目錄

1. 什么是消費(fèi)者關(guān)系
2. 企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系的目標(biāo)層次

什么是消費(fèi)者關(guān)系

　　所謂消費(fèi)者關(guān)系是指企業(yè)與其產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者之間所結(jié)成的社會(huì)聯(lián)系.例如某人在房間內(nèi)聽(tīng)到室外有噪音他（內(nèi)心）想知道發(fā)生了什么事以滿足其好奇心于是他打開(kāi)門往外看。

　　消費(fèi)者關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，其特定的含義是指企業(yè)與其產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)的、潛在的消費(fèi)者之間所結(jié)成的社會(huì)聯(lián)系。它有著良好與不良兩種狀態(tài)。良好的消費(fèi)者關(guān)系即企業(yè)以其符合消費(fèi)者需要的優(yōu)良行為，而與消費(fèi)者結(jié)成的具有較大廣度和深度的社會(huì)聯(lián)系。其特征是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系廣泛，相處友好，來(lái)往密切，關(guān)系融洽。不良的消費(fèi)者關(guān)系則完全相反。毫無(wú)疑義，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求的是良好的消費(fèi)者關(guān)系。

企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系的目標(biāo)層次

　　良好的消費(fèi)者關(guān)系作為現(xiàn)代企業(yè)的一種追求，其總的目的在于，促使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的良好印象和評(píng)價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，從而爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，穩(wěn)定市場(chǎng)關(guān)系，為求得企業(yè)與消費(fèi)者的共同發(fā)展服務(wù)。要達(dá)到這一總的目的，決非是一蹦而就的事情，現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系的推進(jìn)有一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者關(guān)系狀態(tài)總會(huì)表現(xiàn)出不同的水平和情形。正因?yàn)檫@樣，現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系推進(jìn)業(yè)務(wù)，也應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的具有發(fā)展關(guān)系的不同目標(biāo)層次。

　　根據(jù)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系從表層到深層的推進(jìn)過(guò)程和從量變到質(zhì)變的躍升特點(diǎn)，我們大致可以將現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系的目標(biāo)劃分為以下四個(gè)具有發(fā)展關(guān)系的目標(biāo)層次，

　　即消費(fèi)者知情、消費(fèi)者接納、消費(fèi)者滿足、消費(fèi)者忠誠(chéng)四個(gè)層次。這四個(gè)目標(biāo)層次的發(fā)展關(guān)系如左下圖所示。

消費(fèi)者關(guān)系目標(biāo)層次示意圖

　　1．消費(fèi)者知情層次

　　所謂消費(fèi)者知情是指消費(fèi)者能夠或者已經(jīng)獲得企業(yè)為其提供的有關(guān)企業(yè)本身及其產(chǎn)品與服務(wù)的充足信息，從而知曉企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的各種情況。求得消費(fèi)者知情是現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系目標(biāo)層次中最為基礎(chǔ)的層次，也是現(xiàn)代企業(yè)建立良好消費(fèi)者關(guān)系的基本條件。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，保證消費(fèi)者能夠獲得企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的各種信息是至關(guān)重要的。從消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者接收有關(guān)商品與服務(wù)等的信息，在此基礎(chǔ)上作出消費(fèi)決策，購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，這是消費(fèi)者的一般消費(fèi)過(guò)程。在這一過(guò)程中，如欲使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，企業(yè)方面最重要的工作莫過(guò)于在確保產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)良質(zhì)量的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供這些產(chǎn)品與服務(wù)等的真實(shí)、準(zhǔn)確、充足、及時(shí)的信息，以確保消費(fèi)者的消費(fèi)決策正確，消費(fèi)活動(dòng)合理。從現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系過(guò)程來(lái)看，信息交流是企業(yè)公共關(guān)系的基本工作內(nèi)容。企業(yè)只有讓消費(fèi)者獲得了有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)、準(zhǔn)確、充足、及時(shí)的信息，消費(fèi)者才有可能真正形成對(duì)企業(yè)的了解、理解、支持與合作，企業(yè)與消費(fèi)者之間才能產(chǎn)生真正的公共關(guān)系意義上的社會(huì)聯(lián)系。從對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)來(lái)看，消費(fèi)者知情是消費(fèi)者的一種非常重要的權(quán)益，企業(yè)只有讓消費(fèi)者獲得了有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的充足信息，讓他們真正的知情，才能談得上具備了對(duì)消費(fèi)者其他權(quán)益施以保護(hù)的基礎(chǔ)，也才能談得上消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任?；谏鲜龅览?，現(xiàn)代企業(yè)建立良好消費(fèi)者關(guān)系的第一步驟就是，借助于各種切實(shí)可行的渠道和媒介，將企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以求得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的知情，而使他們形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的全面的、深刻的、良好的印象。

　　2．消費(fèi)者接納層次

　　所謂消費(fèi)者接納是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)在心理上和行動(dòng)上的接納，其核心是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的行動(dòng)上的接納。求得消費(fèi)者接納是現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系目標(biāo)層次中十分重要的一個(gè)層次，也是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)的社會(huì)屬性的一個(gè)要害環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)的存在價(jià)值，在很大程度上取決于其產(chǎn)品與服務(wù)能否為消費(fèi)者接納。只有使企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者真正接納，才能把企業(yè)的產(chǎn)品變成社會(huì)的產(chǎn)品，才能把企業(yè)的服務(wù)變成具有社會(huì)意義的服務(wù)，也才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系并不等于企業(yè)活動(dòng)中的銷售關(guān)系和企業(yè)與消費(fèi)者之間直接的買賣關(guān)系，但是良好的消費(fèi)者關(guān)系的確有利于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，的確有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)。當(dāng)然，建立良好的消費(fèi)者關(guān)系目標(biāo)層次中的消費(fèi)者接納，并不僅僅限于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的接納，它具有更為廣泛的內(nèi)容，如消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的認(rèn)可、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的接受等，都可以成為消費(fèi)者接納的內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)若能從整體上、多角度上為消費(fèi)者全面接納，那么。這個(gè)企業(yè)必然地具有著良好的消費(fèi)者關(guān)系。消費(fèi)者接納作為建立良好消費(fèi)者關(guān)系的一個(gè)重要目標(biāo)，其具體內(nèi)容就是要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者知情目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息交流和情感溝通，爭(zhēng)取消費(fèi)者的注重，贏得消費(fèi)者的青睬，促成消費(fèi)者作出對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的選擇，最終取得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的接納。

　　3．消費(fèi)者滿足層次

　　所謂消費(fèi)者滿足是指消費(fèi)者在接受企業(yè)有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。消費(fèi)者滿足作為社會(huì)生活中的一個(gè)概念，并不是一項(xiàng)新近的創(chuàng)造，當(dāng)然這一概念始于何時(shí)，我們暫時(shí)無(wú)法稽考。但消費(fèi)者滿足作為一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)和公共關(guān)系學(xué)中的科學(xué)概念，并以 CS簡(jiǎn)寫(xiě)形式表示，則是始于1986年一位美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家的創(chuàng)造。可以這樣說(shuō)，消費(fèi)者滿足(CS)作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)公共關(guān)系的工作目標(biāo)，并形成自己的研究體系，僅僅是近10年中才出現(xiàn)的。消費(fèi)者滿足所涉及的內(nèi)容非常廣泛，概括起來(lái)有五個(gè)部分，即理念滿足、行為滿足、視聽(tīng)滿足、產(chǎn)品滿足、服務(wù)滿足。這些滿足又可以按其性質(zhì)區(qū)分為三個(gè)層次，即物質(zhì)滿足層、精神滿足層和社會(huì)滿足層。消費(fèi)者滿足與企業(yè)形象一樣，它也是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。在現(xiàn)代企業(yè)中，每多一個(gè)滿足的消費(fèi)者，就等于多了一個(gè)銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，就多了一份獲取利潤(rùn)的可能。據(jù)美國(guó)汽車行業(yè)的調(diào)研表明，消費(fèi)者滿足對(duì)企業(yè)具有至關(guān)重要的作用，一個(gè)滿足的顧客可能引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個(gè)不滿足的顧客可能影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，甚至產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的不信任心理?？梢?jiàn)，消費(fèi)者滿足的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義都是不可小看的。消費(fèi)者滿足也是企業(yè)建立良好消費(fèi)者關(guān)系的目標(biāo)層次中較高的于個(gè)目標(biāo)層次，比較起來(lái)消費(fèi)者知情和消費(fèi)者接納來(lái)講，它能體現(xiàn)出企業(yè)與消費(fèi)者之間更為深層的密切交往和更為優(yōu)良的關(guān)系狀態(tài)。作為一個(gè)層次較高的企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系目標(biāo)層次，其基本的要求在于，企業(yè)必須具有令消費(fèi)者滿足的理念、令消費(fèi)者滿足的行為、令消費(fèi)者滿足的產(chǎn)品、令消費(fèi)者滿足的服務(wù)、令消費(fèi)者滿足的傳播活動(dòng)，塑造令消費(fèi)者滿足的整體形象，從而有效達(dá)到較高層次的企業(yè)良好消費(fèi)者關(guān)系的狀態(tài)水平。

　　 4．消費(fèi)者忠誠(chéng)層次

　　 所謂消費(fèi)者忠誠(chéng)，是指消費(fèi)者在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，主動(dòng)放棄多種可供選擇的對(duì)象，面對(duì)某一特定的產(chǎn)品和服務(wù)以及提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)所表現(xiàn)的一種具有較強(qiáng)情感色彩的專一的優(yōu)先選擇行為。消費(fèi)者忠誠(chéng)有多方面的特征。

首先，消費(fèi)者忠誠(chéng)是消費(fèi)者的千種自主性選擇行為，它是消費(fèi)者在對(duì)忠誠(chéng)對(duì)象的有關(guān)情況進(jìn)行了具體的了解、深入的分析、理智的判定，并與忠誠(chéng)對(duì)象之間達(dá)到了情感相容的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種明智的優(yōu)先選擇行為。

其次，消費(fèi)者忠誠(chéng)是一種專注性選擇行為，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)的對(duì)象，總是表現(xiàn)出一種在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的持續(xù)的、穩(wěn)定的、重復(fù)的優(yōu)先選擇，成為一種習(xí)慣性反應(yīng)。

再次，消費(fèi)者忠誠(chéng)以相適性為條件而形成的選擇行為，假如沒(méi)有與其需求相適應(yīng)的忠誠(chéng)對(duì)象，消費(fèi)者忠誠(chéng)就不可能產(chǎn)生或不可能持續(xù)穩(wěn)定。復(fù)次，消費(fèi)者忠誠(chéng)是一種復(fù)雜的消費(fèi)者行為，也就是說(shuō)，消費(fèi)者忠誠(chéng)在忠誠(chéng)的主體、忠誠(chéng)的客體、忠誠(chéng)的聯(lián)系媒介及其三者的相互關(guān)系上都具有十分復(fù)雜的特性，如就忠誠(chéng)對(duì)象來(lái)講，可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是提供產(chǎn)品與服務(wù)的組織和具體的人。

最后，消費(fèi)者忠誠(chéng)也是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系狀態(tài)，這種關(guān)系狀態(tài)是一種極好的關(guān)系狀態(tài)，它反映出企業(yè)與消費(fèi)者利益的高度一致、情感的高度相容等。消費(fèi)者忠誠(chéng)無(wú)論是一種消費(fèi)者行為還是一種企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系狀態(tài)，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)中都具有著十分重要的作用。

可以這樣說(shuō)，一個(gè)企業(yè)有效地贏得了消費(fèi)者忠誠(chéng)，實(shí)際上就是贏得了本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的基本消費(fèi)者隊(duì)伍，也就是贏得了本企業(yè)生存和發(fā)展的最重要的合作者和支持者。國(guó)外所揭示的一條統(tǒng)計(jì)規(guī)律表明，一個(gè)企業(yè)營(yíng)業(yè)額的80％往往來(lái)自于占顧客總量的20％的那些經(jīng)常惠顧企業(yè)的人，即忠誠(chéng)顧客。正因?yàn)槿绱?，在現(xiàn)代企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系的推進(jìn)過(guò)程中，將消費(fèi)者忠誠(chéng)作為其最高目標(biāo)層次，不僅僅是公共關(guān)系學(xué)的基本要求，而且也是由企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使的。當(dāng)然，現(xiàn)代企業(yè)要實(shí)現(xiàn)贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的消費(fèi)者關(guān)系目標(biāo)，也決非輕易之事。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須在令消費(fèi)者滿足的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息交流和情感溝通，努力塑造值得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴的企業(yè)形象，真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者。只有這樣才有可能真正達(dá)到贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的消費(fèi)者關(guān)系的最高目標(biāo)。

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