目錄

1. 行動廣告的定義
2. 行動廣告的現(xiàn)狀[1]
3. 行動廣告的優(yōu)劣勢及對策[2]
4. 參考文獻

行動廣告（Mobile Advertising）

行動廣告的定義

　　行動廣告目前還沒有一個被普遍接受的定義。 對其進行定義，不妨先參照一些其他相關(guān)概念。美國移動營銷協(xié)會（2003）將移動營銷定義為：對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。移動營銷是隨時、隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是透過移動渠道來規(guī)劃和實施想法、對產(chǎn)品或服務(wù)進行定價、促銷、流通的過程。

　　然而，行動廣告和移動營銷還不是一回事。IMAP（2003）將行動廣告定義為“使用移動媒體來傳送廣告訊息，鼓動人們購買產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)活動”。該定義強調(diào)了購買卻沒能充分表達廣告的含義。

　　再看美國營銷協(xié)會（2003）為廣告提供的定義是：“特定的廣告主通常以付費的方式透過各種傳播媒介，對商品、服務(wù)或觀念等訊息進行的非人員介紹和推廣?！毙袆訌V告定義為：透過移動媒體傳播的付費訊息，旨在透過這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。

　　行動廣告(Mobile Advertising)是指透過行動電話、或其它無線行動裝置為媒介所發(fā)送的廣告訊息^[1]。

行動廣告的現(xiàn)狀^[1]

　　許多人認為行動廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告息息相關(guān)，不過目前全球計算機僅8億臺，相較之下手機高達40億支，加上高階智能型手機日漸普及，以及極度個人的使用模式，也成為行動廣告業(yè)者亟欲拉攏的對象。

　　2008年行動廣告的預算約為22億美元，不到整體廣告產(chǎn)業(yè)的1%，不過隨著電視等傳統(tǒng)單向性媒體的廣告效益漸失，也有不少業(yè)者將個人化、具有互動性的行動廣告視為明日之星。54%的日本手機用戶會收到行動廣告、法國則有62%、西班牙更高達7成以上。而根據(jù)統(tǒng)計，日本也有高達44%的手機用戶會對接收到的廣告做出回應(yīng)。

　　行動廣告的形式包括橫幅廣告、手機游戲、行動電視的置入性營銷等，不過最大宗仍屬簡訊發(fā)送，約占9成比例。首個使用短訊息做為廣告營銷的案例，為芬蘭1家新聞供應(yīng)商，在2000年透過發(fā)送頭條給訂閱用戶的方式，順便替公司贊助商進行宣傳。

　　不過近年來許多廣告代理商，透過追蹤電話用戶的上網(wǎng)習慣來進行營銷分析，引起隱私權(quán)爭議。目前美國官方仍未對該領(lǐng)域作出規(guī)范，產(chǎn)業(yè)代表美國行動營銷協(xié)會(Mobile Marketing Association)設(shè)有相關(guān)綱領(lǐng)，卻坦言產(chǎn)業(yè)變動太快，規(guī)范已經(jīng)不敷所需。

行動廣告的優(yōu)劣勢及對策^[2]

　　打開手機，發(fā)現(xiàn)有短訊通知你回傳數(shù)字，就能看到廣告活動的罐頭簡訊，有些人一看到是廣告，立刻刪除，有些使用者會試著回傳取得信息；當透過手機閱讀藝人周杰倫的最新單曲時，旁邊的小欄推薦你「加一元」就可以買到周杰倫的簽名海報時，很多人會忍不住的買單。這就是行動廣告（Mobile Advertising）的魅力所在。而他之所以受到歡迎的兩大主要原因是：

　　1.精準的顧客營銷

　　行動媒體廣告的最大的優(yōu)勢為「Deliver the right message to the right people at the right time」，廣告主可以依年齡、性別、興趣及區(qū)域等不同條件，來找出目標消費族群。也就是透過行動媒體可以精準遞送廣告到目標族群身上，其傳播威力可見一般。

　　2.高平均點閱率

　　行動廣告商機看漲的另一項原因，在于廣告點閱率（click-through rate, CTR）。一般網(wǎng)站廣告（internet banner ad）平均點閱率為0.2%，而行動廣告的點閱率為2-3%，高于網(wǎng)站廣告的點閱率。

　　這個優(yōu)勢的發(fā)展下也引來了一些負面效果，而這些引起顧客反感的主要原因，在于傳送的次數(shù)過于頻繁，或廣告內(nèi)容不符顧客需要，或者是目標族群不夠明確，而讓顧客產(chǎn)生負面的印象。因此這些服務(wù)業(yè)者除了應(yīng)該建立一套規(guī)范，避免廣告的泛濫，方能讓行動廣告發(fā)揮獲利效益外，還有哪些創(chuàng)新服務(wù)的做法。來趨吉避兇呢? 讓我們先想想:

　　1.短信服務(wù)一定要用文字嗎?用語音可不可以嗎?

　　2.顧客接收短信的反應(yīng)及收聽時間長短等行為模式，是不是可以被有效分析?

　　3.收到短信后，可以啟動雙向互動嗎?可以根據(jù)顧客之不同需求，而有不同的服務(wù)流程。

　　4.甚么樣的服務(wù)，是會讓顧客喜歡你的服務(wù)，而不排斥的?

　　5.行動廣告在顧客關(guān)系管理(CRM)的具體實踐中，是否有幫助?

　　想想以后，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)用；將傳統(tǒng)的互動式語音應(yīng)答（IVR，Interactive Voice Response）與傳統(tǒng)的行動廣告服務(wù)，互相結(jié)合也是一種再服務(wù)創(chuàng)新的新模式，因此”交互式語音消息服務(wù)”，這個新的服務(wù)構(gòu)想，就產(chǎn)生了。它是一種基于電話的語音增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。電話用戶只要撥打移動運營商所指定號碼，就可根據(jù)語音操作提示收聽、點播或發(fā)送所需的語音信息以及參與聊天、交友等互動式服務(wù)，簡單的說就是可針對目標組的特性來自定義不同的語音內(nèi)容、傳送對象、傳送時并同時在訊息發(fā)送的當時就可立即的收到接收件者的響應(yīng)，達到實時雙向的互動。

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1} 劉杰中.行動廣告
2. ↑ alphatseng博客.交互式語音信息服務(wù)，將成為行動廣告新主流(上)

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