目錄

1. 什么是信息傳遞
2. 信息傳遞程序的基本環(huán)節(jié)[1]
3. 參考文獻

信息傳遞（information transfer; information dissemination; message passing;）

什么是信息傳遞

　　信息傳遞是指人們通過聲音、文字或圖像相互溝通消息的意思。信息傳遞研究的是什么人向 誰說什么，用什么方式說，通過什么途徑說，達到什么目的。在銷售治理中傳達商品信息就是用特定的方式去影響人們的購買行為，使它在市場上產(chǎn)生反應。

信息傳遞程序的基本環(huán)節(jié)^[1]

　　信息傳遞程序中有三個基本環(huán)節(jié)。第一個環(huán)節(jié)是傳達人(銷售經(jīng)理)為了把信息傳達給接受人(消費者)，必須把信息"譯出"，成為接受人所能懂得的語言或圖像等。第二個環(huán)節(jié)是接受人(消費考)要把信息轉(zhuǎn)化為自己所能理解的解釋，稱為“譯進”。第三個環(huán)節(jié)是接受人(消費者)對信息的反應，要再傳遞給傳達人(銷售經(jīng)理)，稱為反饋。

　　(一)傳達人，在商品信息傳遞過程中，傳達人的代表是銷售經(jīng)理，由他選擇信息機傳達渠道，去影響、說服消費者。信息效果到底好不好，一般取決于三個因素，專門性、可信性和可視性。專門性是指信息要具有專門性知識，例如通過有聲望的醫(yī)生傳遞有關醫(yī)藥方面的信息，它的專門性就高?？尚判允侵笀蟮酪鎸?，使人感到可靠，如由第 三者寫新聞或?qū)ｎ}報道商品，就此推銷員宣傳更能使人相信?？梢曅允侵感畔⒁?、輕易看懂，而且不致引起消費者的錯誤理解。這些都是促銷的技巧問題。銷售經(jīng)理要十分注重尋求效果較好的信息和傳遞方式。

　　(二)"譯出"：傳達人要把信息傳達給預期的對象，就要考慮運用什么方式才能吸引接受人，并且使接受人得到正確的理解，這就是“譯出”。 比如：使用人員推銷，傳達信息主要是用語言表達，推銷員還可以隨機應變，使自已的語言、口吻、態(tài)度更符合顧客的要求;同時，人員推銷還可以使用樣品示范，這樣更能準確地“譯出”信息。假如使用的促銷工具是廣告或宣傳文字，“譯出”工作就更加艱巨。因為，首先要考慮選擇運用什么傳達方法才更完滿地“譯出”信息內(nèi)容，例如是選擇電視，還是利用報刊? 其次，要研究“譯出”的技巧,如廣告用什么樣的稿本和圖片?否則，“譯出”的內(nèi)容可能與原想傳達的信息不盡相符，或是不生動不引人。在出口貿(mào)易促銷中，由于買賣雙方的文化、語言和生活方式不同，“譯出”的方法和技巧更為復雜，這不僅是文字翻譯的問題。

　　(三)傳達途徑，這是傳遞信息的手段。運用人員促銷的途徑，既可以采用推銷員或公司代表與顧客直接面談;也可以由顧問、專家以自己的專門知識來影響顧客;或者由買主的朋友、鄰居、同事、家屬在日常來往中影響買主。這類方式是口頭影響。運用非人員促銷的途徑，可以通過報刊、電視、廣播、招貼、信件等媒體。假如同時使用多種方式，就成為媒體組合。一般來說，人員推銷針對性較強，但影響面較窄口；非人員促銷針對性雖弱，但影響面較寬。因此，二者同時運用，才能相得益彰，發(fā)揮更大的作用。

　　(四) “譯進” ：企業(yè)將信息傳遞給消費者以后，消費者有一個理解問題，這就是“譯進”。促銷手段運用是否有良好的效果，要害在于“譯進”是否與“譯出”相符。假如消費者聽到或看到某種商品的宣傳后，他的理解與企業(yè)想要宣傳的意圖基本相符，那末，這種信息傳遞就是成功的。

　　(五)反饋，企業(yè)把產(chǎn)品信息傳出以后，不能完事大吉，還必須通過市場研究，了解信息對于消費者的影響，了解潛在消費者對這一產(chǎn)品的態(tài)度和購買行為發(fā)生的變化，這就是反饋。企業(yè)應當根據(jù)信息反饋，決定今后的銷售策略是否應該調(diào)整。這是一個完整的信息溝通模式，它強調(diào)了有效溝通的主要因素。傳達人必須清楚把信息傳遞給什么樣的接受者和自身想得到什么樣的反應，必須熟悉如何譯出并考慮接受者通常會如何解譯。信息源必須通過可以到達接受者的有效媒體傳遞信息。傳達人為了解接受者對信息的反應，還必須廣開反饋渠道。

參考文獻

1. ↑ 《市場營銷學》[M].第十一章 廣告與人員推銷

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