目錄

1. 什么是國際營銷
2. 國際營銷的優(yōu)勢
3. 國際營銷中存在的文化風險
4. 國際營銷中的文化策略
5. 國際營銷的戰(zhàn)略組合

國際營銷(International Marketing)

什么是國際營銷

　　國際營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。

　　國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家進行的。“在一個以上國家”，表面上看差別很小，卻說明了國際營銷活動的復雜性和多樣性。

國際營銷的優(yōu)勢

　　1．開展國際營銷，有利于企業(yè)找到新的有利的市場。有些行業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上已相對飽和企業(yè)可在國際市場上找到新的發(fā)展機會和市場， 在國外還可以找到更為有利的生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的條件，如有的國家政治局勢穩(wěn)定，人工費用低， 技術人員多，居民購買力強， 投資條款優(yōu)惠等。國外公司當然愿意到該國去投資設廠。有的跨國公司甚至提出“哪里的成本低，就在哪里生產(chǎn)商品”， 他們的目標是在全球基礎上謀取收益和市場份額， 而不是在狹隘的地區(qū)市場或國內(nèi)市場上追求最高的利潤。

　　2．開展國際營銷，利于引進先進技術和利用外資。通過出口產(chǎn)品換取外匯， 可以用于從國外引進先進技術，所需費用、外匯的取得主要依靠開展國際營銷。

　　3．開展國際營銷，有利于促進企業(yè)提高生產(chǎn)技術和經(jīng)營治理水平。由于國際市場上的競爭對手要比國內(nèi)更強， 企業(yè)開展國際營銷必須用國際標準， 使產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝服務等等都能達到國際水平，這就要求企業(yè)不斷提高其生產(chǎn)技術和經(jīng)營治理水平。

　　4．開展國際營銷，有利于保護外銷市場和原料的供給。有的外銷市場的所在國家為了維護本國工業(yè)的利益， 對進口產(chǎn)品實行高關稅或進口限額，這樣再往那里出口產(chǎn)品已困難重重， 而改在進口當?shù)卦O廠， 生產(chǎn)和銷售原產(chǎn)品則可以保護和擴大原有的外銷市場。

國際營銷中存在的文化風險

　　企業(yè)在國際化營銷中的文化風險具有以下四方面特征

　　1.文化風險具有客觀性。其客觀性從本質(zhì)上源于不同國家．區(qū)域之間的文化差異。例如．人們的消費需求．價值觀念和思維方式等都以其所在國家的文化背景為基礎。文化風險的客觀性要求國際營銷策略要滿足不同文化背景下消費者的需求．要與來自不同文化背景的文化差異進行合作。

　　2．文化風險具有雙效性。風險是一種不確定性 文化風險表現(xiàn)為帶來損失的可能性的同時 也可能是一種潛在的優(yōu)勢 并由此帶來收益。文化風險在國際市場營銷中是一柄雙刃劍，一方面可能導致文化沖突，致使企業(yè)經(jīng)營目標實現(xiàn)受阻．另一方面它也是誘發(fā)優(yōu)勢，是一種積極因素。所以．在國際化營銷中 沒有必要也不可能投入大量氣力去改變或消除這種文化差異．相反 合理利用文化差異 經(jīng)常會起到意想不到的促進作用。

　　3．文化風險具有復雜性。其復雜性源于文化內(nèi)涵的豐富和多變．并通過語言、宗教、價值觀念．審美、行為方式等多方面綜合體現(xiàn)。因而文化風險經(jīng)常具有多種不同的表現(xiàn)形式而且不斷變化。

　　4.文化風險具有可控制性。能夠識別和控制．是風險的共同特征。這就要求國際營銷人員對文化風險產(chǎn)生根源、作用過程和其加以規(guī)避、控制和治理．從而實現(xiàn)企業(yè)目標。

　　文化風險的具體表現(xiàn)形式有以下四種形式：

　　1.區(qū)域文化風險。區(qū)域文化與當?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習慣密切相關．受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響．這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材．設計加工．款式造型．包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響．形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。比如中東地區(qū)氣候炎熱．輕易出汗．人們喜歡用氣味濃烈的香水：該地區(qū)少有涼風．氣溫高達四十五度．當?shù)厝藗冇殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑．并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。而在許多高寒地區(qū)和國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。

　　2.審美風險。審美是一定社會群體的審美標準和審美能力．它潛移默化地來源于藝術造型、表演．文學作品等藝術形式．對國際市場營銷影響顯著。美國人在選擇服飾時注重突出個性．追求新異；中國人則追求典雅．含蓄。中國人喜愛荷花 因為它出污泥而不染．象征高潔；日本人則不同!他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起．象征不幸。

　　3.種族優(yōu)越風險。當外來民族與當?shù)孛褡逦幕^念相沖突時．民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥．由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風險．所謂種族優(yōu)越風險．即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同．來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感．相信自己的行為方式優(yōu)于他人 有偏見地對待異族文化而產(chǎn)生的風險。對于跨國企業(yè)來說．優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內(nèi)的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者．因而在海外采取與國內(nèi)相同的方式進行經(jīng)營．甚至不改造產(chǎn)品使其適應特定市場的非凡需求。

國際營銷中的文化策略

　　1.跨文化培訓策略。

　　對于國際營銷人員進行跨文化培訓是防止和解決文化沖突的有效途徑，其目的是為了加強人們對不同文化環(huán)境的反應和適應能力，促進不同文化背景下人群之間的溝通和理解?？缥幕嘤栔饕▽ξ幕氖煜?、文化的敏感性練習、沖突治理、地區(qū)環(huán)境模擬等。具體的做法包括語言練習、敏感性練習、文化學習、現(xiàn)場體驗等。此外，語言是進行信息溝通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸張地說，語言是文化的鏡子，各民族文化的很大部分都折射在其語言中，文化的差異也首先表現(xiàn)在語言方面，從事國際營銷活動的企業(yè)必須先跨越語言上的障礙，才能實現(xiàn)與國外顧客之間的溝通。

　　實施跨文化營銷需要大量把握多種語言有較高的跨文化溝通能力和技巧的人才，在跨文化營銷進入之前，就應該對員工進行外國語言練習，要求能夠較熟練地用當?shù)氐恼Z言與顧客和其他相關人員進行溝通。否則，由于不同國家的語言不同、文化背景不同，對同一信息的理解會產(chǎn)生差異，甚至會得出截然不同的結論。這種培訓一般可以由企業(yè)內(nèi)部的培訓機構進行，假如企業(yè)內(nèi)部的培訓機構不能滿足培訓的要求，也可以利用外部培訓機構如大學、科研機構、咨詢公司等。跨文化培訓可以使國際營銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質(zhì)，從而減輕可能的文化沖突：跨文化培訓也可以使員工學會融合不同文化的方法，可以使其在營銷的過程中不斷克服和適應所在新環(huán)境中的新文化對自己原有文化的沖擊，以更好地適應新環(huán)境和新文化的要求。

　　2.文化本地化策略。

　　在開拓國際市場時，可雇用相當一部分的當?shù)芈殕T。這主要是因為當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者輕易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟。在國外做廣告，除了自身研究當?shù)匚幕酝?，還可以依靠當?shù)氐膹V告代理商。國際營銷公司的廣告人員，往往通曉與當?shù)厝薿 《商場現(xiàn)代化)20。7年3月(中旬干fJ)總第497期口味和偏好一致的有特色的廣告，因此他們設計的廣告更有利于產(chǎn)品的銷售。在國際市場營銷中，不同文化背景的消費者有著不同的需求。

　　通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，不過，象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本國人的歡心。其后，通用公司研究發(fā)現(xiàn)，日本人的用車習慣與其他國家有很大差異，他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因為日本人坐車時更喜歡半坐半躺姿勢：他們還希望豪華車的座椅用高級的天鵝絨包裹。但是，日本人深知，具有明顯日本文化背景的豪華車，與西方人的文化和消費心理存在著較大差異，很難贏得西方市場。于是，為了迎合美歐消費者的口味，豐田推出了凌志，日產(chǎn)推出了無垠，結果在美國銷售得很好。

　　3.文化規(guī)避策略。

　　在日益頻繁的跨文化營銷過程中，由于不同目標市場文化背景差異很大，跨文化營銷在商業(yè)運作過程中因對目標市場文化缺乏足夠認知，觸犯文化禁忌而導致營銷失敗時有發(fā)生，可見研究文化禁忌對跨文化營銷的影響具有重要的現(xiàn)實意義。當母國的文化與開發(fā)國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時候，就必須非凡注重在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避， 不要在這些”敏感區(qū)域“造成彼此文化的中突。非凡在宗教勢力強大的國家更要非凡注重尊重當?shù)氐男叛觯俏幕町愔凶顬槊舾械囊蛩亍?

國際營銷的戰(zhàn)略組合

　　(一)產(chǎn)品創(chuàng)新

　　邁克爾·波特說過，創(chuàng)新是企業(yè)存在和發(fā)展的源泉。創(chuàng)新的營銷理念，一方面要求企業(yè)的生產(chǎn)必須符合消費者需求變化，符合國際市場消費規(guī)律，更好地滿足消費者的需求；另一方面，要求企業(yè)的生產(chǎn)要走在消費者前面，引導消費需求，創(chuàng)造消費需求，也就是說，企業(yè)的國際市場營銷理念必須由“適應消費”走向“創(chuàng)造消費”，由“分享市場”走向“創(chuàng)造市場”。在國際市場上，富有創(chuàng)新精神、快速發(fā)展的新公司大量涌現(xiàn)，不斷取代那些缺乏創(chuàng)新和效率的公司。

　　在國際市場上，營銷的創(chuàng)新首先應該是營銷觀念的創(chuàng)新(如綠色營銷、知識營銷、文化營銷)，其次表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新(比如產(chǎn)品標準創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新)，再次表現(xiàn)為方法創(chuàng)新(比如網(wǎng)絡營銷、互動營銷、互補營銷)。例如綠色產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)一方面可以滿足消費者消費觀念變化的需求，符合國際發(fā)展的趨勢。另一方面，可把買方市場轉變?yōu)橘u方市場。因為綠色產(chǎn)品在國際市場上的需求越來越多，但真正符合綠色要求的產(chǎn)品還較少，在國際市場上有巨大的商機，供不應求。不斷創(chuàng)新的理念能使參與國際市場營銷的企業(yè)登高望遠，開辟更加廣闊的天地。

　　(二)企業(yè)形象

　　在國際上，產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的價值等同子產(chǎn)品的價格。良好的企業(yè)形象有助于增強企業(yè)的國際競爭力，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造最佳的國際營銷業(yè)績?，F(xiàn)代國際競爭條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術的普遍提高以及產(chǎn)品種類的日益增加，只靠質(zhì)量和服務很難占有國際市場競爭優(yōu)勢。

　　在國際市場上，只有那些企業(yè)形象好和產(chǎn)品形象好的企業(yè)才有持久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。假如一個企業(yè)沒有自己的優(yōu)勢和品牌，沒有良好的知名度，根本就不會有什么國際競爭力，最終必將在國際競爭中被淘汰出局。有人認為，企業(yè)間的競爭已由商品力、營銷力的競爭，轉變?yōu)樾蜗罅Φ母偁?，形象力是企業(yè)參與國際競爭的一個基本條件。塑造良好的企業(yè)形象，進行行之有效的形象營銷對于提高企業(yè)競爭力、促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提高有著不可忽視的作用。

　　企業(yè)在樹立形象時要注重利用各種策略，比如，巧妙利用社會發(fā)生的某些事情來樹立企業(yè)形象，利用公益活動樹立企業(yè)形象，利用名人樹立企業(yè)形象，也可以利用某些參考組織或觀念領導者來為企業(yè)或產(chǎn)品樹立形象等?？傊S著科學技術的飛速發(fā)展，一個企業(yè)要能在競爭激烈的國際市場中占有一席之地并求得發(fā)展壯大，其國際營銷策略要符合現(xiàn)代消費規(guī)律，進行到位的形象營銷是必不可少的。

　　(三)資源整合

　　企業(yè)進行國際營銷整合包括內(nèi)部整合和外部整合兩方面。營銷內(nèi)部整合是指“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式或傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系”。企業(yè)國際營銷的外部整合是指企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的“商場如戰(zhàn)場”觀念，競爭的成功建立在對手失敗基礎上的國際市場營銷觀念。而是與競爭對手進行聯(lián)合，開展互補營銷，聯(lián)合營銷，實際資源共享，優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。一個企業(yè)，不管有多大，它都不能生產(chǎn)滿足符合所有消費者需求的產(chǎn)品。

　　隨著賣方市場過渡到買方市場，消費者逐漸成熟，消費需求更加理智，消費心理更加穩(wěn)定，人們的消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費，以往的大眾市場由于消費者的個性需求而逐漸消失。企業(yè)營銷的目標市場也由全體消費者演變成每個細分市場中的消費者群體。現(xiàn)代消費規(guī)律的發(fā)展變化迫切要求企業(yè)不但要以消費者需求為出發(fā)點，而且要引導需求和創(chuàng)造需求，即企業(yè)把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足作為企業(yè)開拓國際市場的核心。與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時了解國際市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個性化的消費服務。企業(yè)與國內(nèi)外其他企業(yè)進行聯(lián)合營銷，實行專業(yè)化生產(chǎn)，既能滿足消費者多樣化的需要和個性化的需要，又能獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，從而實現(xiàn)最大限度地提高消費者對產(chǎn)品的滿足度。當然，企業(yè)進行聯(lián)合營銷也可以減少浪費、節(jié)約資源的消耗，實現(xiàn)對資源的最優(yōu)化利用，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　(四)溝通信息

　　傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)對消費者是單向溝通，通過傳統(tǒng)的媒體廣告、產(chǎn)品目錄等單向地向消費者介紹企業(yè)與產(chǎn)品的信息。消費者處于被動的地位接受這些產(chǎn)品信息，企業(yè)不能及時地獲得消費者的反饋信息。企業(yè)與消費者之間的信息單向流動，阻礙了企業(yè)及時、準確地了解消費者個性化的需要。通過信息的雙向溝通，消費者也可以根據(jù)自身需要和愛好，自行設計或對產(chǎn)品提出滿足自己非凡要求的改動，然后把信息傳送至生產(chǎn)商，生產(chǎn)商迅速根據(jù)消費者的定制進行生產(chǎn)。這樣無論是在生產(chǎn)還是銷售或廣告宣傳環(huán)節(jié)上，消費者都可以在較大的程度上廣泛參與，既能夠從心理上獲得自尊和自豪感，又能展示自己獨特的個性。這種營銷方式完全符合現(xiàn)代消費規(guī)律。

　　目前，越來越多的國際營銷商投入巨資建立自己的信息處理系統(tǒng)，以便能夠分析出顧客的需求動向，從而制訂措施保住老顧客，開拓新顧客。企業(yè)也可以把自己的產(chǎn)品信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，使消費者可以上網(wǎng)查詢企業(yè)及產(chǎn)品的信息，進行購買前的評估。這樣，企業(yè)通過雙向溝通進行一對一營銷，從而與消費者共同創(chuàng)造新的市場需求?？梢灶A計，通過信息營銷，與客戶建立友好關系，將成為國際市場營銷的主流觀念。每個國際營銷企業(yè)都應該清醒地意識到，在激烈的國際市場競爭中，沒有把握消費者的信息，就不可能了解消費者的消費規(guī)律，也不可能制定符合實際的國際營銷策略。所以，對于國際營銷企業(yè)來說，沒有什么比把握有關消費者購買行為的信息更為重要的了。

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