目錄

1. 什么是廣告心理效果
2. 廣告心理效果的測(cè)定方法
3. 廣告心理效果的測(cè)定內(nèi)容

什么是廣告心理效果

　　廣告心理效果是指廣告目標(biāo)經(jīng)過特定的媒介傳播后，對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。廣告心理效果的測(cè)定，是以廣告的收視率，興趣與欲望、產(chǎn)品知名度等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，接收人對(duì)廣告印象，以及引起的心理效果。

廣告心理效果的測(cè)定方法

　　廣告的心理效果測(cè)定大致分為心理效果的事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定。

　　廣告心理效果的事前測(cè)定是指在廣告作品尚未制作完成或正式發(fā)布之前，廣告人對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)估，它包括：

　?。?）專家意見綜合法--是在廣告作品或媒介組合計(jì)劃做好后，通常是拿出幾種可供選擇的方案，請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的廣告專家、權(quán)威人士、營(yíng)銷專家等進(jìn)行測(cè)定，多方面多層次對(duì)廣告作品和媒介組合方式將會(huì)產(chǎn)生的效果作出預(yù)測(cè)。

　?。?）消費(fèi)者評(píng)定法--是指選則一定數(shù)量的具有代表性的消費(fèi)者，根據(jù)他們對(duì)廣告形式的喜好來(lái)判斷，直接審定廣告效果?？烧?qǐng)內(nèi)部職工或同行評(píng)定，也可以直接征求顧客意見。

　　（3）檢查表測(cè)定法又稱采分法--是指將同一產(chǎn)品的若干幅表示不同創(chuàng)意的廣告，讓評(píng)審者從比較中測(cè)定那一幅廣告更能吸引人們的注意力，以便選用其中最好的一幅。

　?。?）言詞反應(yīng)法--是指將一幅廣告作品向消費(fèi)者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費(fèi)者馬上講出或?qū)懴聨讉€(gè)他當(dāng)時(shí)想到的言詞，測(cè)試人再將各位消費(fèi)者的反應(yīng)詞匯總起來(lái)進(jìn)行心理分析，可以通過消費(fèi)者受廣告的刺激，所產(chǎn)生的聯(lián)想，判斷消費(fèi)者對(duì)所看到廣告的心理反應(yīng)，測(cè)定對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

　?。?）機(jī)械測(cè)定法--包括人的視線習(xí)慣測(cè)定；從文字直寫與橫寫的易讀性測(cè)定排列順序；瞬間顯露測(cè)試，如看文案時(shí)最先看到的是那一部分；

　?。?）概念測(cè)定法--是指針對(duì)廣告表現(xiàn)的概念進(jìn)行的測(cè)試，以尋求最貼切的方式，最具沖擊力的策略，以便作為廣告出擊的依據(jù)。

　　（7）節(jié)目分析法--是指在節(jié)目播映前，測(cè)試視聽者對(duì)節(jié)目或廣告喜歡的程度。通常的辦法是讓被測(cè)試者視聽所播映的節(jié)目，被測(cè)者認(rèn)為廣告或節(jié)目引人注目時(shí)或感到有趣時(shí)按綠鈕，一直有趣繼續(xù)按，不引人注目時(shí)或無(wú)趣時(shí)就按紅鈕，兩者皆否時(shí)不按鈕。

廣告心理效果的測(cè)定內(nèi)容

　　廣告心理效果測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度，這種影響程度除了體現(xiàn)在銷售額上，更主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理因素的影響程度上。因此，廣告心理效果測(cè)評(píng)主要就是對(duì)消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反應(yīng)的測(cè)定和評(píng)價(jià)，具體內(nèi)容包括：

　　1．感知程度的測(cè)定

　　感知程度測(cè)定主要是測(cè)定廣告到達(dá)效果，即對(duì)廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對(duì)電子媒體的收視率調(diào)查和對(duì)印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括：

1. 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少；
2. 每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少；
3. 哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎；
4. 廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大；
5. 報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何；
6. 讀者的構(gòu)成情況如何。

　　2．認(rèn)知程度的測(cè)評(píng)

　　認(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。企業(yè)或廣告公司選擇平面媒體的依據(jù)主要有兩條：一是發(fā)行量數(shù)據(jù)，二是閱讀率數(shù)據(jù)。由于中國(guó)缺乏像國(guó)外ABC行業(yè)協(xié)會(huì)那樣的監(jiān)督管理，各媒體宣稱的發(fā)行量數(shù)據(jù)一直被廣告界認(rèn)為是失真的，閱讀率便顯得更為重要。

　　閱讀率是指大概知道企業(yè)、商品、商標(biāo)，但對(duì)具體廣告內(nèi)容不了解的讀者百分比；報(bào)紙閱讀率可以反映某份報(bào)紙有多少人在讀，他們是誰(shuí)、怎么讀、在哪兒讀、關(guān)心那些版面、平時(shí)注意哪些廣告，他們的生活習(xí)慣如何。它是反映報(bào)紙讀者規(guī)模和構(gòu)成的客觀依據(jù)，它不同于報(bào)紙發(fā)行量數(shù)據(jù)。

　　報(bào)紙廣告的廣告主關(guān)心的是能說明廣告投放效果的數(shù)據(jù)，即閱讀率數(shù)據(jù)和發(fā)行量數(shù)據(jù)。

　　閱讀率的數(shù)據(jù)是通過對(duì)城市人口的抽樣調(diào)查得到的，它能幫助廣告主了解媒體的特色，包括平均每期閱讀率、到達(dá)率、讀者的個(gè)人特征、家庭特征、閱讀環(huán)境、報(bào)紙來(lái)源、版面關(guān)注度等。

　　平均每期閱讀率（AIR）是讀者調(diào)查的基本常用指標(biāo)，它表明對(duì)于每期報(bào)紙（對(duì)于日?qǐng)?bào)是每天，對(duì)于周報(bào)是每周）的閱讀人數(shù)占總?cè)丝诘谋嚷?。媒體的廣告發(fā)布一般都要經(jīng)歷購(gòu)買版面（時(shí)段）、了解閱讀率（收視率）及特定的讀者群發(fā)展。實(shí)際上，廣告主購(gòu)買的不是報(bào)紙的版面，而是閱讀該報(bào)紙的與其商品目標(biāo)消費(fèi)者群一致的讀者。

　　千人成本（CPM）是指1000個(gè)讀者看到廣告所需要花費(fèi)的廣告費(fèi)用．它是衡量每份報(bào)紙的成本高低，選擇最優(yōu)的廣告投放方案的指標(biāo)。例如，某家用小轎車廠商決定在某地開拓市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的兩份地方報(bào)紙中，A報(bào)的平均閱讀率較高，為48%；而B報(bào)只有30%，兩份報(bào)紙均廣告價(jià)格相差不多，那么投放在A報(bào)的廣告的千人成本低于B限。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，高收入男性對(duì)B報(bào)的閱讀率是35%，對(duì)A報(bào)的閱讀率是20%，計(jì)算目標(biāo)消費(fèi)者的廣告千人成本，B報(bào)就低于A報(bào)。對(duì)于此種家用轎車，選擇B報(bào)投放廣告，可以用較少的費(fèi)用更多地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。

　　精讀率是指認(rèn)真閱讀50%以上廣告內(nèi)容的讀者百分比。

　　在此基礎(chǔ)上，可計(jì)算出廣告閱讀效率。

　　每類讀者百分比，是指注目率、閱讀率、精讀率。

　　關(guān)于認(rèn)知率、注意率的計(jì)算公式，經(jīng)常使用的有以下兩種：

　　a——廣告節(jié)目收視、收聽人數(shù)；　　b——認(rèn)知廣告名稱人數(shù)。

　　此公式多用于電子廣告。

　　a——閱讀報(bào)刊雜志的人數(shù)；　　b——似乎看過報(bào)刊雜志廣告的人數(shù)；　　c——確實(shí)看過報(bào)刊雜志廣告的人數(shù)。

　　此公式多用于印刷廣告。

　　3．態(tài)度變化測(cè)評(píng)

　　接觸廣告、注意廣告的結(jié)果是引起消費(fèi)者態(tài)度的變化，而態(tài)度變化效果又直接影響著購(gòu)買行為的發(fā)生，因此態(tài)度變化測(cè)評(píng)是廣告心理測(cè)評(píng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

　　廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知——理解——確信——行動(dòng)四個(gè)發(fā)展階段，態(tài)度變化測(cè)評(píng)主要是在認(rèn)知度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的測(cè)評(píng)。

　　理解度測(cè)評(píng)主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)理解度高，哪些理解度低，比如，可對(duì)消費(fèi)者層層提問：意思是什么——為什么會(huì)這樣——結(jié)果會(huì)怎么樣，由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。

　　喜好度測(cè)評(píng)主要是了解有多少人建立了對(duì)廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要原因。 一個(gè)人的態(tài)度變化很難直接觀察到，一般只能從其表現(xiàn)出的言辭和行動(dòng)去推測(cè)。因此，態(tài)度變化測(cè)評(píng)一般是通過深入交談和投射法來(lái)進(jìn)行。

　　4．行動(dòng)購(gòu)買測(cè)評(píng)

　　行動(dòng)購(gòu)買測(cè)評(píng)主要是對(duì)購(gòu)買人數(shù)、銷售額、零售額的測(cè)評(píng)。

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