目錄

1. 市場(chǎng)策劃的定義
2. 市場(chǎng)策劃的基本原則

市場(chǎng)策劃（Marketing Planning）

市場(chǎng)策劃的定義

　　就是從事應(yīng)用科學(xué)的思維和方法，對(duì)以贏利為目的的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的整體活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計(jì)，以期達(dá)到最佳效果的專業(yè)行為。主要工作包括：策劃目標(biāo)定位、策劃診斷調(diào)查、策劃創(chuàng)意構(gòu)想、策劃方案論證、策劃實(shí)施操作、策劃評(píng)估服務(wù)等。

市場(chǎng)策劃的基本原則

　　一、首要前提要戰(zhàn)勝自己，從消費(fèi)者的角度去思考問題而非自己的角度

　　事實(shí)上，任何人都是少數(shù)人，尤其是作策劃的人更是當(dāng)局者迷。比方說我自己的消費(fèi)觀念，可能100人中只有1個(gè)是同我相同的，任誰也無法逃脫這個(gè)事實(shí)。這也就是我們所說的強(qiáng)者劣勢(shì).所以我們作策劃的前提是大量的傾聽消費(fèi)者的聲音。但要注重的是傾聽消費(fèi)者而不是促銷員（促銷員更是當(dāng)局者迷）或?qū)＜?，更要注重的是鑒別一些因?yàn)槊孀拥鹊仍蛳M(fèi)者發(fā)出的虛假信息，表象很多反映的是假象,要通過綜合分析（包括促銷員和專家的話）判定消費(fèi)者到底需要什么。有一些策劃人員，受到極好的培訓(xùn)，甚至包括一些營(yíng)銷類的專家和教授，都無法擺脫當(dāng)局者的角色，所以我說首要前提戰(zhàn)勝自己。

　　二、要善于轉(zhuǎn)換數(shù)量關(guān)系的表達(dá)形式

1.相對(duì)數(shù)與絕對(duì)數(shù)的轉(zhuǎn)換

　　對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，是沒法判定13%與18%的區(qū)別，但可以判定出1倍與2倍的關(guān)系。我們要把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成明顯的可以判定或可以產(chǎn)生誤解的數(shù)據(jù)。比方說彩電42萬像素與37萬像素之間的區(qū)別我們要說成多5萬像素而非多13%、1250行分辨率與625行分辨率要說成是四倍而非多625行、34寸顯像管面積增加3%可以說成增加130平方厘米。

2.要注重把對(duì)數(shù)級(jí)或幾何級(jí)的關(guān)系轉(zhuǎn)換為算術(shù)級(jí)的關(guān)系

　　比方說靈敏度增加20分貝我們可以說成10倍，輻射降低40分貝可以說成降低99%。

3.把一些平常不可理解的比較概念轉(zhuǎn)換為可以理解的數(shù)量關(guān)系

　　比方說彩電像素可以轉(zhuǎn)換為掃描點(diǎn)或顯像點(diǎn)，具體是什么要問消費(fèi)者。再比方說顯像管曲率半徑可以畫成平面圖表示為邊緣與中心的垂直距離，再把它變成相對(duì)數(shù)或絕對(duì)數(shù)。

　　三、把普遍技術(shù)當(dāng)作非凡技術(shù)

　　比方說海信的環(huán)保彩電原理很簡(jiǎn)單，就是采用了防輻射的顯像管降低輻射，其實(shí)大多數(shù)彩電輻射都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。而且他還把對(duì)數(shù)級(jí)的關(guān)系轉(zhuǎn)換為了絕對(duì)數(shù)來表達(dá)，即把很小的20分貝轉(zhuǎn)換為0.6與0.06的區(qū)別。大多數(shù)彩電廠家當(dāng)時(shí)完全可以宣傳雙環(huán)保的。因?yàn)樗胁孰姸急仨毑捎肵射線保護(hù)技術(shù)，而且各彩電廠家相當(dāng)多的選擇了防輻射顯像管。

　　在很多方面廠家的技術(shù)指標(biāo)是遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)指標(biāo)方面還有很大的可發(fā)攪空間，如使用壽命等。

　　海爾在這上面是做得最好的，它宣傳的30萬像素、256級(jí)色彩（普通彩電128級(jí)）、一拖二、拉幕式無不是把普遍簡(jiǎn)單的技術(shù)說成了非凡技術(shù)。我們應(yīng)該把一些技術(shù)指標(biāo)拿給一些不懂技術(shù)的人員看，這樣更輕易發(fā)現(xiàn)一些賣點(diǎn)。比方說采用了某某技術(shù)延長(zhǎng)了多少小時(shí)顯像管壽命（事實(shí)上已經(jīng)過時(shí)了）。技術(shù)人員普遍存在局限性，是無法把一些低級(jí)技術(shù)吹得出口的。

　　四、把一些已經(jīng)存在的但別人不知曉的數(shù)據(jù)宣傳出來或轉(zhuǎn)換后宣傳出來

　　比方說一瓶飲料中在大量人造維生素C，我們可以把它說成相對(duì)于幾個(gè)橙子的維生素C，這方面可以利用的實(shí)在太多了。我們總有各式各樣的過時(shí)技術(shù)，找一些出來宣傳并結(jié)合實(shí)例是完全可以的。比方說采用了新技術(shù)的彩電輻射只相當(dāng)于普通的幾分之一，用電只相當(dāng)于一個(gè)四十瓦燈泡的幾分之一等。

　　五、心理暗示以至混淆視聽并產(chǎn)生錯(cuò)覺

　　比方說，明明我們排第十，但可以宣傳我們力爭(zhēng)第一，這樣給消費(fèi)者的暗示至少是前五或前三。

　　六、多宣傳非凡和唯一，少宣傳普遍

　　比方說我們自己認(rèn)為馳名商標(biāo)很有價(jià)值并做了很大的宣傳，給消費(fèi)者的感覺與某某報(bào)紙?jiān)u出的產(chǎn)品沒多大區(qū)別。假如要宣傳，我們一定要告知消費(fèi)者總共有幾家以及是什么單位評(píng)的，否則效果就很小。同樣我們宣傳中國(guó)名牌及質(zhì)量免檢一定要告知有幾家評(píng)上及我們的位置。宣傳普遍且不加說明會(huì)給消費(fèi)者造成這么一個(gè)暗示，我們的產(chǎn)品和大眾品牌一樣,沒給消費(fèi)者以明顯的定位和區(qū)別。

　　七、宣傳一些無從考證或者根本就不會(huì)有人去考證的數(shù)據(jù)

　　比方說海爾宣傳它接到多少外國(guó)定單（無從考證），在美國(guó)占有率如何，如230升以下冰箱占有率30%（美國(guó)主要賣大冰箱），可最終銷售額只有12億人民幣。

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