目錄

1. 媒體發(fā)言力占有率法概述
2. 媒體廣告發(fā)言力占有率法的運(yùn)用
3. 媒體廣告發(fā)言力占有率的優(yōu)缺點

媒體發(fā)言力占有率法概述

　　媒體發(fā)言力占有率法又稱競爭法，為某品牌所提議之廣告支出與競爭者的支出有所關(guān)聯(lián)，深得包裝貨品行銷者之支持，常稱之謂“發(fā)言力占有率”預(yù)算制定技術(shù)。因其基本構(gòu)想是將產(chǎn)品所擁有之市場占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資之占有率關(guān)聯(lián)，其所運(yùn)用之假設(shè)為在特定產(chǎn)品類別中的廣告，與一般的其他廣告相互排斥。

　　換言之，狗食品牌的廣告主要是與其他品牌的狗食廣告競爭消費(fèi)者的注意。它不會與汽車、電子計算機(jī)、啤酒、或速食餐廳等的廣告競爭。因此，廣告主能以其所作廣告的占有率與其將得到的品牌注意占有率相關(guān)聯(lián)，再推估到能得到多少市場占有率。此一構(gòu)想可簡化為如下相當(dāng)簡單的等式：

　　媒體發(fā)言力占有率＝消費(fèi)者心靈占有率＝市場銷售占有率

　　媒體廣告發(fā)言力占有率，或在某一類別中廣告總支出的占有率，能夠等于消費(fèi)者心靈中的注意、興趣、或偏好的總量。依次，即可與市場占有率或某品牌將得到的銷售占有率相關(guān)聯(lián)。

媒體廣告發(fā)言力占有率法的運(yùn)用

　　媒體廣告發(fā)言力占有率法制定預(yù)算程序相當(dāng)簡單，這也是競爭法有如此大吸引力的原因之一。計劃者只需要某品牌目前在特定產(chǎn)品類別中的市場占有率，以及全部廣告主去年或來年所期望在此一產(chǎn)品類別中廣告投資總量。此類數(shù)字，通常均可自各不同調(diào)查研究來源估計或取得。一旦得知市場占有率及廣告（發(fā)言力）總量之后，計算就相當(dāng)簡單；因其假定一既存產(chǎn)品都有著一對一的關(guān)系。要掌握占有率，廣告主便得按廣告占有率與市場占有率的比率而投下廣告費(fèi)。要贏得占有率，此一比率就要增加。例如，拉爾夫牌狗食的廣告預(yù)算正在編制。我們知道，以銷售而言，拉爾夫擁有 15％的市場占有率。經(jīng)由調(diào)查研究，我們確定去年全體“狗食”廣告主在媒體上投資 5000 萬美元。預(yù)期來年媒體費(fèi)用將增加 10％，意指“狗食”廣告總金額將為 5500 萬美元。因此，為保持我們目前市場占有率，來年拉爾夫狗食的廣告預(yù)算應(yīng)為 825 萬美元（5000 萬狗食類別廣告為來年增加 10％，即 5500 萬乘 0．15，“我們的市場占有率”等于 825 萬美元）。如果我們希望贏得更多的市場占有率，我們就要制定比 825 萬美元為多的預(yù)算。

媒體廣告發(fā)言力占有率的優(yōu)缺點

　　發(fā)言力占有率方法的明顯優(yōu)點為易于計算，并維持在此一類別中與其他廣告主的競爭旗鼓相當(dāng)。

　　主要缺點為廣告預(yù)算并不直接與所可能制定的廣告目的相關(guān)聯(lián)。

　　消費(fèi)者對產(chǎn)品的知名以及市場占有率三言之間，有相當(dāng)穩(wěn)固的關(guān)系。

　　前尼爾遜調(diào)查公司的派肯（j·o·peckham）以圖表繪出過去許多年一些產(chǎn)品的廣告發(fā)言力占有率與銷售占有率兩者之間的相互關(guān)系。雖然派肯的資料所討論的是新產(chǎn)品，以及與其廣告發(fā)言力占有率相比較，這些產(chǎn)品經(jīng)由時間而達(dá)成的市場占有率，甚至在導(dǎo)入期之后其比率似乎仍維持不變?？偠灾?，他發(fā)現(xiàn)在既存產(chǎn)品上發(fā)言力占有率與市場占有率之間有1對1的關(guān)系，對一些新產(chǎn)品則有1.5對1到2對1之關(guān)系。

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