目錄

1. 企業(yè)營銷倫理的本質(zhì)
2. 企業(yè)營銷倫理產(chǎn)生的必然性
3. 企業(yè)營銷倫理失范的表現(xiàn)
4. 企業(yè)營銷倫理的影響因素
5. 企業(yè)營銷倫理的建立

企業(yè)營銷倫理的本質(zhì)

　　我們首先要搞清倫理與道德這兩個概念之間的關系。一般來說，倫理和道德可以看作是同義詞，基本上表示的涵義是一致的?！皞悺笔侵溉说年P系，即人倫，“理”是指道德律令和原則，所以倫理是指人與人相處應遵守的道德和行為準則。它賦予人們在動機或行為上的是非善惡的判定基準，是人類社會長期發(fā)展中自發(fā)形成的一種約束機制。道德的基本涵義在實際運作中和倫理并沒有什么區(qū)別。一般而言，倫理與道德之間的區(qū)分在于道德是強調(diào)一定的文化界域內(nèi)占實際支配地位的現(xiàn)存規(guī)范，而倫理則是指對這種道德規(guī)范的嚴密方法性思考。按這種區(qū)分，倫理是傾向于一種理論，它是對道德的科學性思考，它高于道德的哲學，而道德則是倫理在實際中的規(guī)范。比如我們通常會說“一個有道德的人”，而不會說有倫理的人，同樣我們也只會說“倫理學”而不會說“道德學”。從這個角度說，在日常用法中，道德更多用于人，更含主觀、主體、個體的意味，而倫理則更具有客觀、客體、社會、團體的意味。

　　營銷倫理乃是企業(yè)治理倫理的一部分，它服從和服務于整個社會的倫理。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本的道德準則，即判定企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判定標準。企業(yè)與消費者和社會的關系，最主要的是經(jīng)濟關系，直接表現(xiàn)為某種利益關系，這種關系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導。

　　營銷倫理涉及到企業(yè)組織和營銷人員兩個層次。一方面，從企業(yè)這個主體看，現(xiàn)代企業(yè)處于一個復雜的社會大系統(tǒng)中，企業(yè)的經(jīng)營行為在相當程度上是通過營銷活動表現(xiàn)出來。另一方面，從營銷人員的行為看，他們在營銷活動中，更是直接代表了企業(yè)行為，即營銷倫理由營銷活動中的個體表現(xiàn)出來。反過來，消費者及社會公眾則是通過企業(yè)營銷行為來判定其是否符合法律規(guī)定和社會道德要求。

企業(yè)營銷倫理產(chǎn)生的必然性

　　市場營銷蘊含著豐富的倫理思想，比如市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。我們在談營銷倫理時往往只注重到營銷倫理對于企業(yè)營銷活動的約束和營銷成本的增加等方面，卻忽視了營銷倫理對于企業(yè)還有市場開拓、關系維護、法律補充以及形象塑造等方面的功能。市場營銷倫理反映了用戶至上、尊重人、與人為善、成人之美的道德精神，使得企業(yè)市場營銷的一切經(jīng)濟活動全部圍繞著更好地滿足消費者的需要而展開。市場營銷所蘊含的倫理思想表明，道德可以和經(jīng)濟相互促進，共同發(fā)展。企業(yè)貫徹營銷倫理的要求，就會在市場營銷活動中堅持“顧客至上”的經(jīng)營原則，做到以消費者為中心，而不是以利潤為中心；以“人”為營銷活動的出發(fā)點，而不是以“物”為企業(yè)經(jīng)濟活動的出發(fā)點；不單注重經(jīng)濟活動中“物”的流轉(zhuǎn)，更為注重消費者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務，來努力獲取企業(yè)的最大利潤，達到互利雙贏的目的。

　　企業(yè)貫徹市場營銷倫理的要求，在市場營銷活動中就會做到誠信經(jīng)營，對顧客真誠無欺、信守諾言。實踐表明，企業(yè)只要自覺踐行誠信經(jīng)營之道，以商品的質(zhì)量贏得消費者的信任，以周到、熱情的服務博得顧客的滿足，就會用自己的真心和熱心換得消費者的信心，用真誠贏得信譽和獲得效益。

　　另外，以消費者需求為中心進行市場營銷，也使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場的需要，避免企業(yè)盲目投資和生產(chǎn)，以及可能造成的浪費。這無疑是社會有限資源的合理利用，是一種合乎勤儉、節(jié)約原則的經(jīng)濟行為，符合社會資源有效利用的市場經(jīng)濟倫理要求。

　　綜上所述，按照企業(yè)營銷倫理的要求進行營銷活動，可以使企業(yè)做到義利兼得，謀利而不失義。義利兼得是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。企業(yè)只要遵循營銷倫理的要求，就會在盡到自己社會責任的同時獲得自己應有的利潤。因此可以說，營銷倫理是企業(yè)營銷的必然要求。

企業(yè)營銷倫理失范的表現(xiàn)

　　市場競爭的結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰。這就要求企業(yè)提高整體素質(zhì)，包括提高營銷倫理水平，運用現(xiàn)代營銷思想來開展營銷工作。但目前有相當數(shù)量的企業(yè)為了追求眼前利益，他們不去增加科技投入，提高生產(chǎn)率，降低成本；不去加強全面治理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強競爭力，而是在營銷中采取各種卑劣的手段，投機鉆營，造成營銷倫理的嚴重喪失。究其本質(zhì)，這些企業(yè)缺少法律、道德意識，是嚴重的利己主義思想在支配著他們的營銷活動。具體來說，我國企業(yè)營銷倫理失范主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.市場調(diào)研的倫理失范

　　個人隱私保護問題是市場營銷倫理中的一個重要方面。通過市場調(diào)研，營銷商可以獲得大量的有關顧客的個人數(shù)據(jù)。由于相當數(shù)量的企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護政策和措施，用戶提供的個人身份、聯(lián)系方式、健康狀況、信用和財產(chǎn)狀況等信息很輕易被竊取和侵犯。甚至個別企業(yè)把這些個人信息或有償或無償對外擴散，這些信息的擴散往往對消費者隱私的構(gòu)成侵害。此外，企業(yè)進行直接市場營銷調(diào)研時，為充分調(diào)動公眾參與的積極性，通常會有一定的饋贈承諾，但有些承諾并沒有得到兌現(xiàn)。

　　2.產(chǎn)品策略的倫理失范

　　產(chǎn)品質(zhì)量低劣、計劃性的產(chǎn)品淘汰、品牌冒充、包裝信息不真實、產(chǎn)品認證虛假等問題一直是產(chǎn)品策略方面存在的首要倫理問題。消費者購買商品時追求貨真價實，而一些企業(yè)對產(chǎn)品的真實信息存在著故意夸大或隱藏，如使農(nóng)民顆粒不收的假種子，通過假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市場份額和銷售量時，部分企業(yè)盲目的計劃性淘汰產(chǎn)品，即故意把產(chǎn)品在實際需要升級換代前就過時，而未考慮消費者是否真正需要這種產(chǎn)品或能否承擔由此而造成的購買費用的增加；在產(chǎn)品包裝方面，在包裝信息不真實方面，某些企業(yè)故意用非正常尺寸的包裝來吸引消費者的眼球，造成價格比較的困難，如用凹底瓶來裝飲料給消費者造成錯覺；在品牌冒充方面，相當數(shù)量的企業(yè)故意在品牌上造成細微差別以使消費者混淆，如市場上出現(xiàn)的“NOKLA”、“NOKTA”和“NCKIA”(都冒充聞名品牌“NOKIA”)。

　　3.分銷策略的倫理失范

　　分銷策略中的倫理失范主要涉及兩個方面：一是生產(chǎn)商與中間商之間的問題。生產(chǎn)商與中間商未能完全履行相關經(jīng)營合同，或生產(chǎn)商供貨不及時或供貨不足，或?qū)η莱蓡T的進行過分壓榨，或中間商返款不及時。二是經(jīng)銷商與消費者之間的問題。一方面，消費者要求經(jīng)銷商遵循商業(yè)倫理，另一方面，過多的空口承諾、誤導信息、“價格同盟”以及產(chǎn)銷雙方相互責任推諉卻仍然在坑害消費者。

　　4.促銷策略的倫理失范

　　由于信息不對稱，企業(yè)促銷時往往夸大產(chǎn)品的特色或性能，引誘或操縱消費者購買已滯銷的廉價貨或進行事先內(nèi)定的抽獎；采用賄賂、送禮、回扣、宴請、娛樂等不正當?shù)男袨檫M行促銷，采用有償新聞等不正當?shù)墓残麄魇侄巍?

　　5.定價策略的倫理失范

　　消費者要求企業(yè)公平合理的定價，但部分企業(yè)采用價格歧視、掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當?shù)母哳~利潤。價格歧視是企業(yè)對同一種產(chǎn)品索取兩種或兩種以上的價格，它是企業(yè)對其出售的產(chǎn)品進行差別化定價，但這種價格的差異并非是由產(chǎn)品和服務的成本的差別造成的，而是由于信息不對稱決定的。部分企業(yè)甚至故意向消費者宣傳虛高的“出廠價”或“批發(fā)價”，同經(jīng)銷商建立“價格共謀”，共同欺騙消費者。

　　6.競爭策略的倫理失范

　　以不可告人的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密，如以合作、洽談、考察為名趁機獲取對手商業(yè)秘密，在對手企業(yè)中安插內(nèi)線等；賄賂收買對方工作人員；惡性競爭如有獎銷售戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、相互攻擊、誹謗等；不公平競爭如權(quán)力營銷等。

　　營銷倫理的淪喪最直接、最明顯的后果是消費者的利益乃至社會利益受到損害，此外還擾亂了正常的交易秩序，阻礙了市場經(jīng)濟的發(fā)展，加劇了不公平競爭，助長了不良風氣的盛行。企業(yè)營銷倫理的喪失還會造成企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與社會之間的關系惡化，形成一種對企業(yè)生存發(fā)展極為不利的社會環(huán)境。實踐證實，營銷倫理喪失的企業(yè)即使能得一時之利，但從長遠看，卻是得不償失的，它們或受輿論譴責，或被法律制裁，最終逃脫不了被市場淘汰的結(jié)局。

企業(yè)營銷倫理的影響因素

　　影響企業(yè)營銷倫理水準高低的因素有多種，概括起來主要有兩類：

　　1.外部因素

　　主要有市場因素、文化因素及政府因素。市場因素如一些企業(yè)在市場供不應求、產(chǎn)品不愁銷路時，就會憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟手段參與市場競爭，而很少考慮社會及消費者的利益。在文化因素方面，我國除了以社會主義文化作為主流文化外，還存在西方資產(chǎn)階級文化及歷史遺留下來的封建主義文化，這些文化交融在一起，對企業(yè)經(jīng)營哲學及企業(yè)文化就會產(chǎn)生復雜的影響，從而影響企業(yè)營銷倫理。政府因素主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全，政府對企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度等。假如政府立法完善，執(zhí)法有力，就會對企業(yè)形成一種外在的壓力，使之不敢違規(guī)。反之，政府立法不全，執(zhí)法不嚴，則必然給某些企業(yè)違法與違德行為以可乘之機，加劇及擴大企業(yè)的非道德行為。

　　2.內(nèi)部因素

　　如領導者的經(jīng)營哲學、企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)等。企業(yè)領導者是企業(yè)的人格化，是企業(yè)的頭腦和心靈，其個人哲學必然融入企業(yè)經(jīng)營決策的規(guī)定與實施中。假如領導者具有正確的經(jīng)營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標，又考慮消費者及社會的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，假如企業(yè)領導者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷倫理的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化制約著營銷決策的動機，規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容，對營銷決策的實施也起著不可忽視的作用。另外，企業(yè)職工素質(zhì)的高低對企業(yè)營銷倫理水準有極大影響。許多企業(yè)發(fā)展的事實表明，企業(yè)職工的文化、業(yè)務及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營銷道德水準呈正相關的關系。

　　上述表明，制約企業(yè)營銷倫理水準的因素很多，這些因素對營銷倫理的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互聯(lián)系、彼此滲透而交融在一起共同起作用。要提高我國企業(yè)營銷倫理水準，必須不斷完善外部因素與內(nèi)部環(huán)境。一是借助于企業(yè)外部的社會壓力，如法律的、社會道德的、社會輿論的等，主要起促進作用；二是來自于企業(yè)內(nèi)部的自我壓力，即自我約束力，主要起規(guī)范作用。在二者共同作用下，企業(yè)才能建立和維持一定的營銷倫理水平。

企業(yè)營銷倫理的建立

　　1.加速發(fā)展社會生產(chǎn)力，強化競爭機制，運用經(jīng)濟規(guī)律制約非道德營銷行為

　　建立和維持一定的倫理水平必須依靠于一定的社會經(jīng)濟基礎，離開生產(chǎn)力的發(fā)展去談營銷倫理的建立和維持是不現(xiàn)實的。在本世紀初，西方發(fā)達國家也曾出現(xiàn)過非道德營銷行為泛濫的現(xiàn)象，這與當時較低的生產(chǎn)力水平相聯(lián)系。只有使我國的買方市場建立在高度發(fā)展生產(chǎn)力的基礎之上，才能為企業(yè)營銷倫理水準的提高創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

　　2.完善立法，嚴格執(zhí)法

　　盡管法律不能解決所有的營銷倫理問題，但法律是倫理的基本保證和最低要求。假如法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。許多國家通過一系列的立法來保證企業(yè)營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效果。我國也要以此為鑒，加強法制建設，做到“有法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴”，為企業(yè)營銷的倫理要求提供必要的法律環(huán)境

　　3.加強行業(yè)協(xié)會建設，強化行業(yè)監(jiān)督

　　行業(yè)協(xié)會是同行業(yè)企業(yè)之間的組織。由于個別企業(yè)的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的商業(yè)信譽和利益，行業(yè)協(xié)會應針對本行業(yè)的特點，制定相應的營銷道德準則以及對非道德營銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，維護全行業(yè)的利益。

　　4.加強社會輿論的監(jiān)督作用

　　充分運用輿論壓力扶正除邪，促使企業(yè)改變營銷倫理觀念，促使其修正自己行為。對于企業(yè)的非道德營銷行為應借助新聞媒介的作用子以監(jiān)督和約束，通過輿論的力量使其回到倫理營銷的規(guī)范中來。企業(yè)應加強與消費者、社會公眾和宣傳媒體的溝通，檢查自己的不足，促進營銷倫理的進一步升華。

　　5.廣泛開展營銷倫理教育，重視塑造企業(yè)文化

　　營銷倫理首先是一種理念，這種理念只有被企業(yè)及其員工廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。為此，必須廣泛進行營銷倫理規(guī)范的宣傳和教育，樹立正確的營銷倫理觀念，在營銷活動中正確處理“義”與“利”的關系，把消費者和社會的利益放在第一位。欲取先予，避免短期行為。以營銷倫理規(guī)范為核心進行企業(yè)文化建設，形成“重道德，講信譽”的氛圍，把營銷倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識中去，把執(zhí)行營銷倫理規(guī)范作為自己的基本責任，推動企業(yè)營銷道德風尚的形成和發(fā)展。

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