目錄

1. 廣告金字塔概述

廣告金字塔(The Adervertising Pyramid)

廣告金字塔概述

　　廣告的任務(wù)首先是要告知、說服、維護(hù)消費(fèi)者在一個(gè)盡可能長的時(shí)間內(nèi)對(duì)公司、產(chǎn)品或服務(wù)的良好態(tài)度和行為，并進(jìn)而間接影響消費(fèi)者的購買決策。按照受眾對(duì)廣告信息接受理解過程，綜合廣告行為反應(yīng)的幾個(gè)變量，廣告目標(biāo)通常分為幾個(gè)階段，可以用一個(gè)“廣告金字塔”來加以說明。

　　

　　圖：廣告金字塔（知曉、理解、信服、欲望、行動(dòng)。）

　　在圖中的第一層級(jí)是知曉。知曉就是要讓一些不知道的人認(rèn)識(shí)到公司、產(chǎn)品或服務(wù)的存在，也叫品牌認(rèn)知。將其貫徹到量性目標(biāo)中，就是創(chuàng)造知名度。廣告創(chuàng)造知名度，很重要一個(gè)任務(wù)，就是要使一個(gè)品牌在人們的意識(shí)中的位置更加突出，把人們的購買決策變成一種不假思索的選擇。比如，一種保健品為了強(qiáng)調(diào)人們購買時(shí)不假思索的行動(dòng)，或者是減少人們購買選擇的決策過程，在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào) ：“送禮就送腦白金。”

　　第二層級(jí)是理解。理解就是告知那些已經(jīng)知道其存在的群體一足夠的信息，使他們?nèi)媪私猱a(chǎn)品的用途、特征、形象以及在市場中的位置。理解是認(rèn)知的進(jìn)一步延伸，對(duì)于一些比較復(fù)雜的產(chǎn)品或者品牌，消費(fèi)者不僅要知道它，更進(jìn)一步地還要理解它，因此品牌理解經(jīng)常是對(duì)其特點(diǎn)的深入推介。比如，IBM公司在推出其用于微機(jī)的OS/2操作系統(tǒng)時(shí)，其關(guān)鍵宣傳點(diǎn)是它為什么由優(yōu)于現(xiàn)有的微軟公司的Windows軟件。

　　再進(jìn)一步的是信服和渴望。信服和渴望確切地說是一種態(tài)度，它是已具有一種明確的傾向性。在這種對(duì)品牌的態(tài)度中，有許多復(fù)雜的因素，需要靠進(jìn)一步的廣告信息來創(chuàng)造。比如品牌形象和個(gè)性是指其與人或同類事物的聯(lián)系，品牌感覺和使用經(jīng)驗(yàn)是使用者切身體會(huì)的反映等等。

　　廣告金字塔所涉及的相關(guān)因素體現(xiàn)在三個(gè)方面：時(shí)間、資金和人。廣告結(jié)果的體現(xiàn)需要時(shí)間，特別是一些價(jià)格昂貴或者購買頻率比較低的產(chǎn)品。在金字塔中，時(shí)間代表了廣告的持續(xù)，資金包含著廣告投入資金和消費(fèi)者購買支出資金，而人則是指對(duì)廣告認(rèn)識(shí)并受到廣告影響的消費(fèi)群體。在整個(gè)金字塔模式中，隨著廣告時(shí)間和廣告資金支出的不斷增加，雖然廣告影響的受眾在總量上也呈現(xiàn)上升趨勢，但作為廣告目標(biāo)指向的人卻是呈現(xiàn)為越來越少趨勢。也就是說，從知曉到最終行動(dòng)，遵循廣告意愿的人數(shù)在逐步遞減。

　　運(yùn)用廣告金字塔設(shè)定廣告目標(biāo)，要看到在某些情況下，廣告預(yù)測行為的發(fā)生，通常需要有兩個(gè)或更多的廣告反應(yīng)。一般而言，當(dāng)活動(dòng)能夠以單純明了確定它的目標(biāo)作為焦點(diǎn)時(shí)，廣告任務(wù)就相對(duì)容易一些；當(dāng)涉及多個(gè)目標(biāo)時(shí)，就會(huì)面臨面面俱到而最終導(dǎo)致廣告活動(dòng)無效的危險(xiǎn)。比如一個(gè)在吸引人們注意力方面很成功的廣告，有可能在勸導(dǎo)方面并不理想。因此當(dāng)有必要處理各個(gè)目標(biāo)時(shí)，就需要多條廣告。

　　作為一種傳統(tǒng)的廣告目標(biāo)設(shè)定方式，廣告金字塔代表了廣告效應(yīng)的認(rèn)識(shí)-感覺-行動(dòng)模式，它假定人們能夠理智地考慮購買行為。但是對(duì)于一些參與程度比較低的商品，則未必如此。比如，在一種商品受到眾多消費(fèi)者搶購時(shí)，很多人往往會(huì)不假思索加入搶購。在這種情況下購買決策過程可能正好顛倒過來，變成了行動(dòng)-感覺-認(rèn)識(shí)。從營銷溝通角度看，廣告金字塔所代表的廣告信息傳播模式，反映了一種傳統(tǒng)的大眾營銷模式，即由廣告主講，消費(fèi)者只是在聽。但是隨著信息傳播手段和市場背景的變化，這種模式也顯示出了自己的不足，因此廣告的目標(biāo)設(shè)定方式也在不斷調(diào)整。

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