目錄

1. 市場引入期的定價策略
2. 市場成長期的定價策略
3. 市場成熟期的定價策略
4. 市場衰退期的定價策略

生命周期定價法

　　產品就像人一樣，一般要經歷幾個發(fā)展階段。當然也有例外，有些產品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產品生命力很強，發(fā)展迅猛，讓人產生錯覺，認為它們能永遠生存下去。盡管有例外，典型的產品生命周期模式為我們提供了這樣一個使我們能夠正視現在、猜測未來、為盡量利用好每個階段作好預備的機會。生命周期定價法就是借助產品生命周期而幫助企業(yè)制定定價策略的定價方法。

　　無論產品的品牌、樣式風格如何千變萬化，市場總是逐漸演變的。一個產品從產生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產品代替而步入死亡。在產品市場生命周期的不同階段，相關成本、購買者的價格敏感性和競爭者的行為是不斷變化的。因此，定價策略要適合時宜、要保存有效性，必須要有所調整。

市場引入期的定價策略

　　創(chuàng)新產品是新的、獨特的、顧客從未體驗過的產品。在市場開發(fā)期重要的是向顧客介紹產品，讓大家熟悉到產品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。新產品要獲得成功，必須對購買者進行培養(yǎng)教育。創(chuàng)新產品營銷工作的要害是找到最先嘗試新產品的“革新者”，盡一切努力確保他們對產品持肯定態(tài)度。

　　什么樣的定價策略對于創(chuàng)新產品是合適的呢？回答這個問題必須要注重，消費者剛接觸到新產品時的價格敏感性與他們長期的價格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。顧客缺乏確定產品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什么大多數潛在購買者不會被低于產品價值的價格所吸引，為什么革新者不在意創(chuàng)新產品的高價。

　　市場開發(fā)期，創(chuàng)新產品的價格應該制定得能向市場傳達產品的價值。顧客參照價格來估計產品的價值，確定價格折扣以及進一步減價的價值。假如采取適中定價策略，零售價應與對價格不敏感的顧客心目中的產品價值相近。假如采用適中定價策略，零售價應接近于產品對大部分潛在顧客的價值。對創(chuàng)新產品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格——質量效應而損害產品的聲譽。

　?、?讓利試用來推銷新產品。培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產品。

　　② 直銷。 對于購買支出費用較大的創(chuàng)新產品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。

　?、?通過分銷渠道促銷新產品。通過分銷渠道行銷時，一般通過分銷渠道間接銷售。市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導性價格。

　　在產品的市場引入期，通常采用的兩種基本定價策略：撇油性定價策略（Skimming）、滲透性定價策略(Penetration)

市場成長期的定價策略

　　一旦一個產品在市場上有了立足點，定價問題就開始發(fā)生變化。購買者可以根據以前的經驗來判定產品價值或參考革新者的意見。其注重力不再單純停留在產品效用上，開始精打細算的比較不同品牌的成本和特性。不考慮產品戰(zhàn)略，成長期的價格最好比市場開發(fā)階段的價格低。

　　隨著競爭的出現，原來的創(chuàng)新者以及后進入者都設定自己的競爭地位，并設法保護它。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

　　1.差異產品的定價

　　采用產品差異化戰(zhàn)略的企業(yè)致力于為自己的產品開發(fā)獨特的形象。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產領域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的重要供給商。當競爭趨于激烈時，產品獨特的差異可產生價值效應，降低顧客的價格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。假如行業(yè)普遍實行產品差異化，企業(yè)應采用適中價格或滲透價格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報。

　　2.低成本產品的定價

　　采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產成本最低的產品，通常是減少產品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價格競爭中獲利。假如公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應該在成長期采用滲透價格占領市場，給以后的競爭者進入市場制造障礙。假如企業(yè)的成本優(yōu)勢是通過更有成本效率的產品設計創(chuàng)造的，仍然可以采用滲透價格獲利。假如市場不是對價格很敏感，宜采用適中定價，這與追求成本領先也是步調一致的。

　　為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應考慮所有市場和企業(yè)自身能力的問題。很少有純粹的產品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領先戰(zhàn)略。各個企業(yè)戰(zhàn)略的重要區(qū)別表明在對價格和產品差異的強調不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細分市場對價格和產品特色的要求。

市場成熟期的定價策略

　　成熟期階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。成長期利潤主要來自向擴張市場的銷售，此時這一利潤來源基本衰竭。

　　企業(yè)要能夠發(fā)現恢復行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實現技術突破、推出更具特色的產品。此外，企業(yè)可找到改進定價有效性的方法：

　?、?將相關的組合產品和服務拆開出售。

　?、?改進對價格敏感性的量度。

　?、?改進成本控制和利用。

　?、?擴展產品線。

　?、?重新評價分銷渠道。

　　在這一階段，企業(yè)通常采用的兩種戰(zhàn)略：產品歧異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略。

市場衰退期的定價策略

　　需求急劇下降可能具有地區(qū)性，也可能是整個行業(yè)性的；可能是暫時的，也可能是永久的。在市場衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略和鞏固戰(zhàn)略。

　　緊縮戰(zhàn)略意味著全部或部分地放棄一些細分市場，將資源重新集中于企業(yè)更有優(yōu)勢的市場上。緊縮戰(zhàn)略是經過精心規(guī)劃和執(zhí)行的戰(zhàn)略，它將公司置于更有利的競爭地位上，并不是為了避免公司瓦解而不得已采取的辦法。緊縮戰(zhàn)略的實質是把資金從公司薄弱的市場上撤出來，用于加強在公司具有優(yōu)勢的市場。

　　收割戰(zhàn)略意味著逐步退出行業(yè)，最終完全退出。

　　鞏固戰(zhàn)略試圖在衰退期加強競爭優(yōu)勢以從中獲益。這種戰(zhàn)略僅適用于那些財力雄厚的企業(yè)，它可以度過使眾多對手潰敗的難關。成功的鞏固戰(zhàn)略能使企業(yè)在危機后重新組合，在缺乏競爭的行業(yè)中獲利。

　　即使是在生命周期最糟糕的階段，仍可改進戰(zhàn)略的選擇。不過這種選擇不是任意的，它取決于公司執(zhí)行戰(zhàn)略并在競爭中取勝的能力，且要求公司能預見未來、合理規(guī)劃。

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