目錄

1. 什么是營銷公共關(guān)系
2. 營銷公共關(guān)系與其他關(guān)系相比的特點
3. 國際市場公共關(guān)系任務(wù)
4. 國際市場公共關(guān)系實施的程序
5. 國際營銷公共關(guān)系常見策略

國際營銷公共關(guān)系(International Marketing Public Relations)

什么是營銷公共關(guān)系

　　營銷公共關(guān)系是直接支援企業(yè)營銷的公共關(guān)系活動,它是由營銷與公共關(guān)系相結(jié)合而誕生的。

　　公共關(guān)系（Public Relations，簡稱公關(guān)或PR）是一個企業(yè)或組織為了搞好與公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對企業(yè)的信任和支持，樹立企業(yè)良好的聲譽(yù)和形象而采取的各種活動和策略。公共關(guān)系也被稱為“塑造企業(yè)形象的藝術(shù)”。其實質(zhì)一種促銷手段，其最終目的是促進(jìn)和提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售。因為良好的公眾關(guān)系，可以保證企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性和較強(qiáng)的凝聚力。同時也會受到消費(fèi)者的青睞，提高企業(yè)的銷售業(yè)績。

　　企業(yè)在跨國經(jīng)營中，隨時可能出現(xiàn)一些例外情況，和企業(yè)的目標(biāo)或利益產(chǎn)生沖突，碰到這種時候，企業(yè)就要善用公共關(guān)系，加強(qiáng)與東道國政府官員的聯(lián)系，了解他們的意圖，懂得他們的法律，處理好突發(fā)的事件，協(xié)調(diào)好和東道國以及目標(biāo)市場消費(fèi)者的關(guān)系，以求得企業(yè)經(jīng)營活動的長期發(fā)展。

營銷公共關(guān)系與其他關(guān)系相比的特點

（1）間接促銷

（2）具有長期效應(yīng)

（3）降低促銷成本

國際市場公共關(guān)系任務(wù)

　　國際市場公共關(guān)系任務(wù)與目標(biāo)市場所在的國家或地區(qū)，企業(yè)在國際市場所處的地位，產(chǎn)品性質(zhì)，經(jīng)營范圍，進(jìn)出口的復(fù)雜程度，市場供求和競爭狀況，企業(yè)面對的外部宏觀環(huán)境，以及本國的對外貿(mào)易政策等密切相關(guān)。其任務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1）信息收集

2）宣傳企業(yè)

3）加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的溝通

4）企業(yè)形象維護(hù)

國際市場公共關(guān)系實施的程序

　　企業(yè)要想在國際市場上建立良好的公共關(guān)系，必須以誠信為基礎(chǔ)，以社會公眾利益出發(fā)點，以樹立企業(yè)形象為目的。高知名度和高美譽(yù)度企業(yè)形象樹立不可能一朝一夕完成，需要企業(yè)堅持不懈、持之以恒、有條不紊、穩(wěn)扎穩(wěn)打按計劃地開展工作，并通過一定的程序給予保證。一般而言企業(yè)開展國際市場公共關(guān)系活動，一般應(yīng)遵循以下四個程序：

• 相關(guān)公眾調(diào)查研究
• 擬定公關(guān)活動目標(biāo)
• 有效溝通信息
• 公共活動效果評估

國際營銷公共關(guān)系常見策略

　　在實際的營銷工作中，企業(yè)需根據(jù)不同時期，具體的主客觀條件，確定公共關(guān)系的具體目標(biāo)和策略。

　　1）導(dǎo)入型公關(guān)策略

　　適用于企業(yè)初建時期或新產(chǎn)品投入期。這時公共關(guān)系的主要目的是盡快提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，形成目標(biāo)市場公眾對企業(yè)和產(chǎn)品良好的第一印象。公關(guān)工作的重點在于宣傳、溝通，向公眾介紹企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)，使公眾對企業(yè)、企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)有所熟悉、引起愛好，爭取有盡可能多的公眾了解、信任、支持企業(yè)和產(chǎn)品。導(dǎo)入型公關(guān)一般可借助開業(yè)慶典、開業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)介紹、免費(fèi)試用、免費(fèi)招待參觀、贈予宣傳品、折價酬賓、社區(qū)活動等形式來進(jìn)行。

　　2）穩(wěn)定型公共關(guān)系策略

穩(wěn)定型公關(guān)策略的目的在于與公眾保持長期的、穩(wěn)定的、良好的相互關(guān)系。具體的實施策略有：

?。?）通過優(yōu)惠服務(wù)和感情聯(lián)絡(luò)來維系與公眾的關(guān)系。就是通過提供各種優(yōu)惠服務(wù)吸引目標(biāo)公眾的再合作。如企業(yè)對購買企業(yè)產(chǎn)品超過一定數(shù)量者免費(fèi)贈予一定價值的禮品或服務(wù)等。這種做法適用于已經(jīng)建立了業(yè)務(wù)往來的組織和個人。

　（2）保持企業(yè)和產(chǎn)品一定的提及率。如定期廣告、組織報道、提供新聞片等，以使公眾不致淡忘企業(yè)。這種做法不是直接宣傳企業(yè)，促銷產(chǎn)品，而是以低姿態(tài)的宣傳為主，公眾在不知不覺中了解了企業(yè)的情況，有利于加深其對企業(yè)及其產(chǎn)品的印象。

?。?）參與或組織一些影響較大的公關(guān)宣傳或活動。如捐資助學(xué)、資助文體活動和社會公益活動等，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的良好形象，更好地維系與公眾的關(guān)系。

　　實際當(dāng)中，企業(yè)可以單獨采用一種方法，也可以將不同方法加以組合運(yùn)用。如可通過某一公關(guān)活動，提高企業(yè)形象；通過宣傳報道，向公眾經(jīng)常提示；通過優(yōu)惠服務(wù)，使公眾得到實惠，從自身利益需要出發(fā)去主動維持與企業(yè)的關(guān)系等。

　　3）沖突型公共關(guān)系策略

　　也稱危機(jī)公關(guān)。當(dāng)企業(yè)與公眾、企業(yè)與環(huán)境之間發(fā)生摩擦或沖突事件，進(jìn)而影響到企業(yè)經(jīng)營或品牌聲譽(yù)時，企業(yè)為挽回不利影響或提升自身形象，必須考慮采取一定的沖突型公關(guān)策略加以應(yīng)對。國外最新研究表明，假如企業(yè)未預(yù)先制定完善的公關(guān)戰(zhàn)略，并且未在危機(jī)的最初階段對其態(tài)勢加以控制的話，危機(jī)造成的連鎖反應(yīng)將是一個加速發(fā)展的過程———從初始的經(jīng)濟(jì)損失，直至苦心經(jīng)營的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)毀于一旦。

危機(jī)公關(guān)策略有四種：

　?。?）創(chuàng)新。即開拓新的領(lǐng)域，改變企業(yè)對環(huán)境的舊的依靠關(guān)系。如采取開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，組建新的合作關(guān)系等方式，吸引新的顧客群，從而擺脫不利因素的影響。

　?。?）合作。主動交朋友，加入同業(yè)協(xié)會或搞協(xié)作性的交流會議，減少與競爭者的沖突、摩擦。

　　（3）轉(zhuǎn)移。為避免環(huán)境中的消極因素給企業(yè)帶來的不利影響，企業(yè)可以采取迂回策略,轉(zhuǎn)移公眾的注重力。

　?。?）矯正。當(dāng)沖突或危機(jī)的出現(xiàn)，對企業(yè)和產(chǎn)品形象造成損害時，應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)問題、糾正錯誤、改善不良形象。如可以用實際行動或通過自我批評或借助權(quán)威等來矯正形象。

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