目錄

1. 什么是5W理論？
2. 5W理論的內(nèi)容
3. 5W模式的地位與缺陷

什么是5W理論？

　　美國學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞砣藗兎Q之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：

　　Who （誰）

　　Says What （說了什么）

　　In Which Channal （通過什么渠道）

　　To Whom （向誰說）

　　With What Effect （有什么效果）

　　

　　由此可以看出，對于廣告而言，拉斯維爾對定義的五項分析具有重要的意義，五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動的全部內(nèi)容。這五個W對廣告效果之間進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，對每一個要素的把握是廣告運(yùn)動能否成功的基礎(chǔ)。

5W理論的內(nèi)容

　　1．廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍?廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_廣告主，這是由于廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓?zé)任所決定的。作為商業(yè)廣告，其目的是向消費(fèi)者傳播商品或提供某種服務(wù)信息。當(dāng)消費(fèi)者接受到這一信息后需要購買這種商品時，需要了解這是誰生產(chǎn)的；另外，廣告?zhèn)鞑ナ且獙ι鐣?、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的，只有明確是誰發(fā)出的廣告?zhèn)鞑?，才能真正明確責(zé)任。

　　2．廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙亍?信息具體是指思想觀念、感情、態(tài)度等等，這里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于廣告所“訴求”的信息?！霸V求”就是“意欲傳播”?！耙庥嬖V受眾什么”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?

　　3．廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”——所通過的渠道。

　　傳播媒介把信息轉(zhuǎn)化為“適當(dāng)?shù)姆栃问健保挥薪?jīng)過這種轉(zhuǎn)換才可能實現(xiàn)跨越時空的傳播。這里“適當(dāng)?shù)姆栃问健保馑际侵笍V告?zhèn)鞑ネㄟ^特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。由于選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會隨之相應(yīng)地改變。

　　4．“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€要素。

　　廣告?zhèn)鞑タ偸轻槍σ欢▽ο筮M(jìn)行的。沒有對象的傳播是毫無意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那里，人數(shù)有多少，是哪些人，但這并不妨礙廣告?zhèn)鞑ナ轻槍δ承┤藖磉M(jìn)行的。事實上，廣告主在開始發(fā)起傳播活動時，總是以預(yù)想中的信息接受者為目標(biāo)的。

　　5．“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動的總和。這就是廣告?zhèn)鞑セ顒硬粦?yīng)看成是一個單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構(gòu)成的一個不斷循環(huán)、發(fā)展、深化的連續(xù)而又完整的過程。

5W模式的地位與缺陷

　　5W模式的地位不可撼動，因為它最早明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素，并且相對應(yīng)地限定了5個研究領(lǐng)域，有效地描述了傳播和規(guī)劃了傳播學(xué)研究。

　　對它的批評主要來自于四個方面：

　　1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認(rèn)為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進(jìn)入傳播學(xué)的；

　　2、這個模式忽略了反饋；

　　3、這個模式忽略了傳播過程中外部環(huán)境的影響；

　　4、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復(fù)雜性；同時將研究領(lǐng)域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關(guān)聯(lián)——事實上，傳播在不斷進(jìn)行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。

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