xiě)或代號(hào)；

　　5、回顧過(guò)去的例子；

　　6、令人振奮和愉悅的品牌名稱。

　　二、選擇過(guò)程

　　選擇過(guò)程通常有許多步驟，粗略的復(fù)檢先排除那些顯然不合適的候選名稱，合法性審查再去掉那些不可用的名稱，這樣通常情況下，候選清單上的名稱會(huì)減少到 20-40個(gè)。然后，再經(jīng)過(guò)更仔細(xì)的主觀評(píng)估，將之減少到10個(gè)左右，通過(guò)進(jìn)一步的合法性分析，包括檢查其法律風(fēng)險(xiǎn)，確定最終的名稱。

　　選擇名稱的標(biāo)準(zhǔn)包括：

　　1、輕易認(rèn)知和記憶；

　　2、暗示產(chǎn)品類(lèi)別，提高可記憶性；

　　3、支持標(biāo)示物和標(biāo)示語(yǔ)；

　　4、引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想；

　　5、不會(huì)產(chǎn)生不理想的品牌聯(lián)想；

　　6、獨(dú)特，與眾不同；

　　7、可用，為法律保護(hù)。

品牌名稱決策

　　企業(yè)在為其生產(chǎn)的不同品類(lèi)、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇品牌名稱時(shí)，有四種品牌名稱策略可供選擇。

1.統(tǒng)一品牌決策

　　即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用統(tǒng)一的品牌。采用統(tǒng)一品牌策略的好處是：新品推出時(shí)，可以節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)；當(dāng)已有品牌在市場(chǎng)有良好的形象和口碑時(shí)，有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入；在統(tǒng)一品牌下，各種產(chǎn)品能相互影響，擴(kuò)大銷(xiāo)售。但是采用該策略的弊端是：任何一種的失敗都會(huì)使其他產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)受到影響。采用該策略必須具備的條件是：⑴已有品牌具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度；⑵所有產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。

2.個(gè)別品牌決策

　　即企業(yè)生產(chǎn)的每種產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。這種策略的一個(gè)主要好處是不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的失敗而影響企業(yè)的聲譽(yù)和其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另外企業(yè)可以對(duì)各產(chǎn)品品牌進(jìn)行個(gè)別定位，從而獲得不同的細(xì)分市場(chǎng)。但是企業(yè)的資源投入分散，且要求企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌治理能力。

3.分類(lèi)品牌決策

　　即對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，每一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。例如，飲料與洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企業(yè)，或當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)別差異化明顯，往往采用該策略。

4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌名稱

　　即在每一產(chǎn)品品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，企業(yè)名稱可使產(chǎn)品正統(tǒng)化，而產(chǎn)品品牌可體現(xiàn)新產(chǎn)品的個(gè)性化。這種策略既有利于利用企業(yè)已建立起來(lái)的聲譽(yù)帶動(dòng)新品的銷(xiāo)售，使企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品相互促進(jìn)，節(jié)省廣告促銷(xiāo)費(fèi)，又可使各品牌保持相對(duì)的獨(dú)立性。

　　企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于治理定貨，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠(chéng)者，此外還有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。但是，產(chǎn)品品牌化也使企業(yè)增加了成本和費(fèi)用，企業(yè)必須在經(jīng)過(guò)權(quán)衡之后做出正確的品牌決策。

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