目錄

1. 什么是營銷信息
2. 營銷信息的類型
3. 營銷信息的特征
4. 營銷信息的功能
5. 營銷信息系統(tǒng)

營銷信息(Marketing Information)

什么是營銷信息

　　營銷信息即市場(chǎng)營銷信息，是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營銷有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。它一般通過語言、文字、數(shù)據(jù)、符號(hào)等表現(xiàn)出來。

　　所有的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都以信息為基礎(chǔ)而展開，經(jīng)營者進(jìn)行的決策也是基于各種信息，而且經(jīng)營決策水平越高，外部信息和對(duì)將來的預(yù)測(cè)信息就越重要。其中市場(chǎng)營銷信息形成了企業(yè)的戰(zhàn)略性經(jīng)營信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

營銷信息的類型

　　1．依據(jù)信息來源劃分，可分為外部信息和內(nèi)部信息；

　　2．依據(jù)決策的級(jí)別劃分，可分為戰(zhàn)略信息、管理信息和作業(yè)信息；

　　3、市場(chǎng)營銷信息還可以根據(jù)信息的表示方式的不同，分為文字信息和數(shù)據(jù)信息；

　　4、根據(jù)信息的處理程度分為原始信息與加工信息；

　　5、根據(jù)其穩(wěn)定性分為固定信息和流動(dòng)信息等等。

營銷信息的特征

　　市場(chǎng)營銷信息具備以下特征：

　?。?）不確定性：市場(chǎng)信息隨時(shí)都會(huì)發(fā)生變化

　?。?）復(fù)雜性：收集和分析過程復(fù)雜，難以科學(xué)控制

　?。?）多樣性：市場(chǎng)信息的來源種類多樣。

營銷信息的功能

　　（1）市場(chǎng)營銷信息是企業(yè)經(jīng)濟(jì)決策的前提和基礎(chǔ)

　　企業(yè)營銷過程中，無論是對(duì)于企業(yè)的營銷目標(biāo)、發(fā)展方向等戰(zhàn)略問題的決策，還是對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷措施等戰(zhàn)術(shù)問題的決策，都必須在準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)營銷信息的基礎(chǔ)上，才可能得到正確的結(jié)果。

　?。?）市場(chǎng)營銷信息是制定企業(yè)營銷計(jì)劃的依據(jù)

　　企業(yè)在市場(chǎng)營銷中，必須根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，在營銷決策的基礎(chǔ)上，制定具體的營銷計(jì)劃，以確定實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的具體措施和途徑。不了解市場(chǎng)信息，就無法制定出符合實(shí)際需要的計(jì)劃。

　　（3）市場(chǎng)營銷信息是實(shí)現(xiàn)營銷控制的必要條件

　　營銷控制，是指按既定的營銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查，以保證營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的管理活動(dòng)。由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)在營銷活動(dòng)中必須隨時(shí)注意市場(chǎng)的變化，進(jìn)行信息反饋，以此為依據(jù)來修訂營銷計(jì)劃，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行有效控制，使企業(yè)的營銷活動(dòng)能按預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行。

　　（4）市場(chǎng)營銷信息是進(jìn)行內(nèi)、外協(xié)調(diào)的依據(jù)

　　企業(yè)營銷活動(dòng)中，要不斷地收集市場(chǎng)營銷信息，根據(jù)市場(chǎng)和自身狀況的變化，來協(xié)調(diào)內(nèi)部條件、外部條件和企業(yè)營銷目標(biāo)之間的關(guān)系，使企業(yè)營銷系統(tǒng)與外部環(huán)境之間、與內(nèi)部各要素之間始終保持協(xié)調(diào)一致。

營銷信息系統(tǒng)

　　市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃提供依據(jù)。

　　市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)作為一種信息的收集、管理、提供機(jī)構(gòu)承擔(dān)著以下職能。

　?。?）數(shù)據(jù)資料的收集。

　　實(shí)際上包括兩種情況，一是作為一種常規(guī)性工作，經(jīng)常收集相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，以便需要時(shí)調(diào)用；二是在特殊需要時(shí)的收集。例如，市場(chǎng)營銷管理者明確了問題的所在后，信息擔(dān)當(dāng)者就要進(jìn)行確認(rèn)，信息庫是否輸入了與其問題有關(guān)的信息。如果找不到適合的信息，就要決定是否花成本收集。如果認(rèn)為不值得花成本，就只好利用現(xiàn)有信息進(jìn)行市場(chǎng)營銷決策。相反，如果認(rèn)為有必要花成本收集新的信息，那就開始在企業(yè)內(nèi)外收集其數(shù)據(jù)資料，并將其輸入到數(shù)據(jù)資料庫。

　　(2)數(shù)據(jù)資料的處理。

　　收集、輸入到數(shù)據(jù)資料庫的都是未加工的原始數(shù)據(jù)資料，需要對(duì)其進(jìn)行整理、編輯、建檔等處理。

　　(3)數(shù)據(jù)資料的分析和評(píng)價(jià)。

　　數(shù)據(jù)資料要成為某種決策或特定目的的有價(jià)值的信息，還必須用科學(xué)方法并結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和悟性對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和評(píng)價(jià)。

　　(4)儲(chǔ)存和檢索。

　　儲(chǔ)存和檢索至少應(yīng)包括兩個(gè)層次，其一是原始數(shù)據(jù)資料的儲(chǔ)存和檢索；其二是經(jīng)加工，即統(tǒng)計(jì)分析和評(píng)價(jià)后的作為某種決策信息的儲(chǔ)存和檢索，并要作成報(bào)告等一定的表現(xiàn)形式，以便提供或隨時(shí)準(zhǔn)備提供給市場(chǎng)營銷管理者和經(jīng)營者。

　　(5)傳遞信息。

　　作為一種日常性工作，將有關(guān)市場(chǎng)營銷信息及時(shí)提供給市場(chǎng)營銷管理者和經(jīng)營者，或者根據(jù)其需要隨時(shí)向市場(chǎng)營銷管理者和經(jīng)營者提供某種特定的信息。

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