目錄

1. 什么是廣告戰(zhàn)爭(zhēng)
2. 構(gòu)成廣告戰(zhàn)爭(zhēng)的條件
3. 好的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)的特質(zhì)

廣告戰(zhàn)爭(zhēng)(Advertising Campaign)

什么是廣告戰(zhàn)爭(zhēng)

　　廣告戰(zhàn)爭(zhēng)指在某一特定市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)某一重大目標(biāo)所集中進(jìn)行的大規(guī)模的廣告活動(dòng)，是廣告決戰(zhàn)思想的一種體現(xiàn)，是企業(yè)之間進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略之一。

構(gòu)成廣告戰(zhàn)爭(zhēng)的條件

　　1.可觀的具體市場(chǎng)，重大的目標(biāo)和廣告的目標(biāo)。

　　2.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正確的廣告戰(zhàn)略與策略等。

　　3.足夠的廣告預(yù)算，即廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告創(chuàng)作、制作，廣告發(fā)布及廣告效果等所需的費(fèi)用。

　　4.足夠的策劃與實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，提供全面與高質(zhì)的服務(wù)的廣告代理。

　　5.按照廣告策劃實(shí)施廣告發(fā)布，顯示出相應(yīng)的廣告威勢(shì)。

好的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)的特質(zhì)

　　成功地“顛覆”社會(huì)觀念本身

　　100佳廣告戰(zhàn)爭(zhēng)排名第一的大眾汽車“想想小的好”廣告戰(zhàn)爭(zhēng)，其背景是一款德國(guó)生產(chǎn)的小型金龜車試圖進(jìn)軍以消費(fèi)大型豪華轎車為主的美國(guó)市場(chǎng)。

　　該廣告之所以成功主要依靠于DDB公司提出的“小”的定位訴求。它從事實(shí)出發(fā)，老實(shí)地告訴人們這是一款經(jīng)濟(jì)型的車子，勇敢挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)充斥美國(guó)市場(chǎng)的奢華的消費(fèi)風(fēng)氣。這種做法不僅改變了產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，也以簡(jiǎn)潔的廣告訴求扭轉(zhuǎn)了人們世俗的汽車消費(fèi)觀念，是產(chǎn)品借助廣告獲得成功的典型案例，因此理所當(dāng)然地位居第一。

　　類似的“顛覆性”廣告在100佳廣告戰(zhàn)爭(zhēng)中比比皆是，只不過廣告戰(zhàn)爭(zhēng)所“顛覆”的內(nèi)容隨年代發(fā)展而變化了。能否成功地“顛覆”當(dāng)時(shí)的社會(huì)觀念本身，是廣告戰(zhàn)爭(zhēng)成功的要素之一。

　　廣告主題保持不變持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)

　　數(shù)一數(shù)100佳廣告中有多少至今天仍在流行的廣告語就可知其生命力的持久: 萬寶路香煙的“萬寶路男人”(1955)、耐克的“Just do it”(1988)、戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(1948)、絕對(duì)牌伏特加“絕對(duì)瓶子”系列廣告(1981)、M%26Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”(1954)、麥斯威爾咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”(1959)。上述品牌同一廣告語的使用時(shí)間都在17年以上，最長(zhǎng)的達(dá)到57年之久。時(shí)間的變化只是不斷賦予同一個(gè)主題更豐富的內(nèi)涵而已。持續(xù)的時(shí)間愈久，品牌特性的積累就愈清楚和牢固。這就要求廣告戰(zhàn)爭(zhēng)在制定品牌起始期的主題時(shí)須注重以下特質(zhì):

　　第一，廣告主題要符合產(chǎn)品——絕對(duì)符合并且獨(dú)一無二;

　　第二，要有足夠的內(nèi)涵能為將來的不斷發(fā)展變化提供足夠的空間。

　　廣告戰(zhàn)爭(zhēng)都有系列性、可延續(xù)性

　　100佳廣告戰(zhàn)爭(zhēng)中，絕大部分廣告戰(zhàn)爭(zhēng)都是系列性的。只有少數(shù)幾個(gè)具有一錘定音的效果。這表明: 大多數(shù)廣告戰(zhàn)爭(zhēng)最初挖掘的創(chuàng)意點(diǎn)其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初為瑞典的絕對(duì)牌伏特加設(shè)計(jì)“絕對(duì)瓶子”廣告戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，

　　靈感突現(xiàn)，用酒瓶作為整個(gè)平面廣告的主角，文案簡(jiǎn)潔到只有“絕對(duì)完美”兩個(gè)字。從一開始，絕對(duì)牌伏特加的每一幅廣告就都沒有擺脫“絕對(duì)瓶子”系列廣告所奠定的風(fēng)格，后來發(fā)展出“絕對(duì)物體”、“絕對(duì)城市”、“絕對(duì)藝術(shù)”、

　　“絕對(duì)服裝”、“絕對(duì)家具”等系列廣告，如同細(xì)胞裂變一般，演變出無窮無盡的廣告表現(xiàn)。但是依然沒能滿足消費(fèi)者對(duì)品牌廣告無窮的期待。

　　優(yōu)秀的廣告主題都能在一開始對(duì)產(chǎn)品提出一個(gè)準(zhǔn)確定位。這種定位一旦形成，除非有不可抗拒的變化，一般都會(huì)延續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品改良，永遠(yuǎn)只是增添品牌原有傳達(dá)的價(jià)值。經(jīng)年累月，最終成為產(chǎn)品品牌不可分割的一部分。

　　挖掘持久不變的人性價(jià)值

　　假如抽象地看，這些成功廣告戰(zhàn)爭(zhēng)還有一個(gè)潛在的共同點(diǎn)——即對(duì)人性的關(guān)注和強(qiáng)調(diào)。這些“人性”的表現(xiàn)涵蓋方方面面，比如老實(shí)、理想、欲望、羞恥等等。廣告戰(zhàn)爭(zhēng)的持久性，有一部分來源于對(duì)這些持久不變的人性價(jià)值的利用。

　　比如戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(1948)中所表達(dá)出的對(duì)浪漫婚姻牢固和持久的渴望; 伍德柏瑞香皂“你喜歡觸摸的肌膚”(1911)中曖昧的性別吸引; 耐克“Just Do it!”(1988)流露出的年輕人無所畏懼勇往直前的精神;

　　艾維斯出租車行“我們更努力”(1963)所袒露的真誠(chéng)等等。幾乎每一個(gè)成功的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)背后，都能挖掘出某種人性的內(nèi)涵作為支撐。

　　難怪廣告大師伯恩巴克在年老時(shí)接受記者采訪被問到“未來80年廣告界有什么變化”，他回答說:“人性一百萬年都不會(huì)改變，往后一百萬年也一樣。改變的只是一些表面的東西……”

　　杰出代理公司堅(jiān)持和實(shí)踐自己的廣告觀

　　每一個(gè)成功廣告戰(zhàn)爭(zhēng)的背后，幾乎都有一個(gè)杰出的代理公司。早期廣告人形成了自己的廣告觀念后，往往將自己的廣告公司當(dāng)作第一個(gè)試驗(yàn)室，他們大多用自己的名字命名公司，并以堅(jiān)持和實(shí)踐自己的廣告觀為榮耀。他們?cè)趯?shí)踐中積累聰明，

　　并用廣告作品來體現(xiàn)他們的廣告思想。比如，百帝廣告就是羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves)推行他的獨(dú)特銷售主張USP的戰(zhàn)場(chǎng)，他創(chuàng)作出膾炙人口的“只溶在口，不溶在手”M%26Ms巧克力糖豆廣告，多年來一直重復(fù)著他所倡導(dǎo)的USP主題。

　　智威湯遜是斯坦利·雷索(Stanley Resor)畢生工作的舞臺(tái)，他致力于將整體廣告行業(yè)推向更專業(yè)化和科學(xué)化，不斷著書、培訓(xùn)、創(chuàng)新。大衛(wèi)·奧格威和他的奧美公司、阿爾伯特·拉斯克爾(Albert Lasker)和他的洛托公司，還有李?yuàn)W貝納、

　　雷蒙德·盧必肯及以他們的名字命名的公司也一樣。他們的經(jīng)驗(yàn)各具特色，有時(shí)甚至截然相反，但正是這些不同促成了廣告創(chuàng)意的百花齊放。

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