目錄

1. 什么是渠道疲憊
2. 渠道疲憊的表現(xiàn)特征
3. 渠道疲憊的產(chǎn)生原因
4. 渠道疲憊對企業(yè)經(jīng)營的影響
5. 如何應對渠道疲憊

什么是渠道疲憊

　　企業(yè)的發(fā)展有進入期、成長期、成熟期和衰敗退出期；產(chǎn)品也有開發(fā)期、發(fā)展期、成熟期和衰退期的生命周期。假如將企業(yè)在市場營銷的各個階段進行細致分解到客戶與渠道治理上，將上述的基本現(xiàn)象進行歸納總結，不難發(fā)現(xiàn)整個渠道的發(fā)展過程也可以分為：開拓期、成熟期、疲憊期和中斷期。

渠道疲憊的表現(xiàn)特征

　　1、經(jīng)銷客戶對產(chǎn)品的銷售激情不再

　　經(jīng)銷客戶因為產(chǎn)品結構的整合、利潤、情感等因素開始和企業(yè)進行合作后，認為銷售已經(jīng)穩(wěn)定，繼續(xù)努力結果不會有大的發(fā)展，所以激情喪失；或者初期的推廣沒有達到預期的效果，所以信心喪失。對此，銷售激情不再，主要的表現(xiàn)是鋪貨熱情下降、支持力度減少、對產(chǎn)品的關心度轉(zhuǎn)移等。

　　2、零售客戶對產(chǎn)品的銷售發(fā)生疲軟

　　在上游的影響和消費者的接受過程中，零售客戶不能長期堅持到消費者接受產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)力產(chǎn)生質(zhì)疑，將產(chǎn)品放在貨架上，就任其發(fā)展。消費者接受了，就繼續(xù)賣；消費者難以接受或需要一段時間才能接受，就難以堅持不賣或少賣。

　　3、企業(yè)操作出現(xiàn)茫然

　　許多以銷售為主導方向的企業(yè)，更多的關心是放在銷售的回款上，而對于營銷的細節(jié)不是太關心，認為那應該是業(yè)務人員進行的工作，而業(yè)務人員的惰性因為企業(yè)治理的不細致又難以克服，或相關的流程作業(yè)執(zhí)行不到位，所以會出現(xiàn)經(jīng)銷客戶在首次回款后，遲遲難繼續(xù)回款。而企業(yè)對此調(diào)查，又認為公司的針對渠道的政策是適應市場需求的。對此企業(yè)出現(xiàn)茫然現(xiàn)象。

　　4、業(yè)務人員信心下降

　　一鼓作氣，再而衰，三而竭，業(yè)務人員在經(jīng)過長期的磨礪后發(fā)現(xiàn)市場難有突圍，長期難以堅持，所以信心下降。

　　5、營銷策略的改變難以實施

　　任何營銷策略的變革都會遭遇一定的阻力。由于企業(yè)在發(fā)展過程中，企業(yè)的組織結構和人員具有一定的穩(wěn)定性，當企業(yè)高層進行有意識的變革時，會遭遇非常大的阻力。

渠道疲憊的產(chǎn)生原因

　　1、渠道下沉力度不夠

　　當渠道下沉力度不夠，對零售客戶的銷售不能跟蹤到位，不能有力督促和指導經(jīng)銷客戶對零售客戶進行鋪貨和補貨，因為缺少經(jīng)常性的溝通和信息反饋，所以零售客戶對產(chǎn)品銷售的激情會受到冷落的打擊，從而激情不再，產(chǎn)生疲憊。華龍液體飲料的上市沒有取得預期的結果，主要原因在于產(chǎn)品價格差較低，各個渠道缺少操作空間，致使積極性不高，所以渠道難以下沉，經(jīng)銷商的再次回款出現(xiàn)疲憊。

　　2、促銷缺少創(chuàng)意

　　通路渠道只是簡單的搭贈促銷，使零售客戶認為產(chǎn)品的本身價值降低，經(jīng)銷和零售客戶為將銷售簡單化，索性將產(chǎn)品價格降下來，由于企業(yè)的促銷費用有一定的額度，難以再有其它的操作空間了。江西潤田公司的瓶裝水飲料常年采用原品搭贈，有許多客戶直接將價格下降，后來出現(xiàn)了經(jīng)銷商無論如何努力，市場銷售難以突破，渠道出現(xiàn)疲憊現(xiàn)象，由于缺少有創(chuàng)意性的促銷措施，所以業(yè)績出現(xiàn)下滑。

　　3、營銷策略不當

　　使渠道疲憊的營銷策略方面的內(nèi)容是非常多的，產(chǎn)品價位體系的確立不能使經(jīng)銷客戶有動力；品牌宣傳不能對消費者造成拉力使營銷下游不暢從而使經(jīng)銷客戶信心喪失；客戶服務不周到使經(jīng)銷客戶矛盾重重更是使經(jīng)銷客戶不愿意再繼續(xù)經(jīng)銷產(chǎn)品；產(chǎn)品生不逢時或不符合消費者的需求而遭到經(jīng)銷客戶的拒絕。等等。

　　4、營銷戰(zhàn)略錯誤

　　1997年的大地集團在中國的豆奶行業(yè)是僅排在維維之后的第二品牌企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于維維豆奶而價格相當，而在當時中國的零售業(yè)態(tài)正發(fā)生非常大的變化，連鎖零售終端的連鎖化、規(guī)模化正處于急劇變革時期，該企業(yè)不但沒有順勢進入大型終端，其原因僅僅因為當時比較少的終端費用，反而主力放在了農(nóng)村市場，但其營銷策略沒有進行精細化操作，采取的仍是“盤中盤”操作。在當時沒有渠道推力和宣傳拉力的有效組合，所以品牌形象遭到了破壞，最終農(nóng)村市場沒有占領，終端市場又失去了機會，經(jīng)銷商銷售積極性下降，加上治理的失控帶來的人員流失，惡性循環(huán)，一連串的營銷策略不當最終導致企業(yè)走向了衰敗。這是營銷戰(zhàn)略錯誤所引發(fā)渠道疲憊的典型案例。

　　5、團隊治理失控

　　組織結構和治理是取得營銷業(yè)績的保證，而人員素質(zhì)和勞動積極性的保證是市場制勝的要害，營銷各個環(huán)節(jié)的控制均是通過人員治理來實施的，團隊治理一旦出現(xiàn)細節(jié)跟蹤不上，客戶服務質(zhì)量則受到非常大的威脅?，F(xiàn)市場上許多名牌酒類企業(yè)的品牌難以落地，和長期的人員總是浮在工作的表面有著直接的原因。集體化的營銷人員跳槽更是企業(yè)生存的致命之傷。

渠道疲憊對企業(yè)經(jīng)營的影響

　　業(yè)界對中國的企業(yè)有“三個三道檻”的說法，其大概意思是中國企業(yè)一般很難跨越三年的檻，主要原因在于中國企業(yè)多是家族式的企業(yè)或合作型的企業(yè)，一年的創(chuàng)辦，一年的發(fā)展后，在需要企業(yè)進行更大規(guī)模的發(fā)展后內(nèi)部就出現(xiàn)了分化或者利益分配不公等原因，最終導致企業(yè)的衰敗；另有三千萬和三個億的檻，因為在該兩個階段，企業(yè)需要從地方到區(qū)域和全國市場發(fā)展，甚至是國際市場的發(fā)展，需要的治理和企業(yè)的資產(chǎn)結構等均需要質(zhì)的變革，但囿于企業(yè)所有者和經(jīng)營治理者的思維障礙，所以難以進行，不進則退，所以企業(yè)倒閉。從這個上面來看，企業(yè)的發(fā)展碰到了一定的發(fā)展瓶頸，企業(yè)發(fā)展的歷程大體可以分為：創(chuàng)辦期、發(fā)展期、成熟期和衰敗退出期，而成熟期后的衰敗拐點就是企業(yè)發(fā)展的疲憊期。

　　上面雖然是大體的內(nèi)容，假如仔細研究其內(nèi)因，也不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)象的集中體現(xiàn)在于營銷發(fā)展也碰到了障礙，主要的表現(xiàn)為產(chǎn)品發(fā)展不再符合市場的發(fā)展需要、企業(yè)對消費者的營銷拉力不夠，更多的是各級經(jīng)銷客戶激情不再，也就是企業(yè)的營銷進入了渠道疲憊期。這是從大看小的問題。

　　但企業(yè)營銷究竟是企業(yè)的龍頭，只有把握了營銷與市場的發(fā)展方向，企業(yè)才更有生存的本錢，才有發(fā)展的動力。我們都知道，企業(yè)沒有經(jīng)銷客戶說明沒有合格的業(yè)務人員進行業(yè)務工作或工作做的不到家，假如經(jīng)銷客戶不能將產(chǎn)品進行細致化的市場化陳列說明經(jīng)銷客戶的激情不高或沒有網(wǎng)絡實力，但有產(chǎn)品陳列卻沒有消費者接受說明產(chǎn)品力不強。而作為營銷環(huán)節(jié)之一的經(jīng)銷客戶在中間為廠家起到了承上啟下的作用，它是聯(lián)系企業(yè)和消費者的紐帶。沒有好產(chǎn)品，但有好的經(jīng)銷客戶推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品還是有市場的；但沒有好的市場推力，再好的產(chǎn)品也到不了消費者面前，一切還是白忙活。企業(yè)遭遇渠道疲憊，產(chǎn)品拉不動，企業(yè)推不動，則會出現(xiàn)整體營銷鏈條的短缺，企業(yè)也將沒有任何市場動力，也意味著企業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸，處理不當，則衰退幾成定局。

如何應對渠道疲憊

　　渠道疲憊的應對應該從整個企業(yè)的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術和營銷作業(yè)的細節(jié)等方面進行采取措施。

　　1、公司的戰(zhàn)略層面

　　戰(zhàn)略決定發(fā)展，企業(yè)發(fā)展是需要一定的戰(zhàn)略決策，而許多企業(yè)的難以再次騰飛大多是因為戰(zhàn)略不當。產(chǎn)品是有一定的生命周期，某一產(chǎn)品的旺銷往往是在某一特定時期，隨著消費者需求產(chǎn)品的變化，可能在某一時期出現(xiàn)消費者購買的疲憊。要平安度過營銷渠道的疲憊期，首先企業(yè)要在營銷大環(huán)境的改革上有有實效的動作。非凡是和營銷渠道治理相關的客戶治理系統(tǒng)、產(chǎn)品與品牌發(fā)展上。

　　2、品牌發(fā)展

　　品牌對產(chǎn)品銷售的拉力眾所周知，品牌發(fā)展為渠道疲憊也具有非常大的影響?？煽诳蓸冯m是多年的品牌，因其把握產(chǎn)品的絕密技術和長期的消費者教育，在消費者心目中的品牌忠誠度是非常高的。但其為在消費者和經(jīng)銷渠道上持續(xù)保持活力，針對消費大眾不定期地更換形象代言人、不斷開拓新的渠道和廣告宣傳方式，細分市場并有針對性的營銷運作，是其孜孜不倦的追求。

　　3、產(chǎn)品發(fā)展

　　華龍公司在多年前主要是生產(chǎn)和銷售低檔面，市場業(yè)績持續(xù)多年沒有太大的起色，雖廣告宣傳費用持續(xù)增長，究其原因也是碰到了渠道疲憊。經(jīng)銷商連續(xù)多年經(jīng)銷同樣的產(chǎn)品，由于毛利率的穩(wěn)定，日復一日地轉(zhuǎn)庫存，搬運工時間做長了也有討厭的時候。為全面啟動市場，推出了拉面等高檔產(chǎn)品，在渠道上變革到連鎖終端，經(jīng)銷商有了新的活力，市場得到迅速發(fā)展，成為國內(nèi)能夠和統(tǒng)一、康師傅相抗衡和競爭的企業(yè)，三分天下于面業(yè)市場。

　　4、經(jīng)銷商治理

　　這是公司的策略層面，同時也是應對渠道疲憊的要害內(nèi)容。企業(yè)能否合理應對渠道疲憊要害在于企業(yè)能否針對經(jīng)銷商的所有影響因素能夠及時和恰當?shù)慕鉀Q。這就需要企業(yè)針對經(jīng)銷商進行發(fā)展研究，針對社會形態(tài)的發(fā)展進行必要的經(jīng)銷商治理變革，該變革同時也是渠道變革的影響變革。華龍的成功不但是產(chǎn)品革新的成功，同時因產(chǎn)品定位的變革而進行的渠道變革是非常要害的，由此而進行的經(jīng)銷商的新的選擇甚至新的合作方式都是應運而生的。大地的最后退出市場就是在經(jīng)營環(huán)境和零售業(yè)態(tài)發(fā)生變化后，經(jīng)銷商的治理體制仍然沒有變化，因為業(yè)績不再輝煌，所以渠道產(chǎn)生疲憊。

　　5、區(qū)域市場難以突破或衰敗

　　這是公司的戰(zhàn)術層面的問題，解決的是個別經(jīng)銷商和區(qū)域市場的問題。區(qū)域市場的衰敗原因主要有：業(yè)務人員人員操作失當、促銷不能針對市場、企業(yè)治理遭到個別經(jīng)銷客戶的抵觸、企業(yè)服務沒能滿足經(jīng)銷客戶、競爭企業(yè)的加大市場競爭強度和力度等等。企業(yè)的市場操作人員沒有能夠幫助經(jīng)銷商解決上述的問題，造成了經(jīng)銷商積極性下降，局部渠道市場產(chǎn)生疲憊。

　　該類的解決辦法主要還是通過經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰和經(jīng)銷商的教育來進行，當然業(yè)務人員的各項技能能否在公司整體戰(zhàn)略和策略的指導下充分發(fā)揮和有主觀能動性的發(fā)揮。

　　6、人員的治理方面 　　人是解決任何問題的要害性因素，再好的硬件配備假如沒有人員的有效組織治理也起不到好的效果。上至領導者對市場發(fā)展趨勢的判定、對發(fā)展的掌控能力，中層和下層的領悟和執(zhí)行能力，還有就是各層人員的工作技能。人員的治理不但是意識的治理問題，更主要的是執(zhí)行能力。俗語說“兵熊熊一個，將熊熊一窩”，假如將也熊，不管是大將，還是負責小區(qū)域的小將，都將導致全部或局部的渠道疲憊。

　　7、營銷體系

　　體系化顧名思義也就是系統(tǒng)的、科學的、全面的，能夠形成整套的體系?，F(xiàn)代營銷是整合營銷，需要的治理是系統(tǒng)的、科學的治理。根據(jù)木桶原理，木桶盛水的多少取決于最短木條的長度。取決營銷成功的因素非常多，包括營銷戰(zhàn)略的指導方向、產(chǎn)品定位、包裝定位、產(chǎn)品質(zhì)量與賣點的提煉、品牌宣傳與產(chǎn)品推廣、經(jīng)銷商兌付、業(yè)務人員激勵等等因素。營銷的成功需要各個方面的成功，而將這么多的因素組織起來就需要科學的、系統(tǒng)的治理和協(xié)調(diào)。為執(zhí)行相關的程序的前提就是有一定的組織 體系，而企業(yè)的營銷行為就成為了體系化營銷。

　　營銷的體系化是解決企業(yè)的發(fā)展定位、廠商之間的關系治理、消費者溝通等眾多的問題的組織保證。各個環(huán)節(jié)缺少了任意一環(huán)，則產(chǎn)品流通不暢，經(jīng)銷客戶沒有貨賣、貨賣不出去，或者缺乏積極性去銷售產(chǎn)品，都和渠道疲憊息息相關。所以完善的營銷體系化是渠道疲憊解決的保證。

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