目錄

1. 什么是特通
2. 特通的分類
3. 對特通的操作
4. 特通案例分析

什么是特通

　　特通，通俗的理解就是非主流通路，即餐飲、商超、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道之外的通路。特通產(chǎn)生的原因有這樣幾個：一是新興消費群體規(guī)?；?，比如隨著網(wǎng)吧的興起，形成了一個龐大的網(wǎng)吧消費群。二是傳統(tǒng)通路成本增加，渠道運作投入產(chǎn)出比不斷下降，迫使企業(yè)有意識地尋找和培育傳統(tǒng)通路之外的銷售路徑，比如前兩年炒作火熱的郵局賣酒案例。三是消費者的全面消費需求促使不同產(chǎn)業(yè)通路之間互相演繹，比如美容院的消費者同時又有食品飲料類的消費需求。從產(chǎn)生的原因來看，特通本身也是一種市場機會。

特通的分類

　　內(nèi)向型非凡通路：比如學校、軍隊、監(jiān)獄等。這一類型通路的特征是銷售主要針對該通路內(nèi)的固有群體，受其消費場所限制，消費者對品牌的敏感度較低，對產(chǎn)品的品質(zhì)與生產(chǎn)日期的敏感度也低，屬于相對被動型消費，比較輕易形成局部消費潮流。

　　外向型非凡通路：比如飛機場、火車站、汽車站內(nèi)售點、加油站自有連鎖超市、公園、酒店、網(wǎng)吧等。這一類型通路具有空間壟斷優(yōu)勢，消費群體在一定范圍內(nèi)流動受交通成本或時間成本所限，產(chǎn)生消費需求。該渠道多數(shù)由治理方統(tǒng)一采購貨物，零售價格普遍高于其他通路。

　　專向型非凡通路：比如婚宴、年節(jié)團購等，多為階段性或一次性消費，其消費群體多數(shù)比較固定，屬于規(guī)模性消費，其模式類似包銷商。

　　這三類非凡通路在操作模式上各有不同，適合的產(chǎn)品也不一樣。比如內(nèi)向特通，是一些屆期品急需處理的最好選擇，而對于外向非凡通路，價格不透明的產(chǎn)品可能有更大的操作空間。

對特通的操作

　　1、特通的結(jié)構(gòu)定位

　　隨著現(xiàn)代市場消費結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的通路結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，它們的通路構(gòu)成及功能是不同的。對于企業(yè)而言，在不同的成長周期，非凡通路的功能也是不同的。

　　對于成熟期企業(yè)來講，其產(chǎn)品多數(shù)已經(jīng)在大眾傳統(tǒng)通路占據(jù)了一定的市場，且具備相對穩(wěn)定的銷量，那么，內(nèi)向型非凡通路應該成為其通路結(jié)構(gòu)中的必要補充，一方面為其靈活處理市場問題做好通路預備，另一方面也是為其開拓新的銷量增長點；而外向型非凡通路，在進入初期可能實現(xiàn)短期銷量的增長，但易受已有傳統(tǒng)通路影響，其價格的穩(wěn)定性與銷量的穩(wěn)定性都會受到考驗，相對而言在這一特通其品牌形象宣傳功能的價值會更大。

　　對于成長期企業(yè)來講，外向型特通應該是理想的選擇，使其能夠在有限的區(qū)間內(nèi)快速贏得目標消費者的信任，可以最快地完成前期的市場進入工作，在局部空間形成銷量，然后可以再借助外向型非凡通路的傳播效應，由點及面，逐步實現(xiàn)大眾市場的品牌推廣。

　　2、特通的產(chǎn)品類型

　　需要提醒的是，產(chǎn)品與通路特型要相符。不同的特通有不同的適銷產(chǎn)品，一定要慎選產(chǎn)品。傳統(tǒng)通路暢銷產(chǎn)品建議不要做特通渠道，通常供給特通的產(chǎn)品價格一般與傳統(tǒng)通路不同，這時就要防止因為特通作業(yè)而導致產(chǎn)品原經(jīng)銷商或終端商產(chǎn)生抵觸，價格穿底等現(xiàn)象。

　　在產(chǎn)品進入特通的過程中，多數(shù)企業(yè)會采取高供給價策略，即特通產(chǎn)品零售價格高于其它通路。這是一個致命的錯誤。本刊專家顧問團建議，進入特通時企業(yè)不僅不能高定價，而且在同等供貨價的基礎上，要配合一些促銷政策，才能更好地做好這一通路。因為當前的特通運作已經(jīng)在逐步走向成熟，所以營銷策略上一定要先進，要使出打傳統(tǒng)通路的競爭心態(tài)及做戰(zhàn)精神對待非凡通路。

　　3、特通的客戶分析

　　在當前特通運作中，存在的主要問題就是銷售理念的陳舊落后。多數(shù)企業(yè)還是跑批發(fā)客戶那種“以我為主”的態(tài)度，動不動就扣經(jīng)銷商的贈品、促銷政策等等。其實，這些非凡通路的經(jīng)銷商們大多具有一定的社會或者政府關(guān)系，其成長經(jīng)歷與傳統(tǒng)通路經(jīng)銷商是完全不同的，經(jīng)營理念也是不同的；同時他們預備著充分的資金，但又很多并不是做生意和經(jīng)營的行家，所以與其交流的時候應該以“情”與“深度溝通”為重，純粹地看似專業(yè)的商品交易反而會傷了這些經(jīng)銷商的感情。擅長以“情”動人的專業(yè)性客戶服務人員可能要更加適合這一職位。

　　并且，非凡通路的業(yè)務主管最好由經(jīng)理或者總監(jiān)擔任。由于非凡通路政策的非凡性，以及非凡通路中的多家競爭狀況，非凡要求政策批準的時效性，同時其帳款要求相對較低，一旦領(lǐng)導主抓，則不會有太多的帳款溝通問題。對于非凡通路，應該成立專門的部門進行系統(tǒng)運作，但多數(shù)企業(yè)受營銷成本所限，當前依然由傳統(tǒng)通路兼任。

　　4、特通的開發(fā)促銷

　　其實現(xiàn)在的非凡通路開發(fā)已經(jīng)進入成熟期，企業(yè)普遍感覺越來越難，這是因為很多非凡通路客戶也開始拿自己的“非凡性”向企業(yè)示威，要求更多、更大的資源投入。對此我們要注重一點，開發(fā)時給予的政策不能太寬松。很多企業(yè)由于怕失去這難得的市場機會，從而大給政策，這樣一來只能破了規(guī)矩，使這類客戶的胃口越來越大，從而爛了通路。其實只要在促銷品、獎品上給予較多的支持，或者在量非凡大時給予與批發(fā)市場經(jīng)銷商類似的政策，就可以實現(xiàn)客戶進貨頻次的增多，許多知名企業(yè)如臺灣統(tǒng)一都是這樣做的。

　　對于非凡通路客戶來說，由于其通路與傳統(tǒng)通路不具備同類比較性，其通路政策的優(yōu)劣往往是依據(jù)感覺判定，所以特通的促銷政策要實施“一對一”的非凡政策來實施。只要當其覺得這個政策是其獨有時，也就是他最滿足的需要，并不一定要最得益最便宜的政策才行。所以，當我們運作特通時，要依據(jù)非凡通路的個性，靈活地采取相對應的策略。

　　當然，產(chǎn)品進入特通的方式可能會從廠家直銷，要慎重處理區(qū)域經(jīng)銷商存在的獨家經(jīng)銷商問題。如無必要直接從廠家發(fā)貨，則完全可通過經(jīng)銷商走貨。如從廠家走貨，則應該與經(jīng)銷商達成利益分配的約定。在特通運作中，非凡要注重各個通路政策的平衡性，只有這樣才能實現(xiàn)通路結(jié)構(gòu)的有效布局。

特通案例分析

　　1、“體飲”找準定位，激活運動館

　　新上市飲料品牌的操作，通常采用密集的廣告宣傳刺激消費者的購買欲，然后各種通路同時啟動打開市場。但“體飲”上市的優(yōu)選終端不是家樂福、沃爾瑪，而是像健身房、學校這樣的非凡通路。

　　體飲首先將銷售目標鎖定在運動場館。經(jīng)常出入運動場館的人通常都是高素質(zhì)有文化的人士，他們接受新事物較快，而且這部分愛好運動的人士也是體飲的最核心的目標消費者。體飲抓住了這一點，在健身場館里大做“科學補水”概念，打出了運動后喝水既要解“口渴”也需要解“體渴”的口號。喜歡運動的人士很快接受了這一理念，體飲從此成功地擺上了健身場館的售賣點。用非凡通路切入市場是體飲通路策略中最要害也最有效的方式。（選自中國招商創(chuàng)業(yè)門戶網(wǎng)）

　　思路分析：新品上市，通常都會面臨兩方面難題，一是資金壓力；二是大眾消費者的認知障礙。高舉高打的策略需要資金實力作后盾且受鋪貨率所限，大手筆廣告支持并不適合。在消費者還沒有完全了解新產(chǎn)品的時候，就進入大賣場，不僅成本高，而且效果也不一定好。在大賣場，當消費者面對很多選擇的時候，選擇生疏產(chǎn)品的機率比較小。而選擇特通，就可以降低企業(yè)初期市場進入的難度。

　　2、休閑食品深度分銷在學校

　　D屬于休閑食品中的二流品牌，為了更好地開發(fā)市場，在2005年年初，該品牌制定了學校非凡通路運作計劃，在某地選取了若干個高校進行重點運作。三個月下來，這一市場的銷售額由原來的5萬元/月上升為50萬/月。

　　他們的工作主要在以下幾個方面：一是為學校做指路牌，順帶做上企業(yè)廣告，營造銷售氛圍；二是在學校內(nèi)的小超市進行專架陳列，并為其做了十幾塊分區(qū)示意吊牌，且用宣傳海報美化超市的柱子；三是推出一款同檔次低價位的新品；四是不定期贊助校園內(nèi)各社團的大型比賽活動，如籃球賽，演講賽等。

　　思路分析：企業(yè)假如想從傳統(tǒng)的分銷批發(fā)向精耕細作轉(zhuǎn)型，可以將非凡通路作為突破口。因為分銷做到一定程度后，將要害的能帶來銷量的非凡通路的操作加強，銷售治理也會更加深入，使自己的營銷手段更細化，更有針對性。

　　3、“南街村”方便面誠心火車營銷

　　一上火車，你會被滿眼的“南街村”的字眼所吸引，在火車座套上、桌套上，還有來來往往的食品零售推車上。據(jù)了解，火車這一非凡通路就是“南街村”方便面的重點銷售通路之一，其銷售額以億計數(shù)。但其實際宣傳投入每年不過幾百萬。

　　“南街村”還采用了全員促銷模式，所有業(yè)務人員上火車均帶方便面一箱，上車后免費贈予給乘客。“一包方便面，收買一車人?！?這一很普通的推廣模式因為非凡通路的環(huán)境特性而變得十分有效。

　　思路分析：當前市場營銷有向小眾市場發(fā)展的趨勢。對于中小企業(yè)而言，大投入、做品牌、做全國市場，這并不現(xiàn)實。非凡通路的運作可能是其有效分割市場的最佳選擇。即使最普通的策略也可能會在非凡通路產(chǎn)生奇效。

　　4、奶粉“精耕”母嬰店

　　母嬰店是近年來新興的奶粉銷售非凡通路，非凡是沿海地區(qū)的母嬰店系統(tǒng)發(fā)展迅速。A奶粉自己有一家主要門店進行銷售，同時又配有母嬰店批發(fā)分銷網(wǎng)絡，此類母嬰店共有6家，其中最大的一家奶粉銷售達到每月500萬元，6家母嬰店批發(fā)商的年銷售額突破2億多元。

　　其操作經(jīng)驗如下：在大型母嬰店安排專職的導購員，發(fā)放免費試用袋和宣傳資料，與消費者進行一對一的溝通；聯(lián)合母嬰店開展“育嬰講座”、“專家講座”，講授相關(guān)醫(yī)學營養(yǎng)知識，同時開展產(chǎn)品現(xiàn)場推薦和銷售；開展“孕婦媽媽班”、“育嬰學校”、“消費者聯(lián)誼”等活動，或者請當?shù)孛t(yī)到母嬰店進行義診；與母嬰店開展聯(lián)合促銷，買A奶粉送母嬰店相關(guān)嬰幼兒用品，消費者可在母嬰店自主選擇贈品；針對消費者采用“會員制銷售”；每當開展活動時，會采取電話、手機短信、直郵、直送上門、門店發(fā)放等方式，將活動信息告知會員。

　　思路分析：對于特通的運作，許多傳統(tǒng)通路成熟的技巧依然十分有效。比如運用店招、燈箱、ＫＴ板等進行店面包裝。其提高銷量的辦法也同樣，比如“陳列返利協(xié)議”，店主提供最佳陳列位置，設立精品專柜，假如月度完成一定的銷量任務，提供陳列返利等。把成熟的銷售技巧復制到特通上，這是我們通路跳躍中的一條捷徑。

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