目錄

1. 什么是收視點(diǎn)成本
2. 收視點(diǎn)成本公式
3. 千人成本與收視點(diǎn)成本區(qū)別
4. 不同于CPRP的廣告投資觀[1]
5. 參考文獻(xiàn)

收視點(diǎn)成本(CPRP-Cost Per Rating Point)

什么是收視點(diǎn)成本

　　收視點(diǎn)成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一個收視百分點(diǎn)所需花費(fèi)的成本。在投放評估中，收視點(diǎn)成本是衡量一個欄目投放效益的重要指標(biāo)

收視點(diǎn)成本公式

千人成本與收視點(diǎn)成本區(qū)別

　　1.每千人成本和每收視點(diǎn)成本都是關(guān)于廣告成本效益的指標(biāo)；

　　2.當(dāng)評估不同平臺，不同媒體形式廣告成本效益時，使用每收視點(diǎn)成本指標(biāo)并不合適，最好使用千人成本，因?yàn)榍顺杀局笜?biāo)將收視點(diǎn)轉(zhuǎn)換為實(shí)際收視人數(shù)，無論市場大小，評估具有可比性。

　　3.收視點(diǎn)成本適用于同一市場，同一媒體平臺的廣告成本效益。

不同于CPRP的廣告投資觀^[1]

　　隨著中國企業(yè)媒介操作的日趨成熟，以CPRP（Cost Per Rating Point，收視點(diǎn)成本）為衡量指標(biāo)的媒介投資觀正在被中國企業(yè)接受。但我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國企業(yè)并不能十分清晰的了解CPRP背后的實(shí)質(zhì)，而不少媒介公司卻正在把CPRP作為首要指導(dǎo)企業(yè)電視媒介投放的標(biāo)準(zhǔn)。[備注：CPRP指的是每得到一個GRP（收視點(diǎn)，又稱毛評點(diǎn)，指廣告所獲得的收視點(diǎn)的總和）所需要的成本。]

　　CPRP只能作為媒介投資中一個可以考量的標(biāo)準(zhǔn)，而絕不能“唯CPRP是從”，尤其是在中國特色的媒介市場，一旦這種泊來名詞的專業(yè)外衣被利用與夸大，就必然曲解了媒介投資的本質(zhì)，給企業(yè)帶來巨大的損失。相反，熟悉操作過中國媒介的企業(yè)家都會有一種同感，有時候評估出來的數(shù)據(jù)“看上去很美”，但市場的反應(yīng)卻平平。為什么呢？ 并不是數(shù)據(jù)不對，而是用得對不對。

　　剝開專業(yè)的定義，我們再來仔細(xì)的審視它。原來，CPRP只能是作為相同廣告折扣[A]、相同長度的廣告版本[B]、在相同覆蓋的頻道或同一頻道的不同段位 [C]、并假設(shè)同樣總收視點(diǎn)帶來的到達(dá)率與到達(dá)頻次一樣[D]時，可以以更節(jié)省成本的方式進(jìn)行頻道或時段的選擇。在中國使用CPRP這一指標(biāo)，需要在以上四重條件的限制下，才是客觀與科學(xué)的。

　　第一、由于各媒體折扣的不同，CPRP成為一種理想中的數(shù)字游戲。

　　投放過電視廣告的中國企業(yè)都知道，中國的媒介環(huán)境十分復(fù)雜，尤其是媒體的折扣千差萬別。不同媒體更不必說，即使是同一媒體，也會由于投放量、投放時段等諸多因素的影響，帶來很大程度上的折扣差異。

　　數(shù)據(jù)軟件在計(jì)算收視點(diǎn)成本時，是沒有也不可能考慮到媒體折扣的差異，此時，以媒體刊例價計(jì)算出來的收視點(diǎn)成本，就不得不讓人對它的公正性表示擔(dān)憂了。

　　例如：A媒體折扣為85折，B媒體折扣為4折，假設(shè)以刊例價計(jì)算均為10000元購買到100個收視點(diǎn)，即CPRP為100，兩者相同。而實(shí)際成本上，A媒體“真正的收視點(diǎn)成本”為；B媒體則是，B媒體的實(shí)際成本僅僅是A媒體的一半還不到！

　　第二、不同長度的廣告版本，CPRP帶來完全不同的成本效應(yīng)。

　　企業(yè)依據(jù)傳播目標(biāo)的不同，會選擇性的投放不同長度的廣告版本，目前媒體統(tǒng)一公布刊例價的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分鐘計(jì)的專題廣告。

　　計(jì)算收視點(diǎn)時，是不考慮廣告版本差異的，也就是說，在相同時段播出一條5秒廣告與播出一條30秒廣告獲得的收視點(diǎn)是一樣的。但媒體30秒的廣告價格與5秒的價格卻相差幾倍。以此計(jì)算，短版本的廣告成本一定比長版本的低。如果以收視點(diǎn)成本作為評估指標(biāo)，那就只好建議所有的媒體公司都為客戶安排5秒的廣告，因?yàn)樗鼘屧u估時得到一個很低的廣告成本。

　　例如：媒體某時段5秒廣告的刊例價為2500元/次，30秒為10000元/次，若收視率為20%，則投放一次獲得的收視點(diǎn)為20，此時，5秒廣告的CPRP為，投放30秒則為。相同時段，兩種廣告版本的CPRP競有4倍的差別！

　　第三、不同覆蓋范圍的頻道，根本無法比較收視點(diǎn)成本。

　　中國電視媒體發(fā)展的現(xiàn)狀是，不同媒體均存在不同的覆蓋范圍（全國/全省/區(qū)域），即使覆蓋范圍相同（如央視與省級衛(wèi)視，都是以衛(wèi)星對全國進(jìn)行覆蓋），也存在入戶率的高低帶來的巨大差異。收視點(diǎn)成本的實(shí)質(zhì)是以收視率為基礎(chǔ)的，與覆蓋范圍無關(guān)，而每1%收視率的價值由于覆蓋范圍的不同而完全不同，這種價格的差別有時以百倍千倍來描述毫不為過。 換一個角度：在同一個區(qū)域，觀眾可以收看到的頻道從十幾到幾十個不等，有本地頻道，有省級頻道，有全國覆蓋的省級衛(wèi)視還有央視，如果都用CRPR來考評，毋庸置疑，本地頻道一定最低，但事實(shí)上，衛(wèi)視與央視在投資中起到明顯作用的案例不勝枚舉。

　　例如：假設(shè)某全國覆蓋的頻道A，20：00在北京地區(qū)的收視率為5%，刊例價是20000元/次，而另一北京本地頻道B，20：00的收視率也為5%，刊例價是5000元/次。此時，投放頻道A一次的CRPR是，而投放B頻道一次的CPRP是。雖然相差4倍，但這并不意味著投資B頻道比投資A頻道劃算，有時，卻是恰恰相反的。

　　第四、相同GRP（收視點(diǎn)）與CPRP（收視成本），可能是完全不同的廣告到達(dá)率與到達(dá)頻次。

　　以“投放費(fèi)用/收視點(diǎn)”計(jì)算出來的收視點(diǎn)成本，如果“費(fèi)用”與“收視點(diǎn)”兩個變量相同，則意味著相同的收視點(diǎn)成本。但實(shí)際上，相同的收視點(diǎn)背后，可能隱藏著完全不同的廣告到達(dá)率與到達(dá)頻次，而這些才是真正決定企業(yè)傳播實(shí)效的關(guān)鍵所在。

　　為了追求低廉的收視點(diǎn)成本，往往可以通過多個頻道組合來購買一個較高的“總收視點(diǎn)”，但這一做法，卻可能與企業(yè)的傳播實(shí)效與目標(biāo)背道而馳，到頭來不是節(jié)省了投資，而是大把地浪費(fèi)了企業(yè)的金錢。

　　例如：以A方案，通過一個媒體單一時段的廣告平播，每月購買到400個收視點(diǎn)的花費(fèi)是40萬元；而以B方案，通過多個媒體多個時段的組合，40萬元的花費(fèi)用可購買到500個收視點(diǎn)。A方案的CPRP是，B方案是。

　　然而，由于A方案的穩(wěn)定投放，一個月下來，雖然只有70%的人看到了廣告，但有50%目標(biāo)人群看到了廣告6次或6次以上，取得了很高的到達(dá)頻次，從而快速拉動了新產(chǎn)品的銷售量；看起來更節(jié)省的B方案，有80%的人看到了廣告，但只有20%的目標(biāo)人群看到了廣告6次或6次以上，有效到達(dá)人群不足，銷售業(yè)績一般。

　　除了以上四種因素外，CPRP在中國仍有很多地方值得更深層次的分析甚至是大膽的質(zhì)疑。

　　1、省網(wǎng)/城市網(wǎng)不同的樣本范圍、收視儀與日記法不同的調(diào)查方法、不同數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)值，都會帶來相同時段千差萬別的收視率，于是，“收視率”成為了中國企業(yè)人心中的“一團(tuán)亂麻”。此時，用不同方式得來的“收視點(diǎn)成本”，其客觀性本身就值得質(zhì)疑。

　　2、收視率是一種滯后性的調(diào)查，中國大批的電視觀眾受電視劇的好壞來回的流動、受媒體熱點(diǎn)事件而迅速集中，這些因素讓一味“用昨天的事實(shí)來預(yù)測明天”，過度依賴“收視點(diǎn)成本”的方式值得質(zhì)疑。

　　3、企業(yè)根據(jù)營銷需要而采取不同的媒介投資方式（活動冠名、欄目合作等），往往會取得更好的傳播效果，例如魯花花生油、太太樂雞精與《天天美食》的合作。在類似這種戰(zhàn)略性的媒介合作中，“收視點(diǎn)成本”起到的作用值得質(zhì)疑。

　　總之，媒介投放作為企業(yè)的巨額投資，應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)來決定，考慮更多影響廣告投資效用的因素，充分利用中國媒介的特點(diǎn)。作為為中國企業(yè)提供媒體投資服務(wù)的媒介代理公司，應(yīng)當(dāng)也必須從現(xiàn)實(shí)的環(huán)境出發(fā)，替企業(yè)進(jìn)行更全面的思考，從企業(yè)的角度，提供更實(shí)效的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 陳晟強(qiáng).不同于CPRP的廣告投資觀！

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

包裝設(shè)計(jì)欣賞草莓年糕(蒂羅爾巧克力)

　　　　商品簡介:“蒂羅爾巧克力雪糕”系列新品。 福岡縣產(chǎn)的草莓100%使用。 (在草莓原料中所占比例)。 酸味的草莓醬和年糕口感的橡皮糖讓人受不了。　　商品名

包裝設(shè)計(jì)欣賞傳統(tǒng)的點(diǎn)心玉米味( create )

　　　　商品概要:“嘻嘻點(diǎn)心”系列新品。 大米的溫柔甜味和酥脆口感的點(diǎn)心。 使用北海道產(chǎn)的粳米、玉米粉。 也可以倒入熱水作為粥或斷奶食品食用，或者放入酸奶中食用

包裝設(shè)計(jì)欣賞快速晚餐＜石斛香味的施克默利＞ (伊藤火腿)

　　　　商品簡介:“快速晚餐”系列新品。 可以方便地吃到喬治亞傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土料理施克默利。 這是用加了大蒜的奶油醬燉雞肉的料理，使大蒜充分發(fā)揮作用，所以調(diào)味會讓人上

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文收視點(diǎn)成本關(guān)鍵詞為“收視點(diǎn)成本是什么營銷廣告怎么做，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。