目錄

1. 什么是新品牌策略
2. 打造產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略模式

什么是新品牌策略

　　為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱為新品牌策略

　　當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對(duì)新產(chǎn)品并不合適時(shí),企業(yè)要確立新品牌。例如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)民山泉”。

在我們理解中品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別。品牌迅速發(fā)展是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，并且得以迅速發(fā)展。品牌的使用給商品的生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但現(xiàn)在，這樣的時(shí)代已然過(guò)去。我們可不可以先定位一個(gè)品牌然后再來(lái)經(jīng)營(yíng)商品？答案是肯定的！

　　品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今企業(yè)商戰(zhàn)制勝的法寶，然而，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)能夠提供給企業(yè)選擇的品牌戰(zhàn)略卻寥寥無(wú)幾，無(wú)非是產(chǎn)品與品牌的組合戰(zhàn)略，采用多品牌還是單一品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品、品牌的寬度和深度如何合理搭配。這種局面是兩個(gè)原因造成的：一是品牌的定義有問(wèn)題，二是研究方法有局限。如何打造和保持產(chǎn)品的品牌一直是中國(guó)企業(yè)面對(duì)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。三株、秦池、太陽(yáng)神、飛龍、健力寶、王麻子、上海家化等曾經(jīng)一度的中國(guó)品牌一個(gè)個(gè)倒掉了牌子。為企業(yè)提供更多的品牌戰(zhàn)略選擇成為當(dāng)務(wù)之急！本文將重新定義品牌概念并借鑒《易經(jīng)》模型研究品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)出一系列新的品牌戰(zhàn)略！

　　菲利普·科特勒把品牌定義為使銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào),具有六層含義：屬性—一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性；利益—屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益；價(jià)值—品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀；文化—品牌可能附加和象征了一定的文化；個(gè)性—品牌代表了一定的個(gè)性；使用者—品牌體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用者是哪一種消費(fèi)者?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)也把品牌戰(zhàn)略歸入產(chǎn)品戰(zhàn)略的一部分。在我看來(lái)，這些看法都是有問(wèn)題的。

打造產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略模式

　　打造產(chǎn)品品牌的幾種基本戰(zhàn)略模式：

　　把品牌定義為一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的整體效果。產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一部分而不是相反。品牌戰(zhàn)略是STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位）戰(zhàn)略加4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)戰(zhàn)略的總和。

　　我們可以把品牌分成品和牌來(lái)看：品可以看成品質(zhì)或性價(jià)比，即產(chǎn)品價(jià)值加渠道價(jià)值除以價(jià)格，牌可以看成對(duì)品即性價(jià)比的促銷效果，用促銷成本除以價(jià)格來(lái)表達(dá)。我們可以把對(duì)產(chǎn)品和渠道投資看成品的替代指標(biāo)，把促銷投資看成牌的替代指標(biāo)，這樣，以品為Y軸以牌為X軸構(gòu)成一個(gè)象限平面。見(jiàn)圖1。

　　

　　　　　　圖1

　　假如把資金投在品質(zhì)上，就是提升“品”，假如把錢(qián)投在促銷上，包括廣告、軟性宣傳等各種傳播形式，就是提升“牌”。這樣，根據(jù)企業(yè)對(duì)品和牌的不同投資態(tài)度（重視或忽視），我們就可以構(gòu)建企業(yè)的品和牌的組合投資戰(zhàn)略。打造品牌的幾種基本戰(zhàn)略如圖2所示。

　　

　　　　　　圖2

　　一個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段，一般使用的是“品牌忽視”戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)在剛剛創(chuàng)業(yè)的階段，一般采取的都是“品牌忽視”戰(zhàn)略，它既不會(huì)把資金投在品質(zhì)上，也不會(huì)把資金投在促銷上。品質(zhì)還可以，價(jià)格也便宜，基本上能夠銷售就行了。不管是做品質(zhì)，還是炒牌子，都需要很大的資金投入。企業(yè)剛剛起步，沒(méi)有資金做這些事情。當(dāng)企業(yè)積累到第一桶金的時(shí)候，企業(yè)將面臨一個(gè)選擇，如何使用這第一桶金。是投在基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)研究和生產(chǎn)工藝改善上，提升產(chǎn)品的品質(zhì)呢？還是用在炒牌子？還是兩個(gè)都做？

　　第二個(gè)階段。假如把第一桶金只投在促銷上，炒牌子，而不是提高產(chǎn)品的性價(jià)比，我們稱之為“牌子戰(zhàn)略”。秦池酒走的就是這條路。假如只投在品質(zhì)上，投在提升產(chǎn)品的性價(jià)比上，我們稱之為“品質(zhì)戰(zhàn)略”。王麻子剪刀走的就是這條路。還有一種戰(zhàn)略，既提升品質(zhì)，同時(shí)也炒牌子，我們稱之為“品牌戰(zhàn)略”。這種戰(zhàn)略一般來(lái)講在開(kāi)始階段很難，兩邊都投，可能兩邊都做不好。

　　第三個(gè)階段。假設(shè)“牌子戰(zhàn)略”獲得了成功，比如說(shuō)秦池酒當(dāng)標(biāo)王又賺了一桶金，又面臨著兩條路。第一是繼續(xù)炒牌子，繼續(xù)把錢(qián)投在促銷上，第二次又當(dāng)了標(biāo)王，但沒(méi)有提升產(chǎn)品的性價(jià)比，結(jié)果死掉了。這種品牌戰(zhàn)略，我們稱之為“牌→牌戰(zhàn)略”，一般死掉的多。像很多保健品和藥品就是這樣?！芭啤茟?zhàn)略”越往前走，風(fēng)險(xiǎn)越大。假如賺了第二桶金，浪子回頭，用來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)，我們稱之為“牌→品戰(zhàn)略”，先牌后品。這種戰(zhàn)略基本是可以用的，但有一定的條件。

　　“品質(zhì)戰(zhàn)略”獲得成功之后，假如把資金繼續(xù)投在品質(zhì)上，我們稱之為“品→品戰(zhàn)略”。王麻子剪刀走的就是這個(gè)路，成為好酒不怕巷子深的名牌。在信息傳媒不發(fā)達(dá)的社會(huì)，這種“品→品戰(zhàn)略”在小范圍之內(nèi)口碑相傳，它還是可以生存，可以賺錢(qián)的。但是在現(xiàn)代信息傳媒時(shí)代，在天天被廣告攻擊的時(shí)代，只講品質(zhì)，不講促銷，“品→品戰(zhàn)略”最后也還是死掉了。假如王麻子剪刀把資金投在促銷上，開(kāi)始炒牌子，我們稱之為“品→牌戰(zhàn)略”，先品后牌。 品牌戰(zhàn)略一般有三條路可走，一個(gè)是先牌后品，一個(gè)是先品后牌，一個(gè)是既品又牌。假設(shè)三種戰(zhàn)略都獲得了成功，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品就形成了品牌。

　　品牌形成，需要經(jīng)過(guò)多個(gè)戰(zhàn)略步驟，需要多方面的培養(yǎng)。在品牌的打造過(guò)程中，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常重要。品牌有一個(gè)很重要的因素就是如何把企業(yè)的文化個(gè)性塑造成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，塑造成產(chǎn)品的壟斷力。假如品牌戰(zhàn)略程式化而沒(méi)有個(gè)性化，企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)十分慘烈。沒(méi)有個(gè)性的品牌，結(jié)果肯定是死路一條！

　　鞏固和發(fā)展品牌產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略

　　現(xiàn)在回到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本模式，當(dāng)企業(yè)的品牌打造已經(jīng)完成之后，品牌的鞏固和發(fā)展戰(zhàn)略還有以下幾條路可以走。見(jiàn)圖3。

　　

　　　　　　圖3

　　一個(gè)是“品牌→牌戰(zhàn)略”，企業(yè)走炒品牌產(chǎn)品牌子的路子，而不提升品牌產(chǎn)品的性價(jià)比。假如繼續(xù)炒牌子，走“品牌→牌→牌……戰(zhàn)略”，一般而言企業(yè)就要走下坡路，難有好結(jié)果。假如你的品質(zhì)沒(méi)有提升，產(chǎn)品的市場(chǎng)地位就下降了。比如酒鬼酒，當(dāng)走完“品牌→牌戰(zhàn)略”以后，它可以不繼續(xù)往炒牌子的方向走，而是走“品牌→牌→品戰(zhàn)略”，開(kāi)始提升產(chǎn)品性價(jià)比，它就還能更上層樓。否則，品牌就會(huì)倒牌！

　　一個(gè)是“品牌→品戰(zhàn)略”，不炒品牌產(chǎn)品的牌子，而是把資金用來(lái)提升產(chǎn)品性價(jià)比。這個(gè)時(shí)候，它產(chǎn)品的性價(jià)比是提升了，但短期內(nèi)它的市場(chǎng)份額可能就會(huì)縮小。假如繼續(xù)走“品牌→品→品”，可能就有風(fēng)險(xiǎn)了。因?yàn)闆](méi)有做促銷，市場(chǎng)份額會(huì)不斷萎縮。茅臺(tái)酒曾經(jīng)走過(guò)這樣的一段彎路。它現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始往炒牌子上靠，走“品牌→品→品→牌”的道路。

　　一個(gè)是既做品，也炒牌。假如資金實(shí)力很大，兩邊都同時(shí)做，當(dāng)然更好。

　　以上是品牌運(yùn)作的幾個(gè)基本戰(zhàn)略模式，只是給企業(yè)提供一條清楚的品牌戰(zhàn)略思路。事實(shí)上，假如我們把對(duì)品或牌的“重視”態(tài)度看成陽(yáng)，“忽視”態(tài)度看成陰，把《易經(jīng)》陰陽(yáng)組合六十四卦的排列組合運(yùn)營(yíng)到品牌戰(zhàn)略里面來(lái)，我們就可以演繹衍生出超過(guò)576種品牌戰(zhàn)略，并且每一種戰(zhàn)略都能從市場(chǎng)上找到案例。

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