目錄

1. 什么是國際營銷控制
2. 國際營銷控制從哪些方面進(jìn)行控制
3. 國際營銷控制的程序
4. 影響國際營銷控制的因素

國際營銷控制(International Marketing Control)

什么是國際營銷控制

　　計劃過程的最后階段就是建立一個有效機(jī)制，以獲取反饋，同時控制運(yùn)作。營銷控制就是指對營銷計劃執(zhí)行過程的監(jiān)督和評估，糾正計劃執(zhí)行過程中的偏差，旨在保證既定營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷控制是營銷治理的一個重要組成部分，有效的控制使我們能夠指導(dǎo)、規(guī)范和治理企業(yè)的國際營銷。對國際企業(yè)進(jìn)行營銷控制尤為重要，因?yàn)閺牡乩韰^(qū)域角度分析，國際企業(yè)的總部與子公司或分支機(jī)構(gòu)之間的地理距離較遠(yuǎn)，各自所處的外部環(huán)境不一，需要及時溝通信息，協(xié)調(diào)營銷策略；從市場角度分析，國際企業(yè)的目標(biāo)市場分散在世界不同地區(qū)，在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的過程中，備分支機(jī)構(gòu)或子公司會出現(xiàn)各種偏差，只有及時了解和糾正這些偏差，才能形成整體營銷的合力；從子公司角度分析，各分支機(jī)構(gòu)或子公司之間，無論是在外部環(huán)境方面還是在內(nèi)部實(shí)力方面都相差較大，公司總部要正確評價其業(yè)績，必須十分熟悉其各方面的情況，加強(qiáng)對其的控制和治理。

國際營銷控制從哪些方面進(jìn)行控制

• 年度計劃控制
• 贏利能力控制
• 戰(zhàn)略控制和市場營銷審計

國際營銷控制的程序

　　國際營銷控制的程序一般分為下面四個步驟：

　　1)確認(rèn)目標(biāo)

　　在控制程序的開始，應(yīng)明確公司目標(biāo)，并將公司目標(biāo)化解為具體指標(biāo)，如對某個市場應(yīng)占多大份額，應(yīng)實(shí)現(xiàn)多少銷售額，多少利潤，也可包括一些軟性指標(biāo)，如提高產(chǎn)品知名度，開拓分銷渠道，改進(jìn)產(chǎn)品和公司形象等。只有明確公司目標(biāo)，才能制定公司的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

　　2）確定控制標(biāo)準(zhǔn)

　　一般來說控制標(biāo)準(zhǔn)在做企業(yè)計劃時就已經(jīng)寫進(jìn)計劃，包括評價或判定營銷計劃完成得好與壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，而且要事先讓營銷計劃執(zhí)行者明確了解這些標(biāo)準(zhǔn)，以便于執(zhí)行者隨時隨地根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對執(zhí)行過程加以控制。此外，控制標(biāo)準(zhǔn)也是上一級部門對下一級部門或人員檢查監(jiān)督其計劃執(zhí)行情況以及判定其是否完成了營銷計劃的標(biāo)準(zhǔn)。同時，企業(yè)還應(yīng)選擇在特定環(huán)境中最有效的協(xié)調(diào)和控制方法，對國際營銷機(jī)構(gòu)的控制有財務(wù)類控制方法和非財務(wù)類控制方法兩類方法選擇。

　　3）績效評估

　　即將實(shí)際執(zhí)行結(jié)果與營銷計劃中所規(guī)定的期望結(jié)果相比較。在國際營銷中，公司總部對下屬機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估的形式主要有定期或不定期檢查兩種。有關(guān)評估人員在了解和把握下屬單位的經(jīng)營業(yè)績之后，需要對其進(jìn)行全面的分析和研究，評估下屬單位在哪些方面實(shí)現(xiàn)了既定營銷目標(biāo)，在哪些方面背離了目標(biāo)。與此同時，還應(yīng)進(jìn)一步分析產(chǎn)生背離目標(biāo)現(xiàn)象的主、客觀原因并及時做成報告，并通報有關(guān)人員。

　　4）糾正偏差

　　即針對產(chǎn)生問題的原因采取相應(yīng)措施加以糾正，從而保證營銷目標(biāo)和營銷計劃的實(shí)現(xiàn)。這里包含兩個方面，一是對于因營銷規(guī)劃訂得過高或因外部環(huán)境突變，導(dǎo)致既定目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該重新修訂營銷規(guī)劃; 二是對于因下屬單位執(zhí)行不力，沒能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，應(yīng)協(xié)助其尋找原因，及時調(diào)整經(jīng)營策略，盡快實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。同時，還應(yīng)運(yùn)用獎懲制度的激勵作用，促使其努力工作。

影響國際營銷控制的因素

　　由于不同企業(yè)的條件和所處的環(huán)境不同，因此采取的國際營銷控制手段也不完全相同。一般說來，影響國際企業(yè)營銷控制的因素包括以下幾個：

　　1．國內(nèi)營銷控制方法大多數(shù)國際化經(jīng)營的企業(yè)都是首先在本國市場上取得成功后開始開拓國際市場的，在國際營銷控制中，這些企業(yè)便繼續(xù)沿用那些在國內(nèi)市場營銷中已被證實(shí)為行之有效的控制方法?，F(xiàn)在許多國際企業(yè)已經(jīng)在傳統(tǒng)的國內(nèi)營銷控制方法的基礎(chǔ)上建立起了一整套標(biāo)準(zhǔn)化的控制制度，用以控制企業(yè)在全球范圍內(nèi)的經(jīng)營和銷售。國際企業(yè)的公司總部要求國外子公司定期提交標(biāo)準(zhǔn)格式的有關(guān)經(jīng)營狀況的報告，假如國外子公司的規(guī)模較小，則定期報告的內(nèi)容可以簡略，報告的周期可以縮短。這種標(biāo)準(zhǔn)化的報告控制制度有利于國際企業(yè)在全球范圍內(nèi)比較各子公司的經(jīng)營狀況，有利于國際企業(yè)人才和信息在全公司內(nèi)的流動。

　　2．交通和通訊系統(tǒng),影響國際營銷控制的另一個主要因素是交通和通訊設(shè)施的發(fā)展水平。一個世紀(jì)以前，由于交通和通訊設(shè)施很不發(fā)達(dá)，企業(yè)不得不采取高度分權(quán)化的治理。今天，交通和通訊手段已經(jīng)得到了飛躍的發(fā)展，除了陸上交通和海上交通外，飛機(jī)已經(jīng)成為世界上主要的遠(yuǎn)距離交通手段。這使得國際企業(yè)總部的治理人員能定期和國外子公司治理人員進(jìn)行面對面的商談，電話、電傳和傳真等電子通訊手段使公司總部和國外子公司能保持不間斷的接觸。發(fā)達(dá)的現(xiàn)代交通和通訊系統(tǒng)使國際企業(yè)加強(qiáng)國際營銷控制成為可能。

　　3．母公司和子公司間的距離,在其他條件都一樣的情況下，母公司和子公司間的距離越大，母公司對子公司的控制就越小，子公司享受的自主權(quán)也就越大。這是因?yàn)檫b遠(yuǎn)的距離不僅增加了旅差費(fèi)用和使用電話、電傳和其他電訊設(shè)備的費(fèi)用，而且也可能延誤決策的時間，因此，隨著子公司與母公司距離的增大，母公司對子公司的授權(quán)范圍也增加。

　　4．產(chǎn)品的性質(zhì),產(chǎn)品的性質(zhì)直接影響國際營銷控制的方法。技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品由于在世界各地的用途很接近，所以可以由公司總部集中制定，制定統(tǒng)一的控制標(biāo)準(zhǔn)和績效評估方法，計算機(jī)和許多工業(yè)產(chǎn)品都是屬于對文化環(huán)境不敏感的產(chǎn)品，所以可以采取統(tǒng)一的國際營銷控制方法。藥品和食品以及許多日用商品如衣服等是屬于對文化環(huán)境敏感的產(chǎn)品，所以對這些產(chǎn)品的控制不能一刀切，而要對具體情況作具體分析，采取分權(quán)式的控制方法。

　　5．環(huán)境差異,母公司和子公司所處的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、技術(shù)、法律等環(huán)境相差越大，母公司對子公司的授權(quán)范圍就越大，子公司所受的控制也就越小。

　　例如，由于加拿大和美國在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面很相似，所以許多美國跨國公司對設(shè)在加拿大的子公司進(jìn)行高度集權(quán)化的控制。許多國際企業(yè)為了加強(qiáng)對國外子公司的控制便采用了地區(qū)型的組織結(jié)構(gòu)，成立若干個地區(qū)總部，使得各地區(qū)之間環(huán)境差別較大，而每個地區(qū)內(nèi)各國之間環(huán)境差異較小。

　　6．環(huán)境的穩(wěn)定性,子公司所在國環(huán)境（尤其是政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境）越不穩(wěn)定，母公司對子公司的營銷控制就越小。在子公司所在國環(huán)境動蕩不定時，對母公司來說比較明智的辦法是放手讓處在第一線的子公司獨(dú)立決策，自主經(jīng)營。

　　7．子公司的計劃效率,當(dāng)國外子公司能圓滿完成母公司制定的營銷計劃，績效顯著時，母公司對其控制將放松，國外子公司的自主權(quán)將加大。相反，當(dāng)國外子公司完不成計劃，屢遭敗績時，母公司對其控制將加緊，國外子公司享受的自主權(quán)不可避免地要被削弱。

　　8．國際營銷業(yè)務(wù)的比重,國際營銷業(yè)務(wù)的比重越大，公司總部的職能治理人員也就越多，對子公司的控制相應(yīng)地就越廣泛。反之，國際營銷業(yè)務(wù)的比重越小，公司總部所能雇傭的職能治理人員就越少，對子公司的營銷控制也就越狹窄。

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