目錄

1. 什么是軟廣告
2. 軟廣告的產生背景
3. 軟廣告的運作方式
4. 相關條目

什么是軟廣告

　　所謂軟廣告，是指為減少公眾的廣告躲避而將顯明的、凸現(xiàn)的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達出去，使消費者在不知不覺中把廣告所傳達的內容接受下來的一類廣告。軟廣告是相對于硬廣告或純廣告而言的。

軟廣告的產生背景

　　1、硬廣告過多，使人厭煩，逆反

　　眾所周知，廣告最初的意圖是想把某事告之于眾。然而隨著生產力的發(fā)展，競爭越來越激烈，人們發(fā)現(xiàn)了廣告的巨大魔力，尤其現(xiàn)代媒體的發(fā)展使廣告如虎添翼，而廣告對媒體的支持又使媒體如魚得水，二者互利互惠，推波助瀾，形成了鋪天蓋地的廣告網絡，過多的廣告刺激使受眾眼花繚亂，無所適從，由適應而麻木，由厭煩而逆反。而廣告一旦沒有了效果，那就不得不改弦易轍。

　　2、假廣告泛溢，使人反感、提防

　　在廣告過多的社會里，以假亂真的”南郭先生 也很輕易混入廣告陣營，虛假廣告不恰當?shù)貙Ξa品信息尤其是功效進行夸大，甚至無中生有，傳播虛假信息騙取消費者上當。受眾不僅對假廣告反感，而且對真廣告也小心提防起來了。

　　3、文化程度、審美心理的提升，使人們更喜歡藝術化的廣告

　　現(xiàn)代社會，消費者的審美觀念已大多從實用的美、科學熟悉的美上升到欣賞的美的高度或境界。他們喜歡有文化內涵的、能讓自己參與的廣告，而軟廣告正好滿足消費者的這種發(fā)揮自己的創(chuàng)造才能和潛力的心理需求。

軟廣告的運作方式

　　廣告的運作主要是廣告要素的運作，廣告要素是指廣告活動所必須的要件，主要有廣告主、廣告信息和廣告媒體等。軟廣告的運作，也是主要在廣告基本要素上做文章。

在信息編碼上做軟廣告

　　一般廣告為了把商品或勞務信息廣泛告知消費者，經常以語言文字符號的形式，編制一篇篇廣告文案來傳播和運作，并在受眾心中形成了一定的思維定勢。隨著廣告過多過濫局面的出現(xiàn)，受眾的逆反心理的形成，這種正統(tǒng)的平面線條的語言文字廣告形式也一樣地受到牽連，變得不那么吸引人或不那么逗人喜歡。于是廣告人開始尋覓一些非語言的廣告形式如音樂、繪畫、包裝、實物以及行為動作等來做軟廣告。有時非語言符號與語言符號結合運作，達到廣告圖文并茂、聲情并茂的效果 有時干脆就是非語言符號獨立運作，讓人在不知道它是廣告的情下先接受其感染，在心中產生某種意向，接著冷靜下來，凝神一想，看出廣告意圖；但由于軟廣告具有所寄形式本身的心理慣性，這時受眾對它已不那么討厭。

　　一般廣告文案是以廣告標題、廣告口號、廣告正文 廣告隨文的結構來進行寫作編碼，并且這種固定結構在受眾心目中已成為”公式”。受眾因厭煩廣告而厭煩這種廣告結構，更何況這種廣告應用文千篇一律的公式化格式本來就有些呆板。于是人們嘗試以非廣告文案結構的文體來做軟廣告。只要是有利于受眾相信的，或者令受喜歡的，幾乎所有文體都可以為廣告所用。作為廣告外衣的文藝形式，并不直通通地表達主旨，而是借助比喻、象征、擬人等修辭手法，主題常由讀者自己品味得出。當然文藝式廣告讓受眾自己品味得出的言外之意，往往是廣告人預設和引誘的廣告目標。

在傳播媒介上做軟廣告

　　廣告的目的是廣而告之，所以一般選用覆蓋面很寬的大媒介如報刊、廣播、電視網絡等。然而這種好大喜功的大媒介，有時也會因廣告過多而黯然失色。假如我們反其道而行之，用人們不屑一顧的或人們沒有意識到的非廣告媒介，甚至非正常媒介來做軟廣告，則會取自得想不到的效果。企業(yè)媒介。企業(yè)本身也是一個大的載體，它的形象是通過企業(yè)的運作方式、治理水平、員工的素質表現(xiàn)出來的，并傳遞到企業(yè)的各類社會公眾中去，這本身也是一種無形的廣告。許多企業(yè)都非常重視自己臉面的建設。如綠化的環(huán)境、美麗的廠區(qū)就是一種軟廣告。而企業(yè)員工更是企業(yè)形象的活的載體，他們的一言一行，一舉一動都表現(xiàn)了企業(yè)素質的高低，尤其是在對外交往 中，不同的員工行為和工作方式會向社會傳遞有關企業(yè)不同的信息。因此，在企業(yè)的傳播載體中，員工是最常見、最難以控制又最靈活的載體了。一個有傳播意識、有名牌意識的企業(yè)必定是在員工的素質上狠下功夫的。

　　包裝媒介。這是利用商品自身的銷售包裝進行宣傳的一種軟廣告媒介，它直接依附在零售商品上，并一同售出，具有得天獨厚的作用。它可以直接面對顧客，形成顧客對商品的第一印象，起著”無聲推銷員”作用：在競爭激烈的市場上，設計別具一格的包裝，能緊緊吸引顧客的注重力，激發(fā)購買愛好和購買欲望；而且包裝在商品使用完后通常不會丟棄，可以持久地保存宣傳效果；此外，其廣告費用已成為商品成本的一部分，不必編制廣告成本預算，提高了經濟效益：而且精美的包裝可以提高商品的附加值。

　　科教媒介。利用科教媒介做廣告是一種軟廣告?？平淌菄绤栒J真的，是令人信服的，受眾是在求知求學甚至求救中自發(fā)地接受了廣告。如教科書上的案例、教師教學中的舉例、科學論文的論據(jù)、統(tǒng)計年報中的數(shù)據(jù)或個案，甚至醫(yī)生處方中的藥品等，都有軟廣告的用武之地。

　　政治媒介。政治媒介具有號召性、權威性和傳播的廣泛性。廣告利用政治媒介，讓受眾在政策理論學習中，在輿論宣傳鼓動中接受廣告，能使企業(yè)和產品步入發(fā)展的快車道。政治媒介的運作主要有三種形式：一是政治性會議，企業(yè)如能在會議報告中作為典型，作為榜樣提出來，那是最好的軟廣告。二是各種各樣的政治活動和事件。三是政府領導人的各種活動，如亞太經合組織上海APEC會議，江澤民及各國首腦穿上唐裝合影留念，其軟廣告效果使此類服裝一下時興起來。

　　其它媒介，其它的軟廣告媒介還有很多，如股市升跌中就有軟廣告，某一股票猛漲時，消費者對其產品也就很看好，很有信心 反之亦然。再如門票廣告、13歷廣告、名片廣告等等。

在傳播方式上做軟廣告

　　一般來說硬廣告經常采用大眾傳播方式來做，然而在傳播過多的時代，這種點對面的單向傳播并不見得總比那些點對點的人際互動傳播強。所以人們經常轉換方式，以人際傳播或組織傳播的方式來做廣告，相對于大眾傳播方式的廣告來說，這也就是一種軟廣告。

　　人際傳播方式的廣告，一是營業(yè)員、服務員的微笑服務、耐心解說，體現(xiàn)了企業(yè)的形象，二是消費者的一傳十、十傳百的多級口碑廣告。消費行為的研究者們通過調查發(fā)現(xiàn)，每個消費者在購買和使用某個品牌或某個商品的服務后，一般評價很好或很壞，都會向他四周的親友、同事們訴說，傳播對這個品牌的評價信息。人際傳播雖然面小，傳播速度慢，但經過長久的多級傳播，它能深八人心。調查數(shù)據(jù)顯示，消費者對其他使用者從關心朋友的愿望出發(fā)，推薦自己的經驗，所介紹的產品品牌質量、性能、文化特性的相信程度，是一般廣告宣傳的18倍，其中消費者相信其他使用者介紹的產品優(yōu)點的人數(shù)比例為92％ ，而消費者相信一般硬廣告上的宣傳的人數(shù)比例只占5％，

　　組織傳播方式的廣告，主要是一些有關的治理部門開展活動所形成的活動廣告和舉辦的會議所形成的會議廣告等。以組織傳播方式進行的活動廣告包括各種評選活動中的軟廣告，讓人們在比較中識別優(yōu)秀企業(yè)，識別優(yōu)質產品。以組織傳播方式運作的會議廣告，包括企業(yè)的新聞發(fā)布會，商品交易會和商品博覽會。還包括國家各有關部門發(fā)布的各種商品公告，如注冊商標公告、馳名商標公告、質檢認證公告等等。

在廣告目的上做軟廣告

　　眾所周知，硬廣告一般來說是以營利為目的，而軟廣告則反其道，目的經常不是為營利，而是向社會獻愛心、作貢獻等。這類非廣告目標的軟廣告有的無廣告目的，有的則無直接廣告目的。

　　公益廣告。公益廣告是一種新興的廣告形式，其目的不在廣告促銷，而在于奉獻社會。這種廣告由于其主體具有社會公益性，在一定程度上能被社會大眾所接受，使企業(yè)達到提升自身形象的目的。公益廣告是為了樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)和產品的知名度和美譽度。因其深入人心，讓人在受益中接受企業(yè)和產品。

　　意見廣告。意見廣告又稱為觀念廣告，是指在大眾媒介上刊播的，不以盈利為目的而陳述意見、發(fā)表政論、表明信念，以此影響公眾輿論，實現(xiàn)預定目的的一種非商品廣告。意見廣告的重要作用之一是強化或弱化某種輿論，并影響公眾的思想和行為。二是倡導和發(fā)揚某種觀念。

　　服務廣告?！胺铡笔侵赴殡S產品銷售進行的售前、售中和售后服務。售前、售中的服務似乎是為了產品的順利售出，而產品售出后的服務承諾或服務保證則似乎是非營利目的的一種軟廣告。許多企業(yè)重銷售產品、輕售后服務，那是不能贏得品牌忠誠者的，是不能做長久生意的。但凡經久不衰的知名品牌都是十分看重售后免費服務的。

　　派發(fā)廣告。所謂派發(fā)，是指某家企業(yè)為達到某種商業(yè)目的，派人在指定的時間和指定的區(qū)域內，向一定數(shù)量的潛在消費者免費發(fā)送該企業(yè)的產品或試用品（一般還有宣傳品）的商業(yè)行為。派發(fā)是一種軟廣告形式，一是它無需向傳媒機構或廣告公司付巨額廣告費，二是受眾免費得了產品，不至于反感 一經使用，效果不錯，則會相互傳播。企業(yè)的目的就是力圖通過人際關系傳播占領市場，引導消費。

　　李寧商法?！袄顚幧谭ā钡暮诵木褪恰捌放啤a品”模式。以往，企業(yè)家總是在擁有某類成型產品的基礎上，再決定采用何種策略去推廣。李寧公司卻反其道行之，首先通過贊助體育活動全力塑造品牌形象，在知名度迅速提升的同時推出成熟的產品，進而以產品的品質獲得市場認同。這種先創(chuàng)牌、后生產的模式也是一種軟廣告。因為創(chuàng)牌時，并沒有產品銷售，誰也不知它是廣告，等產品上市時，牌子早已深人人心。

相關條目

• 軟文
• 硬廣告

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