目錄

1. 知識(shí)反映分析理論概述
2. 知識(shí)反映分析的應(yīng)用步驟
3. 認(rèn)知反應(yīng)分析的優(yōu)點(diǎn)

知識(shí)反映分析理論概述

　　知識(shí)反映分析理論并不新穎，其新鮮之處是在于它對(duì)評(píng)價(jià)廣告信息方面的作用，這種應(yīng)用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大學(xué)提出并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

　　認(rèn)知反映分析與其他絕大多數(shù)廣告事先測(cè)試方法的區(qū)別就在于它將重點(diǎn)方到消費(fèi)者與廣告的相互關(guān)系及相互作用上。絕大多數(shù)其他方法的理論前提是依據(jù)行為心理學(xué)的刺激反應(yīng)現(xiàn)象：接觸廣告后所發(fā)生的事情。而認(rèn)知反應(yīng)分析模型卻基于這樣的觀點(diǎn)：哪些能引導(dǎo)出活躍思維活動(dòng)過(guò)程的噶最可能產(chǎn)生影響，更重要的是，哪些能夠引導(dǎo)出與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的反應(yīng)廣告更可能產(chǎn)生說(shuō)服力。因此認(rèn)知反應(yīng)分析集中記錄下可以觀察到的消費(fèi)者與廣告之間相互作用的真實(shí)情況。

　　當(dāng)人們?cè)诮佑|到廣告后，他們的行為表現(xiàn)并非作為品牌信息的被動(dòng)、客觀的接受者，而是經(jīng)過(guò)自身的世界觀這一“過(guò)濾裝置”從自己角度去對(duì)廣告進(jìn)行解釋。他們會(huì)聯(lián)想其他方面的信息，譬如與自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，與其他相競(jìng)爭(zhēng)的信息或傳聞相對(duì)比，與其爭(zhēng)辯。所有這些都屬于“認(rèn)知過(guò)程”這個(gè)范疇。廣告的這種認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行得越深入，就越有可能在對(duì)品牌的態(tài)度或?qū)V告的某些其他方面產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，這些其他方面方面是廣告產(chǎn)生一定影響的基本前提。當(dāng)然，產(chǎn)生影響并不等于有功效（即預(yù)期的影響）。廣告的功效取決于這種過(guò)程的程度（extent）和特定的內(nèi)容兩方面。認(rèn)知反應(yīng)分析便是一種探索著兩方面的系統(tǒng)的方法，以求了解人們與廣告的內(nèi)心對(duì)話。

知識(shí)反映分析的應(yīng)用步驟

　　1、運(yùn)用定性方法引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)出他在看廣告過(guò)程中所出現(xiàn)的各種評(píng)論——想法、意見(jiàn)和反應(yīng)。

　　2、運(yùn)用三種標(biāo)準(zhǔn)：是否與自我關(guān)聯(lián)；正面還是負(fù)面；評(píng)論內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品、制作、溝通物。將所有評(píng)論語(yǔ)句分為12類，然后求出每一類的語(yǔ)句數(shù)占總語(yǔ)句數(shù)的百分比。

　　3、對(duì)所分的類進(jìn)行交叉分析，并將每一類語(yǔ)句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)相比較，然后進(jìn)行解釋。

　　4、將全部評(píng)論語(yǔ)句按其內(nèi)容進(jìn)行分類，計(jì)算每一細(xì)分類被訪者提及的百分比，并與人口統(tǒng)計(jì)資料及問(wèn)卷中其他問(wèn)題進(jìn)行交叉分析。

　　圖1 列出了認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖。

　　

　　結(jié)合認(rèn)知分析的公開(kāi)測(cè)試的操作步驟：

　　Public Test通常采用街頭訪問(wèn)形式，將被訪者請(qǐng)到一個(gè)地點(diǎn)，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括被測(cè)試的廣告。然后開(kāi)展一項(xiàng)活動(dòng)以幫助消除對(duì)廣告影片的記憶，再要求對(duì)所觀看的廣告細(xì)節(jié)進(jìn)行回憶，以便測(cè)試品牌的突出性。再將要測(cè)試的品牌廣告片展示一次，然后對(duì)被訪者提出一系列問(wèn)題，目的是了解和測(cè)試：廣告與消費(fèi)者之間的相互作用的情況。最后提問(wèn)關(guān)于廣告對(duì)品牌的作用方面的問(wèn)題。

　　對(duì)于電視廣告片，一般放映8個(gè)廣告片，其中有一個(gè)是被測(cè)廣告，其余7個(gè)廣告片可按下述原則選擇：

　　1、對(duì)于一般消費(fèi)者樣本，可選擇不同風(fēng)格、長(zhǎng)度和產(chǎn)品類別的廣告。

　　2、對(duì)于特別人口組別樣本(例如兒童/青少年)，應(yīng)當(dāng)選擇能吸引目標(biāo)樣本的廣告。

　　3、對(duì)于長(zhǎng)期使用“公開(kāi)測(cè)試”的客戶，所選廣告應(yīng)當(dāng)與他們以前測(cè)試時(shí)使用過(guò)的廣告相一致。

　　對(duì)于雜志/報(bào)刊中的廣告，測(cè)試時(shí)可選12個(gè)廣告，因?yàn)樵谶@些媒體中，廣告一般會(huì)較多。

　　考慮到任何廣告都會(huì)受到某些干擾因素的影響，以及根據(jù)美國(guó)廣告研究基金會(huì)在一項(xiàng)研究中的發(fā)現(xiàn)：測(cè)試“過(guò)后”的記憶比測(cè)試“即時(shí)”的記憶，可以更好地預(yù)測(cè)廣告效果，因此在“公開(kāi)測(cè)試”中加入了消除記憶的活動(dòng)。

　　具體的操作步驟如下：

　　

　　第二次播放被測(cè)廣告：

　　

認(rèn)知反應(yīng)分析的優(yōu)點(diǎn)

　　除了將重點(diǎn)集中到可以清楚觀察到的而不是投射方面外，認(rèn)知反應(yīng)分析的優(yōu)點(diǎn)是將定性方法和定量方法結(jié)合起來(lái)，它能夠引導(dǎo)出人們對(duì)廣告的開(kāi)放式回答，這一點(diǎn)便使其保持了定性分析所特有的離散度和豐富性。另一方面，它運(yùn)用“目標(biāo)定向”原則將反應(yīng)進(jìn)行會(huì)聚和分類，顯示了定量分析方法在統(tǒng)計(jì)上的精確性和可靠性。它將評(píng)價(jià)準(zhǔn)則(反應(yīng)的自我關(guān)聯(lián)水平和極性)和診斷要素(反應(yīng)的具體內(nèi)容)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，這樣就避免了廣告文案定性測(cè)試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面的脫節(jié)。

　　這是一種“高要求”的方法，要求研究人員要非常熟悉廣告及其目標(biāo)。它排除了定量廣告文案測(cè)試中常發(fā)生的使人不舒服之感，而這常常被喻為“對(duì)廣告不友好”。

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