目錄

1. 惡性價格競爭的定義
2. 惡性價格競爭特征
3. 惡性價格競爭形成的外部因素
4. 惡性價格競爭形成的根本因素
5. 惡性價格競爭的表現(xiàn)形式
6. 惡性價格競爭的危害
7. 避免惡性價格競爭的策略
8. 相關(guān)條目

惡性價格競爭（virulent price competition）

惡性價格競爭的定義

　　一般來說，企業(yè)的某些降價行為經(jīng)常會引起同類企業(yè)推出與之類似但更加激烈的應對策略，輕易導致企業(yè)間的反復博弈，當產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢超出了企業(yè)自身的承受能力時，就是“惡性價格競爭”。其通常的表現(xiàn)往往是產(chǎn)品的市場銷售價格接近甚至低于產(chǎn)品平均成本水平。因此，所謂的“惡性價格競爭”就是指通過壓低價格來實施的“惡性競爭”，當然，并不是所有的降價行為都可以稱為“惡性價格競爭”。

惡性價格競爭特征

　　(1)整體性。即不是某一個企業(yè)或者少數(shù)幾個企業(yè)的降價行為，而是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體性價格競爭行為。

　　(2)連鎖性。由產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一個或一些企業(yè)的降價行為引發(fā)，并迅速蔓延開來，形成“多米諾骨牌效應”，導致產(chǎn)業(yè)內(nèi)大部分企業(yè) 的價格連鎖反應。

　　(3)長期性。“惡性價格競爭” 并不是瞬間的價格行為，而是會使產(chǎn)業(yè)內(nèi)低或負的利潤率相對長期持 續(xù)，以至超過企業(yè)承受能力的一種競爭狀態(tài)。

　　(4)危害性。這是最重要的特征?！皭盒詢r格競爭”不僅會使企業(yè)利潤喪失殆盡，陷入危機，而且會影響產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。其最終將影響國家稅收的增加和經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展。

惡性價格競爭形成的外部因素

　　(1)產(chǎn)業(yè)所處階段。從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，價格競爭一般發(fā)生在正處于成熟期或衰退期的產(chǎn)業(yè) 。

　　(2)產(chǎn)業(yè)特征。幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都存在著進入和退出壁壘，這是產(chǎn)業(yè)的主要特征之一。對于具有“低進入壁壘和高退出壁壘” 的產(chǎn)業(yè)，往往極易發(fā)生“惡性價格競爭”。產(chǎn)業(yè)的另一主要特征——產(chǎn)業(yè)的集中度，它也是衡量產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度的標志之一；產(chǎn)業(yè)集中度過低將會導致激烈的市場競爭，也很輕易引發(fā)“惡性價格競爭”；產(chǎn)業(yè)的第三個主要特征是產(chǎn)能情況。生產(chǎn)能力大大過剩時，企業(yè)往往直接采用低價策略，進而導致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“惡性價格競爭” 。

　　(3)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。主要是考慮戰(zhàn)略集團的數(shù)量與規(guī)模。波特認為，領(lǐng)導型戰(zhàn)略集團的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定，而數(shù)量眾多且勢均力敵的其他類型戰(zhàn)略集團的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)則缺乏穩(wěn)定性。各企業(yè)為了爭奪領(lǐng)導地位，必然發(fā)起廣告戰(zhàn)，從而進行價格戰(zhàn)，最終易陷入“惡性價格競爭” 的旋渦。

　　(4)政府宏觀調(diào)控。假如政府對宏觀調(diào)控不力，對市場缺乏正確的引導和規(guī)范，就會引起企業(yè)對熱門產(chǎn)業(yè)的大量涌入。重復的投資建設，導致產(chǎn)品的相對過剩、同質(zhì)化和營銷手段的趨同等，必然引起“惡性價格競爭”。

　　(5)市場治理體制。治理體制的不嚴整導致了市場體系的不完善，也產(chǎn)生了企業(yè)間市場條件的差異性。這些差異性使不同的企業(yè)存在著不平等的競爭機會和條件，也使有些企業(yè)對價格競爭具有更強的承受能力。這些企業(yè)往往會挑起價格戰(zhàn)，從而引發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“惡性價格競爭”。由于價格是產(chǎn)品最主要的外在表現(xiàn)之一， “惡性價格競爭”其實體現(xiàn)了產(chǎn)品間的惡性競爭。在產(chǎn)品同質(zhì)和營銷模式(4Ps)趨同的情況下，即使產(chǎn)業(yè)情況良好或國家調(diào)控政策正確，在產(chǎn)品供給大于需求時， “惡性價格競爭” 依然有可能發(fā)生；而假如產(chǎn)品和營銷模式的差異性較大，產(chǎn)品的價格會形成一定梯級，產(chǎn)品相互間的可替代性較小，自然就避免了惡性價格競爭。

惡性價格競爭形成的根本因素

　　(1)市場定位趨同的影響。市場定位趨同將使產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等有形部分高度相似，同時也會造成產(chǎn)業(yè)服務區(qū)域的過分狹窄，導致產(chǎn)業(yè)內(nèi)激烈的市場爭奪。在產(chǎn)品實體相似的情況下，企業(yè)就會通過降低產(chǎn)品價格來擴大市場份額，從而輕易引發(fā)“惡性價格競爭”。

　　a.產(chǎn)品策略趨同將使企業(yè)產(chǎn)品的范圍、外觀等有形部分趨于一致，在細分市場有限的容量下，輕易形成市場飽和。企業(yè)為爭奪有限的市場，只能選擇最有效的價格競爭手段。

　　b.渠道策略趨同。在買方市場情況下，渠道趨同將導致企業(yè)對高效率渠道的激烈爭奪。為增加吸引力，企業(yè)往往降低產(chǎn)品供給價格，從而排擠目標渠道對于同類產(chǎn)品的接納。

　　C.價格策略趨同或非理性。企業(yè)對目標市場、產(chǎn)品和渠道的戰(zhàn)略性選擇，為價格策略提供了指導原則。在目標市場、產(chǎn)品和渠道選擇趨同的情況下，價格策略也將趨同。在激烈的市場競爭下，定價策略輕易由成本導向轉(zhuǎn)向市場導向。一些企業(yè)為增加銷量首先降價時，其它企業(yè)將迅速跟進并形成循環(huán)，最終引發(fā)全產(chǎn)業(yè)的非理性降價行為。

　　d.促銷策略趨同。企業(yè)目前促銷策略趨同，主要表現(xiàn)為多采用價格競爭和廣告宣傳兩種手段，沒有建立蘊涵企業(yè)文化的品牌和人性化的售后服務，以及加強銷售員的培養(yǎng)等。在廣告宣傳效果不明顯時，企業(yè)就會采用價格競爭策略。

　　(2)技術(shù)趨同的影響。技術(shù)是產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的要害。我國企業(yè)目前使用的技術(shù)和設備，大部分是在改革開放后從歐美和日韓引進的。存在的問題是：引進的地域比較集中；缺乏核心和要害技術(shù)；引進后創(chuàng)新和自主研發(fā)的力度不夠；相互技術(shù)模擬情況嚴重。這些情況導致了技術(shù)的趨同，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化，以致產(chǎn)品的競爭力不夠，同類產(chǎn)品間的替代性很強。在產(chǎn)品同質(zhì)且供大于求的情況下，企業(yè)只有通過降低價格來增加產(chǎn)品吸引力，從而輕易陷入“惡性價格競爭”。

　　(3)營銷模式(4Ps)趨同的影響。4Ps營銷模式自20世紀6O年代由美國聞名營銷專家麥卡錫(McCarthy)提出以來，經(jīng)過4O多年的推廣，其思想早已為世人所知并得到嫻熟運用。但由于在營銷實踐中創(chuàng)新不夠，現(xiàn)在不同企業(yè)之間的做法越來越趨同，推動了“惡性價格競爭” 的產(chǎn)生與發(fā)展。

惡性價格競爭的表現(xiàn)形式

　　惡性價格競爭的市場表現(xiàn)是多方面的，其代表性的表現(xiàn)有二：

　　一是低價傾銷。少數(shù)實力雄厚的大企業(yè)，利用其資金、技術(shù)、規(guī)模等資源優(yōu)勢，以排擠競爭對手或長期獨占市場為目的，階段性地以低于成本的價格銷售商品或提供服務。在獨占市場后，往往又會提高價格甚至造成一種壟斷價格，以獲得壟斷利潤；

　　二是低價混戰(zhàn)。為數(shù)不少的中小企業(yè)，雖然不一定具有規(guī)模經(jīng)濟或技術(shù)上的優(yōu)勢，但具有成本與經(jīng)營的優(yōu)勢，通過降低商品質(zhì)量以迎合低消費的需求，或利用消費者對商品質(zhì)量不易進行鑒別的特點，以次充好，進行低價銷售。其他同類企業(yè)為了生存也只好加入價格大戰(zhàn)，使價格一降再降，陷入怪圈。

惡性價格競爭的危害

　　一是擾亂了市場正常的價格秩序，不利于社會資源的優(yōu)化配置。價格機制是市場機制的核心，價格應隨著市場供求的變化而變化，價格對優(yōu)化資源配置發(fā)揮著信息引導和利益驅(qū)動的作用。惡性價格競爭使產(chǎn)品價格偏離正常軌道，發(fā)出錯誤的價格信息，擾亂市場的價格秩序，也使價格失去了調(diào)節(jié)生產(chǎn)、流通和消費的功能，對優(yōu)化資源配置將產(chǎn)生不利的影響；

　　二是從長期來看，損害了消費者的合法權(quán)益。低價傾銷，表面上看似乎有利于消費者，有利于活躍市場。但我們應該看到，一些實力雄厚的經(jīng)營者不惜以暫時虧本為代價，大搞虧本銷售行為，其目的是要破壞其競爭對手的商品行銷能力，挫敗競爭對手，以便獨霸市場，一旦實行低價傾銷的經(jīng)營者擠垮了競爭對手，在市場上占據(jù)了優(yōu)勢地位，消費者就再也不能享受低價購買的優(yōu)惠，相反，不得不接受高于正常價格的壟斷價格。而若干中小企業(yè)的低價傾銷，往往是通過降低產(chǎn)品的性能、質(zhì)量甚至犧牲產(chǎn)品使用的安全性來降低成本，直接侵害消費者利益；

　　三是阻礙行業(yè)發(fā)展與技術(shù)進步。少數(shù)大企業(yè)低價傾銷是以排擠競爭對手、壟斷市場為目的，經(jīng)營者在低價傾銷過程中，更多關(guān)注的是產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，而且由于是虧本銷售，獲利能力下降，企業(yè)就會減少用于產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)進步的資金投入，使產(chǎn)品的發(fā)展缺乏后勁。市場壟斷地位形成后，企業(yè)更會趨于保守，缺乏發(fā)展的動力。對于進行低價銷售的中小企業(yè)，由于產(chǎn)品獲利空間很小或沒有獲利空間，就更沒有能力進行產(chǎn)品的研制和更新?lián)Q代。并且當某類產(chǎn)品形成不合理的市場價格定位后，其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)為了不被市場淘汰出局，也只好被動地相應降價以求生存，形成降價惡性循環(huán)，從而阻礙了行業(yè)發(fā)展與技術(shù)進步；

　　四是造成國有資產(chǎn)流失，國家稅收大幅減少。

　　五是使市場競爭機制失效。市場競爭機制就是要通過競爭擇優(yōu)汰劣。但就我國目前實際情況來看，由于企業(yè)的經(jīng)營體制改革還在進行過程中，遠沒有到位。無論是大企業(yè)為了獨占進行的低價傾銷，還是中小企業(yè)為了生存而進行的價格大戰(zhàn)，任其發(fā)展，最后的結(jié)果必定是事與愿違，劣汰優(yōu)也汰，同歸于盡。從而嚴重地危害了國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

避免惡性價格競爭的策略

　　1、阻止進入的戰(zhàn)略

　　假如一個外國企業(yè)開創(chuàng)了一個新的行業(yè)或者開辟了一個新的市場，那么它首選的戰(zhàn)略就應該是阻止進入的戰(zhàn)略，因為行業(yè)或者市場進入者過多是發(fā)生惡性價格競爭的根本原因。首先，它會保持合理的贏利水平，而把經(jīng)營毛利中的相當一部分用于建立進入障礙；其次它應該在認真分析行業(yè)技術(shù)、市場和結(jié)構(gòu)特點的基礎(chǔ)上，選擇正確的方式，提高包括規(guī)模經(jīng)濟、初始投入的資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進入難度、顧客忠誠度等方面的“門檻”。但是大多數(shù)具有相同處境的我國企業(yè)就沒有采用阻止進入戰(zhàn)略，結(jié)果是高利潤吸引了新的進入者，而自己又在大搞多樣化或者非生產(chǎn)性投資的過程中喪失了反擊的能力。

　　2、反擊戰(zhàn)略

　　假如有新的進入者采用低價策略突破障礙，實現(xiàn)了行業(yè)進入，那么國外大企業(yè)并不會馬上采取掠奪性定價的方式進行反擊。因為這種全面降價的行為，首先會使自己的損失比新的進入者大得多，其次會導致整個行業(yè)或者一個區(qū)域市場的價格永遠無法恢復到原來的水平。所以它通常會讓新進入的中小企業(yè)在它們的市場定位上互相競爭，而與其他大企業(yè)一起發(fā)揮自己先入的優(yōu)勢和對市場領(lǐng)導作用，把競爭引向非價格因素，或者及時改變行業(yè)競爭的規(guī)則。

　　3、多點進攻戰(zhàn)略

　　假如競爭是在兩個以上行業(yè)或者多市場經(jīng)營的企業(yè)之間進行的，那么就可以采用陳明哲教授提出的多點競爭的戰(zhàn)略去避免惡性價格競爭，而不應該采用針鋒相對的反擊行動。所謂多點競爭中的“點”就是一個“區(qū)域市場或者產(chǎn)品”，假如一個企業(yè)具有多個區(qū)域，多個細分市場、多種產(chǎn)品線或者多個行業(yè)性的二級子公司，那么相對而言，這個企業(yè)就具有了多點競爭的優(yōu)勢，反之則就有多點競爭的劣勢。

　　假定企業(yè)（A）和企業(yè)（B）有至少兩個區(qū)域市場或者兩個產(chǎn)品是相同的，并且存在著競爭的關(guān)系，那么這兩個企業(yè)之間實際上存在著互相節(jié)制的關(guān)系。正是因為企業(yè)（A）和企業(yè)（B）之間存在著潛在的“跨市場/產(chǎn)品”報復的可能性，所以多點競爭者可以避免你死我活的價格競爭。例如，假如上述兩個企業(yè)在同一個行業(yè)競爭，其中企業(yè)（A）在市場（1）的市場份額大，而企業(yè)（B）在市場（2）的份額大，雙方就處在暫時的均衡狀態(tài)。

　　假如企業(yè)（A）采用降低價格的方法在市場（2）攻擊企業(yè)（B），那么企業(yè)（B）為了保護本地市場或者主要市場就有兩個選擇：一是以同樣的策略在市場（2）上進行反擊，那么在市場（2）的價格競爭中，企業(yè)（B）能夠得到的最好結(jié)果也就是保住了份額，但是失去大量的利潤和自己的價格定位；二是在市場（1）降低價格，對企業(yè)（A）進行針鋒相對地反擊，奪取企業(yè)（A）的市場份額，這樣就把同樣的決策推回到企業(yè)（A）的手上。同樣，企業(yè)（A）也不敢在市場（1）做正面回擊，否則也會失去大量利潤和自己的價格定位。假如兩個企業(yè)的競爭力是一樣的話，就沒有一個企業(yè)在這個回合中獲得優(yōu)勢，最后雙方?jīng)Q定放棄這個回合的價格競爭，重新回到均衡狀態(tài)。正是因為兩個企業(yè)受到攻擊的時候，都沒有正面回擊，所以它們才可能在價格競爭結(jié)束后重新回到原來的價格水平。從這個意義上說，多點競爭戰(zhàn)略對于解決我國各個行業(yè)普遍存在的惡性價格競爭問題具有非凡的現(xiàn)實意義。

　　4、信號治理策略

　　事實上有許多的惡性價格競爭是因為同行競爭對手之間的信息溝通不好造成的。假如我國大企業(yè)能夠在處理下列問題的時候，有效地治理所發(fā)布的信號，那么無謂的惡性價格競爭就可以減少很多：1.不要過多的評價競爭對手的行為，尤其是不能通過記者把這些看法發(fā)表出去，引起競爭對手的誤解。事實上，有些惡性價格競爭就是記者用語不當引發(fā)的。2.在處理庫存產(chǎn)品的時候要注重策略，不要讓中小競爭對手把大企業(yè)處理庫存產(chǎn)品看成是“趕盡殺絕”的開始。3.不應該給經(jīng)銷商過大的銷售壓力，也不應該誤信經(jīng)銷商關(guān)于價格的說法，因為有一些價格戰(zhàn)就是在他們的重壓之下發(fā)起的。

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