目錄

1. 什么是廣告附文
2. 廣告附文的特點
3. 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容
4. 廣告附文的存在意義

什么是廣告附文

　　廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。

廣告附文的特點

　　1．可操作性

　　廣告附文對廣告正文的補(bǔ)充，主要是將在廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無法進(jìn)行表現(xiàn)的有關(guān)問題作一個必要的交代。因為，為了針對各個不同層面的消費者的接受習(xí)慣和其他的許多因素，我們的廣告正文要采用各種不同的表現(xiàn)形式。而這些不同的表現(xiàn)形式中，各有其自成一體的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容表現(xiàn)。這就決定了有一些必要的、有關(guān)于消費產(chǎn)生的常規(guī)性的內(nèi)容不能進(jìn)入這個自成一體的、相對完整的結(jié)構(gòu)。‘

　　廣告附文，就需要對這些問題作一些輔助性的補(bǔ)充。這些必要的有關(guān)的問題包括：非凡的銷售信息：如產(chǎn)品在哪里有售、消費獎勵是什么內(nèi)容、銷售的時間是從什么時間到什么時間，對產(chǎn)品的背景、特點的有關(guān)的交代，需要避免的一些消費問題。常規(guī)性的內(nèi)容：品牌名稱、企業(yè)名稱、企業(yè)或品牌的標(biāo)志、企業(yè)地址……。這些問題以及對這些問題的補(bǔ)充交代，直接地為消費者實施消費作實際的指導(dǎo)。因此，這個指導(dǎo)必須具有可操作性。假如失去了這個根本前提，廣告附文中的表現(xiàn)可以說就是毫無價值的文字了。

　　2．語言運用的正確性和現(xiàn)實性

　　這是可操作性的寫作注重所產(chǎn)生的必不可少的要求。假如在廣告文案的其他部分，還可以運用一些形而上的、非實指的、相對模糊的語言的話，在廣告附文中，可以說是完全排斥不準(zhǔn)確的、無現(xiàn)實性的語言的。只有正確的、現(xiàn)實性的語言，才能不出現(xiàn)歧義，才能使內(nèi)容具有可操作性。

　　3．表現(xiàn)的創(chuàng)意性也是它的重要追求

　　由于廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容的客觀規(guī)定性，有的廣告文案人員認(rèn)為廣告附文的寫作是程式化的，只要將附文的一些內(nèi)容像填空一樣填進(jìn)去就是了。而實際上，表現(xiàn)的創(chuàng)意性也是廣告附文的重要的追求。假如舍棄了這一追求，豈不是所有的廣告附文都是一個面孔?因此，在具體的寫作中，要具體的對待附文的表現(xiàn)內(nèi)容，要根據(jù)要傳達(dá)的附文信息和廣告目標(biāo)受眾、媒介特征，對附文進(jìn)行有效的創(chuàng)意性表現(xiàn)。

　　為了避免程式化、同一化的傾向，我們可以采用較為全面的表現(xiàn)方法，在附文中全面地表現(xiàn)附文內(nèi)容；采用重點展現(xiàn)方式，有重點、有側(cè)重地將附文的內(nèi)容作選擇性的表現(xiàn)；采用一個表格型的形式來進(jìn)行表現(xiàn)。具體運用哪一種，要看廣告的目的、廣告作品的整體構(gòu)架以及廣告附文和廣告文案中其他各部分之間的配合。有創(chuàng)意性表現(xiàn)的廣告附文，可以為廣告作品帶來生動的、促進(jìn)消費的實際作用。

廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容

　　(1)品牌名稱；

　　(2)企業(yè)名稱；

　　(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；

　　(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；

　　(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；

　　(6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證實標(biāo)志；

　　(7)非凡信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈予的品種、數(shù)量和方法等。

廣告附文的存在意義

　　(1)對廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。

　　(2)促進(jìn)銷售行為的實施。當(dāng)廣告的標(biāo)題、正文和口號已經(jīng)使目標(biāo)消費者產(chǎn)生了消費的愛好和渴望時，假如在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購買或服務(wù)的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、最短時間之內(nèi)得到商品，消費者就會乘著愛好產(chǎn)生消費行為。因此，廣告附文可形成一種推動力，促進(jìn)消費行為的加速完成。

　　(3)可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對品牌的記憶固定而深刻。這個固定性記憶和認(rèn)知鋪墊，可以用品牌效應(yīng)和企業(yè)形象來說服消費者產(chǎn)生消費。

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