目錄

1. 什么是網(wǎng)上顧客服務(wù)
2. 網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容
3. 網(wǎng)上顧客服務(wù)策略

網(wǎng)上顧客服務(wù)（Online Customer Service）

什么是網(wǎng)上顧客服務(wù)

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，服務(wù)是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的重要組成部分。作為企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)提供的服務(wù)產(chǎn)品，一種是屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體概念中作為有形實(shí)體產(chǎn)品核心利益的附加或延伸利益的服務(wù)，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品附加利益層重要的組成部分；另一種是獨(dú)立向消費(fèi)者傳遞利益的網(wǎng)上服務(wù)，稱為網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品。

　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品附加利益層的服務(wù)。有形實(shí)體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程，根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后3個(gè)階段。因此，按照服務(wù)在有形實(shí)體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中所處的階段來(lái)劃分，可以劃分為以下3個(gè)階段的服務(wù)：網(wǎng)上售前服務(wù)、銷售中和銷售后3個(gè)階段。

　　2、獨(dú)立向用戶提供利益的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)上企業(yè)可以利用信息技術(shù)及因特網(wǎng)的特性開發(fā)多種大眾化的信息服務(wù)這種無(wú)形的商品。如新產(chǎn)品開發(fā)與使用信息的發(fā)布、生活常識(shí)的介紹等；也可以提供眾多專業(yè)化的信息服務(wù)產(chǎn)品，如網(wǎng)上股票信息、網(wǎng)上教學(xué)、網(wǎng)上診療等；也可以提供適應(yīng)不同用戶群的娛樂、消遣性的服務(wù)產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上影院等。

　　在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)中，網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)是網(wǎng)站的重要組成部分。有的企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的主要目的是提供網(wǎng)上服務(wù)，包括提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料，方便客戶取得所需的產(chǎn)品、技術(shù)資料，提供產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和鏈接，方便客戶深入了解產(chǎn)品，從其他網(wǎng)站獲取幫助。常見問(wèn)題解答（Frequently asked questions），幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找疑難問(wèn)題的答案。網(wǎng)上虛擬社區(qū)（BBS和Char），為客戶提供發(fā)表語(yǔ)言和相互交流學(xué)習(xí)的園地?？蛻羿]件列表使客戶可以自由登記和了解網(wǎng)站最新動(dòng)態(tài)，企業(yè)可以及時(shí)發(fā)布消息。借助網(wǎng)站這些基本的功能，一方面企業(yè)可以向用戶發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的信息，提升企業(yè)的服務(wù)水平。另一方面企業(yè)也可以從用戶那里接受到反饋信息，同時(shí)企業(yè)與客戶還可以直接進(jìn)行互動(dòng)式溝通。

網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容

　　網(wǎng)上顧客服務(wù)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是滿足顧客除產(chǎn)品以外的其他派生需求的過(guò)程。用戶上網(wǎng)購(gòu)物所產(chǎn)生的服務(wù)需求主要有：了解公司產(chǎn)品和服務(wù)的具體信息，從中尋找能滿足他們個(gè)性需求的特定信息；需要企業(yè)幫助解決產(chǎn)品使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題；與企業(yè)有關(guān)人員進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)接觸；了解或參與企業(yè)營(yíng)銷全過(guò)程等4個(gè)方面的需求。因此，網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容也主要有以下幾個(gè)方面：

　　1、全方位的信息服務(wù)。用戶做出購(gòu)買決策需要了解產(chǎn)品或服務(wù)比較全面的信息，以增強(qiáng)決策的科學(xué)性。提供全面而具體的產(chǎn)品信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體難以比擬的。

　　2、針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。從人們對(duì)服務(wù)的需求而言，電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)服務(wù)需求多樣化、個(gè)性化的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化服務(wù)正是滿足了用戶個(gè)性化需求的趨勢(shì)，其特點(diǎn)是企業(yè)針對(duì)每個(gè)用戶的不同需求提供相應(yīng)的信息服務(wù)。目標(biāo)是達(dá)到量身定做。

　　3、多元化的促銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)還可以采用多元化的服務(wù)策略，使服務(wù)方式和內(nèi)容多樣化。如可以采用傳統(tǒng)的折扣優(yōu)惠，包括批量折扣及熱銷商品、廉價(jià)商品和專家精選商品推銷，更可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供服務(wù)。

　　4、網(wǎng)上個(gè)人定制。網(wǎng)上個(gè)人定制是指作為網(wǎng)上用戶，可以按照自己的目的和要求，在某一特定的網(wǎng)上功能和服務(wù)方式中，自己設(shè)定網(wǎng)上信息的來(lái)源和方式，表現(xiàn)形式、特定功能及其特有的網(wǎng)上服務(wù)方式等，以達(dá)到方便、快捷地獲取所需的服務(wù)內(nèi)容的目的?？梢哉f(shuō)，個(gè)人定制的服務(wù)方式是個(gè)性化服務(wù)的一種高層次表現(xiàn)。

網(wǎng)上顧客服務(wù)策略

　　1、售前服務(wù)策略

　　網(wǎng)上售前服務(wù)是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售之前，針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者開展諸如產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推薦、購(gòu)物說(shuō)明、協(xié)助決策等消費(fèi)者教育與信息提供活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷售前服務(wù)的主要任務(wù)是向潛在的用戶提供產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品性能、式樣、價(jià)格、使用方法、功能、特色等全面有用的信息。

　　1）發(fā)布產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)，開展網(wǎng)上消費(fèi)者教育，培養(yǎng)消費(fèi)需求。銷售之前，企業(yè)應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體開展多方面的消費(fèi)者教育活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)展開發(fā)布信息，介紹消費(fèi)時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，宣傳消費(fèi)知識(shí)，營(yíng)造消費(fèi)文化，培養(yǎng)消費(fèi)觀念等服務(wù)。設(shè)計(jì)網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布時(shí)應(yīng)努力使客戶看到這些產(chǎn)品信息或知識(shí)后，基本上不再需要通過(guò)其他渠道了解產(chǎn)品信息的效果。另外，需要注重的是，很多企業(yè)提供的服務(wù)往往是針對(duì)某一特定群體的，并不是針對(duì)網(wǎng)上所有公眾。對(duì)于一些復(fù)雜產(chǎn)品，客戶在選擇、購(gòu)買與使用時(shí)需要了解大量與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)和信息才能做出購(gòu)買決策，非凡是一些高新技術(shù)產(chǎn)品，企業(yè)在具體介紹產(chǎn)品各方面信息的同時(shí)，還需要介紹一些相關(guān)的知識(shí)，幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，以增強(qiáng)他們對(duì)購(gòu)買行為的信心，減少顧慮，提高滿足程度。

　　2）建立虛擬展廳充分展示產(chǎn)品形象，激發(fā)購(gòu)買欲望。網(wǎng)上購(gòu)物的缺陷之一就是難以滿足消費(fèi)者眼觀手摸商品的需求。假如建立網(wǎng)上虛擬展廳，利用網(wǎng)絡(luò)上立體逼真的圖像，結(jié)合聲音甚至味道來(lái)展示企業(yè)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如身臨其境一般感受到產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品能有一個(gè)較為全面的熟悉與了解，則會(huì)將商品更好地展現(xiàn)在網(wǎng)上用戶面前，激發(fā)他們的需求與購(gòu)買欲望。在技術(shù)上，企業(yè)應(yīng)在展廳中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到所需的產(chǎn)品信息。

　　2、售中服務(wù)策略

　　網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指銷售過(guò)程中的服務(wù)。在交易過(guò)程中，企業(yè)向用戶提供簡(jiǎn)單方便的商品查詢、體貼周到的導(dǎo)購(gòu)咨詢、簡(jiǎn)便高效的商品訂購(gòu)、安全快捷的貨款支付、迅速高效的貨物配送等服務(wù)，為了保證商品交換活動(dòng)順利實(shí)現(xiàn)。另外，在設(shè)計(jì)網(wǎng)上營(yíng)銷網(wǎng)站時(shí)，在提供網(wǎng)上訂貨功能的同時(shí)，還要提供訂單，執(zhí)行查詢功能，方便顧客及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況。如美國(guó)的聯(lián)邦快遞（www.fedex.com）通過(guò)其高效的郵件快遞系統(tǒng)將郵件在遞送過(guò)程中的信息輸送到指定的數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶可以直接通過(guò)因特網(wǎng)查找郵件的足跡與最新動(dòng)態(tài)，直到收件人安全地收到為止。

　　1）建立“虛擬組裝室”，努力開展定制營(yíng)銷，滿足個(gè)性化需求。在虛擬展廳中，對(duì)于一些可以由消費(fèi)者處主決策進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可設(shè)計(jì)多種備選方案，由消費(fèi)者根據(jù)自己的需求或喜好，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化組裝。

　　2）建立實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的信心。用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的安全性與可靠性存有較大的顧慮。假如能建立及時(shí)的信息溝通系統(tǒng)，則可以大大消除他們的顧慮，增強(qiáng)他們網(wǎng)上購(gòu)物的信心。為使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者，應(yīng)建立及時(shí)、快捷的信息發(fā)布系統(tǒng)，為加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，還要建立快速高效的用戶查詢系統(tǒng)。

　　3）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供個(gè)性化服務(wù)。就是按照用戶，非凡是一般消費(fèi)者的要求提供特定的 有針對(duì)性的服務(wù)。包括服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，服務(wù)方式的個(gè)性化，服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化。

　　3、售后服務(wù)策略

　　網(wǎng)上售后服務(wù)就是為了使用戶需求得到更好地滿足，企業(yè)借助因特網(wǎng)直接溝通的功能，以便捷的方式滿足用戶在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中所派生的各種需求。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品的消費(fèi)支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是企業(yè)為滿足用戶附加需求而提供的各種附加利益的服務(wù)。提供網(wǎng)上產(chǎn)品的消費(fèi)支持和技術(shù)服務(wù)，可以幫助用戶通過(guò)網(wǎng)站直接找到相應(yīng)的企業(yè)或者專家進(jìn)行技術(shù)咨詢，從而減少諸多不必要的中間環(huán)節(jié)。

　　網(wǎng)上銷售服務(wù)與傳統(tǒng)的網(wǎng)下銷售服務(wù)相比，具有方便快捷、靈活有效、成本低廉、直接自助的特點(diǎn)，從而大大增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。網(wǎng)上銷售服務(wù)是24小時(shí)開放的，不再受作息時(shí)間的限制，用戶可以根據(jù)需要從網(wǎng)上自助尋求相應(yīng)的幫助。企業(yè)可以減少銷售服務(wù)和技術(shù)支持人員，從而減少了治理費(fèi)用和服務(wù)成本。

　　1）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，積極治理顧客關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，企業(yè)應(yīng)樹立關(guān)系營(yíng)銷觀念，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以積極治理顧客關(guān)系，提高顧客的滿足度，加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)出大批的忠誠(chéng)顧客。通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以全面了解顧客的購(gòu)買、個(gè)性偏好等信息，從而在合適的時(shí)間，用極具針對(duì)性的促銷方案，通過(guò)電子郵件的方式來(lái)向顧客推薦他所偏好或者過(guò)去購(gòu)買的產(chǎn)品。

　　2）提供良好的網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，提高顧客滿足度。在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的最后一個(gè)階段是購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，在網(wǎng)上在線售后服務(wù)過(guò)程中，假如能根據(jù)顧客的需要，自動(dòng)適時(shí)地提供網(wǎng)上顧客服務(wù)，是提高顧客滿足度的重要途徑。

　　3）設(shè)計(jì)FAQ頁(yè)面，解決常見問(wèn)題。在網(wǎng)站中提供FAQ頁(yè)面，主要是為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況方面的信息，它既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的愛好，也能夠幫助那些在產(chǎn)品使用中碰到疑難問(wèn)題的顧客迅速找到所需的信息，獲得常見問(wèn)題的現(xiàn)成答案。

　　精心設(shè)計(jì)FAQ頁(yè)面不僅可以方便用戶使用，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)和用戶節(jié)約許多在線時(shí)間。為此，必須能夠使用戶在網(wǎng)站止輕易找到FAQ頁(yè)面，而且頁(yè)面上的內(nèi)容必須清楚易讀、易于瀏覽。設(shè)計(jì)一個(gè)輕易使用的FAQ需要注重的問(wèn)題有，保證FAQ具有較高的效用，即必須要保證一定的容量、廣度和濃度，問(wèn)題的回答應(yīng)盡可能地提供足夠的信息，達(dá)到對(duì)顧客有實(shí)質(zhì)性的幫助。而且要經(jīng)常更新問(wèn)題，回答客戶提出的一些熱點(diǎn)問(wèn)題，要了解并把握客戶關(guān)心的問(wèn)題有哪些；保證FAQ簡(jiǎn)單易用，如具有提供搜索功能，用戶只要輸入要害詞就可以直接查找到有關(guān)問(wèn)題的答案，采用分層目錄式的結(jié)構(gòu)來(lái)組織問(wèn)題，以方便用戶查詢，把用戶經(jīng)常碰到的問(wèn)題列到前面，對(duì)于一些復(fù)雜問(wèn)題，可以在問(wèn)題之間加上鏈接；注重FAQ的內(nèi)容和格式，能夠使用戶明白在何處查詢到所需要的答案；信息披露要適度，以既對(duì)顧客產(chǎn)生價(jià)值又不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解企業(yè)內(nèi)情為準(zhǔn)。

　　4）設(shè)計(jì)答疑解惑空間，解決疑難問(wèn)題。目的是解答一些不是經(jīng)常碰到的且相對(duì)深入的問(wèn)題，非凡是一些故障類的問(wèn)題?？梢宰岊櫩驮谄髽I(yè)的技術(shù)指導(dǎo)下自己解決問(wèn)題，并因此樹立企業(yè)或網(wǎng)站在顧客心目中的可信度。

　　5）利用在線聊天室。在企業(yè)網(wǎng)站上建立網(wǎng)上社區(qū)，可以用在線聊天讓用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品頭論足，提供售后服務(wù)人員與用戶實(shí)時(shí)交流的渠道。企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)上虛擬社區(qū)就是讓用戶在購(gòu)買后既可以發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，也可以提出針對(duì)產(chǎn)品的建議，可以與一些使用該產(chǎn)品的其他用戶進(jìn)行交流。營(yíng)造一個(gè)與企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)上社區(qū)，同時(shí)還可以吸引更多潛在客戶的參與。

　　6）利用（BBS），BBS是一種簡(jiǎn)單實(shí)用的方法，但一定要做到有問(wèn)必答，網(wǎng)上解決不了的問(wèn)題應(yīng)馬上通過(guò)電話、傳真或信函等傳統(tǒng)的方式回復(fù)用戶并加以解決。

　　7）電子郵件列表。電子郵件是最便宜的溝通方式，企業(yè)建立郵件列表，可以讓客戶自己登記注冊(cè)，然后定期向客戶發(fā)布企業(yè)最新的信息，加強(qiáng)與客戶聯(lián)系，這是很多企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)常采用的方法之一。這種方式的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于漫無(wú)目的、轟炸式的電子郵件廣告。

　　8）利用交互式的表格。在許多網(wǎng)站上有“在線反饋”或“讀者留言”的欄目，目的就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接為用戶進(jìn)行產(chǎn)品的售前、售中和售后的全過(guò)程服務(wù)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)中還可以考慮產(chǎn)品信息查詢、驅(qū)動(dòng)程序選擇或疑難問(wèn)題解答等內(nèi)容?？梢岳?“ 信息查詢 ” 向用戶提供服務(wù)政策、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、在線支持、閱讀中心和服務(wù)產(chǎn)品等信息。

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