目錄

1. 通路常見問題
2. 通路事項整理議案

　　在市場競爭日益激烈的今天，通路已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、提高談判能力的重要砝碼。正因為如此，越來越多的企業(yè)將通路的建設(shè)與維護當(dāng)做大事來做。然而，如何建設(shè)通路，建設(shè)好之后又如何維系，就成了企業(yè)發(fā)展的一項重要議題。否則通路不暢、利益失衡、價格紊亂等一系列通路難題將極大程度限制企業(yè)品牌的提升、銷量的增長。

通路常見問題

通路常見的問題有：

• 巨額的通路開發(fā)與維護費用投進去了，卻沒有得到相應(yīng)的回報；
• 公司力度不小，但大代理商的積極性卻不高；
• 通路即期、過期品積壓過多，為市場造成大量不確定因素；
• 利用代理商、批發(fā)商和零售商的現(xiàn)成的通路資源固然可以省不少事，但問題的不可預(yù)料性和問題的頻發(fā)性，卻使企業(yè)一步步陷入被動。
• 產(chǎn)品不錯，廣告也打了，卻總是困居一隅，無法推廣到更為廣泛的區(qū)域；　
• 好不輕易銷路打開了，卻頻頻出現(xiàn)竄貨亂價現(xiàn)象，市場得不到健康的發(fā)展；
• 產(chǎn)品有了一定知名度，然而中間商想進貨卻進不到、消費者想買卻又買不到；
• 很艱難地將產(chǎn)品打進了銷售網(wǎng)點，銷售網(wǎng)點的再次采購率卻不高；
• KA店（KeyAccount，中文意為“重要客戶”，“重點客戶”，對于企業(yè)來說KA賣場--就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端。）形象不統(tǒng)一；
• 季節(jié)性銷貨明顯，所占比例不協(xié)調(diào)等。

通路事項整理議案

一、 嚴(yán)格經(jīng)銷商等級劃分

　　根據(jù)公司的企業(yè)資源，判定在當(dāng)前階段適不適合全面、大力推廣深度分銷。如不適合則應(yīng)在代理制的基礎(chǔ)上對客戶進行有效的分級，從而建立代理商俱樂部式治理。如分A、B、C級。每一級別需要滿足不同條件，并享受不同待遇。如對于A級的代理商，年銷售額必須達N萬元以上；同時享受的待遇包括培訓(xùn)其業(yè)務(wù)主干、為客戶網(wǎng)絡(luò)下的商場建立N個形象專柜或統(tǒng)一貨架、旺季提供N個促銷小姐協(xié)助其進行終端促銷、根據(jù)需要不定期為其召開區(qū)域產(chǎn)品推廣會（費用有公司負(fù)擔(dān)）等。而相比之下，B級代理商只能享受公司派出的1名業(yè)代協(xié)助其業(yè)務(wù)推廣等。級別的有效劃分可有效避免不論代理商大少、銷售量，而待遇、條件都一樣的不公平現(xiàn)象的發(fā)生，進而避免挫傷部分大客戶的積極性。否則公司的真正大客戶將大為減少。

二、 嚴(yán)格區(qū)域通路形態(tài)劃分

　　究竟選擇怎樣的通路形態(tài)，必須以區(qū)域市場狀態(tài)為準(zhǔn)。對于市場基礎(chǔ)較好，且具有較大的市場發(fā)展空間的，應(yīng)大力推動通路精耕模式，將深度分銷真正做“深”。（詳見第六節(jié)）除此之外還必須結(jié)合公司現(xiàn)有的企業(yè)資源。否則一味的追求“深度”，只會給企業(yè)帶來不必要的損失，進而造成企業(yè)資源的的流失。對于邊緣市場，進行傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)式銷售，此銷售模式為娃哈哈和康師傅常用銷售模式。網(wǎng)絡(luò)銷售較適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村、中小城市市場等邊緣市場。優(yōu)勢為可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所?！?

三、 嚴(yán)格庫存治理

　　A.先產(chǎn)先出、先進先出，從而減少不必要的庫存及即期產(chǎn)品的產(chǎn)生。

　　B.警示即期品，及時提醒各通路即期品的種類、數(shù)量、生產(chǎn)日期。

　　C.保持前期充足度，促進后線空倉。（適合末端CD級通路）

　　D.1.5倍安全庫存治理，即：定期合理進貨量={（上期庫存量+上期進貨量）-本期進貨量}×1.5倍-本期庫存量。

　　通路治理中，庫存治理是直接影響銷量的基本原因之一，過低或過高庫存都會對企業(yè)造成不良影響。庫存太低導(dǎo)致通路因脫銷損失銷量和利潤，直接會影響良好的通路形象，造成通路萎縮。脫銷也會給消費者不良印象，不能滿足消費者需求。影響廠商的合作，因為這意味著服務(wù)水平的欠缺。庫存太高則帶來倉儲壓力和資金上的壓力，影響回款，貨物因積壓時間過長影響銷售，甚至?xí)p壞，更重要的是會導(dǎo)致各通路對企業(yè)的信任，影響分銷商及產(chǎn)品信譽、從而影響進一步合作。　　

四、 KA及連鎖店的統(tǒng)一治理

　　KA及連鎖店的治理應(yīng)有營銷總公司統(tǒng)一治理。理由如下：

　　1. 統(tǒng)一企業(yè)形象，加強企業(yè)窗口作用。因為大店的客流量、知名度、信譽等優(yōu)勢，對各個品牌有極大的廣告作用，而且由于越來越多的消費者（超過70%）購買是沖動型購買，所以優(yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強有力的宣傳，還是一種極有價值的促銷手段，對于建立品牌的知名度，增加產(chǎn)品適用機會，有很大的益處。

　　2. 避免因區(qū)域操作失誤而造成大客戶的流失。

　　3. 竟品信息的及時、準(zhǔn)確反饋。

　　4. 確保及時供貨。

　　5. 對銷售通路進行分類治理，使分銷體系更加科學(xué)、有針對性，專業(yè)化。

　　大店是企業(yè)的重要客戶利潤來源。現(xiàn)在由于批發(fā)本身具有毛利率低、周轉(zhuǎn)快的特點，因此隨著競爭激烈，二級批周轉(zhuǎn)變慢，而利潤提高就很有挑戰(zhàn)性了。小店由于總體生意量較小，減去人工、車輛等費用，盈利較少。大店因為面對消費者，生意相對穩(wěn)定，利潤亦相對穩(wěn)定，能保證各項分?jǐn)傎M用以上的可靠利潤，通常占到客戶總體利潤50%以上。 因此綜上所述加強大店治理勢在必行。

五、 加強通路監(jiān)管力度

　　1. 防止串貨和砸價事件的產(chǎn)生。

　　2. 防止通路環(huán)節(jié)費用的截留。

　　3. 確保公司政策的有效落實。

六、 局部大力推動深度分銷

　　激烈的市場競爭和強大的技術(shù)變革使得通路變得愈加重要，深度分銷的表現(xiàn)形式主要在

　　對終端控制的手段和力度上。

　　對終端控制的手段主要采用以下幾種操作工具。

　　 (1)做好零售商資料收集和治理。

　　制作零售店網(wǎng)點分布圖，建立零售店、主要零售店員工、競爭對手、分銷商以及廠家基本　 情況檔案。這些檔案資料需要經(jīng)常更新，以保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性?！?

　　(2)對終端人員的控制。

　　零售店的員工在銷售中的作用是最大的。對店員的培訓(xùn)可以增加其對企業(yè)的認(rèn)同，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同，有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。

　　(3)把促銷活動落實到終端。

　　把促銷活動落實到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動，使終端在企業(yè)促銷過程中能夠獲益。這樣才能增強企業(yè)與終端的感情，增強企業(yè)對終端的影響力。

　　(4)建立穩(wěn)定的零售店會員體系。

　　組建零售店的會員體系，定期舉行活動，增加零售店和公司的聯(lián)系。

七、 清楚通路層次

• 完善的庫存治理；
• 一體化的運輸控制；
• 清楚的分布式庫存；
• 零售網(wǎng)點治理的透明化；
• 銷售信息的準(zhǔn)確性；
• 補貨結(jié)算的快捷方便。

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