目錄

1. 多層次直銷的定義
2. 多層次直銷的發(fā)展
3. 多層次直銷的特征

多層次直銷（Multi-level marketing）

多層次直銷的定義

　　多層次直銷指的是直銷企業(yè)在具體開展的直銷業(yè)務(wù)中，答應(yīng)自己的直銷產(chǎn)品經(jīng)過若干層次的直銷商的銷售行為而進(jìn)入到消費(fèi)者手中。在多層次直銷中，其獨(dú)立簽約的直銷商們往往都在努力打造自己的直銷組織，只有它的營(yíng)銷組織不斷擴(kuò)大，它才可以通過治理整個(gè)營(yíng)銷組織的績(jī)效增長(zhǎng)獲取更多的利益。最典型的多層次直銷公司是安利公司，目前國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)70％都是采用該模式。

　　多層次直銷又稱為結(jié)構(gòu)行銷（Structure marketing）或多層次傳銷（Multi-level direct selling）。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)多層次銷售計(jì)劃（“Multi-level marketing program” ）作出了這樣的定義，“在營(yíng)銷計(jì)劃中，參加者交錢給計(jì)劃的組織者以換取這樣一些權(quán)利。

　?。?）發(fā)展新加入者，或者通過組織者或其他人發(fā)展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎(jiǎng)金中心（income center）或者其它類似的計(jì)劃組織體；

　?。?）銷售貨物或提供服務(wù)；

　?。?）獲取薪酬或獎(jiǎng)金；但前提是（a）參加者獲取的薪酬主要（primarily）來(lái)自于最終商品銷售或服務(wù)的提供而不是來(lái)自于發(fā)展其他新加入者，也不是來(lái)自于通過發(fā)展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎(jiǎng)金中心（income center）或者其它類似的計(jì)劃組織體，并且（b）這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃要建立和實(shí)施一套規(guī)則來(lái)保證這個(gè)計(jì)劃并不是主要（primarily）通過發(fā)展新加入者而不是從事銷售來(lái)贏利的。

　　有學(xué)者將多層次直銷定義為：“能夠成功地將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者、并使獨(dú)立銷售人員或直銷商獲得收入的方法” 。也有將多層次直銷定義為一種直銷獎(jiǎng)金制度 。

　　根據(jù)《臺(tái)灣公平交易法》第8條，臺(tái)灣地區(qū)對(duì)多層次傳銷的定義為，“多層次傳銷，謂就推廣或銷售至計(jì)劃或組織，參加人給付一定代價(jià)，以取得推廣，銷售商品或勞務(wù)及介紹他人參加之權(quán)利，并因而獲得傭金，獎(jiǎng)金或其他經(jīng)濟(jì)利益而言。前項(xiàng)所稱給付一定代價(jià)，謂給付金錢、購(gòu)買商品、提供勞務(wù)、負(fù)擔(dān)債務(wù)。 ”由此可知臺(tái)灣地區(qū)對(duì)多層次傳銷的定義和多層次直銷的定義基本上是一致的，而臺(tái)灣地區(qū)的多層次傳銷業(yè)就是我們?cè)缧┠攴Q的“傳銷”。這幾個(gè)詞都是由 “Direct selling”翻譯而來(lái)。

　　正如臺(tái)灣學(xué)者洪順慶所論述，它是一種透過人員引介的方式，一層一層建構(gòu)起來(lái)的龐大銷售網(wǎng)路，也就是一種類似“傳”教士布道的“銷”售方式，故名傳銷。因此他認(rèn)為，傳銷這種營(yíng)銷模式是一種縮短生產(chǎn)商與消費(fèi)大眾之間距離的直接物流的方式。雖然多層次直銷被認(rèn)為是一種物流方式，但多層次傳銷和傳統(tǒng)的物流以及企業(yè)常使用的廣告、公共關(guān)系、人員推銷、促銷活動(dòng)都不太相同。筆者認(rèn)為，多層次直銷是通過直銷上建立的由多層次直銷員組成的網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，并依據(jù)直銷商本人的銷售額和其組織下線人員的銷售額來(lái)對(duì)其進(jìn)行計(jì)酬的無(wú)店鋪銷售方式。

多層次直銷的發(fā)展

　　時(shí)至今日，直銷己在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)存在并得到發(fā)展，在世界上很多國(guó)家也都存在著這種商品流通模式。而在直銷行業(yè)中93%公司都采用多層次直銷這一營(yíng)銷模式。為了加強(qiáng)對(duì)直銷業(yè)的規(guī)范和監(jiān)督，有直銷模式存在和發(fā)展的國(guó)家大多制定了關(guān)于規(guī)范直銷的法律法規(guī)，并設(shè)立了直銷的行業(yè)自律機(jī)構(gòu)—直銷協(xié)會(huì)。直銷的全球性組織—世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟，其旗下現(xiàn)在已包括52個(gè)國(guó)家和地區(qū)的直銷協(xié)會(huì)及歐洲直銷協(xié)會(huì)。據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，截至2003年世界上共有4700多萬(wàn)人從事直銷工作，全球直銷行業(yè)年零售總額高達(dá)856億美元。

　　80年代末期，日本的一家公司—Japan Life首次將直銷模式引入中國(guó)。這是一家未經(jīng)過任何部門批準(zhǔn)的多層次直銷公司，但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)正處于改革開放初期，對(duì)直銷模式尚不了解，所以工商行政部門也沒有給予干預(yù)。這家公司的運(yùn)作也未對(duì)我國(guó)社會(huì)形成太大的影響。90年代以后，國(guó)外各大多層次直銷公司開始進(jìn)入我國(guó)，比如安利、如新、玫令凱等公司。

　　多層次直銷起源于美國(guó)，是1945年美國(guó)加州的李.麥亭杰(Lee Mytinger)和威廉.卡森伯瑞(William Casselberry)為NUTRILIFE PRODUCTS(朗翠利德產(chǎn)品公司)銷售健康食品時(shí)設(shè)計(jì)的一種新型的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法。進(jìn)入60年代，美國(guó)采取多層次直銷的公司如雨后春筍般發(fā)展， 1972年，銷售額已達(dá)40億美元。

　　但是在美國(guó)，直銷公司的總銷售額還不到整個(gè)零售業(yè)的百分之一。所以，美國(guó)的直銷業(yè)其實(shí)和中國(guó)一樣，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響都很小。但每年大約有500萬(wàn)美國(guó)人加入到直銷公司，并推薦自己親密的朋友和家人加入。這對(duì)投資于直銷公司的那些人的生活確實(shí)會(huì)產(chǎn)生很大的影響，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生很大的社會(huì)影響。

多層次直銷的特征

　　第一，貫穿多層次直銷的“熟人”因素。直銷活動(dòng)一般在熟人群體中進(jìn)行，而多層次直銷則含有更多“熟人”因素。因?yàn)槎鄬哟沃变N發(fā)展下線往往要在熟人中進(jìn)行，從這個(gè)角度講，多層次直銷就是利用原有的社會(huì)關(guān)系，即在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。以往人們?cè)诮?jīng)濟(jì)層面上對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的利用多在消費(fèi)方面，而多層次直銷則消費(fèi)還要利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)去經(jīng)營(yíng)，甚至是規(guī)模經(jīng)營(yíng)。多層次直銷將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的利用制度化。

　　第二，直銷人員在從事銷售或服務(wù)時(shí)，也包括“事業(yè)機(jī)會(huì)”的“銷售”。在“直銷”過程中，直銷人員一般要向消費(fèi)者介紹兩樣?xùn)|西，一是介紹銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，二是介紹作為事業(yè)機(jī)會(huì)的直銷計(jì)劃。通過介紹，向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品（服務(wù)），或（和）發(fā)展吸收消費(fèi)者（不限于消費(fèi)者）從事直銷事業(yè)，成為其下線以獲取相應(yīng)回報(bào)。當(dāng)然，下線要因獲取事業(yè)“機(jī)會(huì)”而支付費(fèi)用。而這個(gè)購(gòu)買的事業(yè)“機(jī)會(huì)”則是和上線擁有幾乎相同的權(quán)利。所以，筆者認(rèn)為事業(yè)“機(jī)會(huì)”實(shí)際上已作為一項(xiàng) “標(biāo)的”在進(jìn)行銷售。

　　第三，多層次直銷的獎(jiǎng)金收入制度采用多層次獎(jiǎng)金制度?！爸变N”人員的收入一般有兩個(gè)來(lái)源：一是直銷人員直接將產(chǎn)品（服務(wù)）直接銷售給“最終”消費(fèi)者而獲得的報(bào)酬；二是發(fā)展吸收下線（直接推薦或間接推薦的新直銷人員）以及培訓(xùn)下線所付出的體力和腦力勞動(dòng)，通過下線把產(chǎn)品直接銷售給“最終”消費(fèi)者后，從下線的報(bào)酬中按照公司規(guī)定的獎(jiǎng)金制度抽出相應(yīng)的報(bào)酬。一般而言，并不是只要推薦了人員就可以獲得第二部分的收入。第二部分的收入來(lái)源于你所推薦人員的銷售收入，要是其沒有銷售收入，你就不能獲得第二部分的收入。

　　第四，直銷公司和直銷人員之間的法律關(guān)系為勞務(wù)合同關(guān)系。直銷公司和直銷人員的關(guān)系受《合同法》以及其他相關(guān)法律調(diào)整，而不是《勞動(dòng)法》上的雇傭勞動(dòng)關(guān)系，銷售人員不是公司的員工，而是獨(dú)立的銷售主體。這種關(guān)系使得直銷公司省掉大量的人事費(fèi)用。

　　第五，直銷人員既是直銷產(chǎn)品的銷售者又是直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者。直銷人員群體是直銷產(chǎn)品的一個(gè)重大消費(fèi)者群體，有些公司高達(dá)80%的產(chǎn)品是被其直銷人員自己購(gòu)買。同時(shí)直銷人員具有身份的兩重性。因?yàn)閮煞N身份先天的對(duì)立性，直銷人員有可能會(huì)處于一種尷尬的境地。

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