目錄

1. 渠道支配力概述
2. 渠道支配力的源泉
3. 提高渠道支配力的策略

渠道支配力概述

　　在以買方市場(chǎng)為主的今天，市場(chǎng)渠道作為聯(lián)系商品和顧客的橋梁，理所當(dāng)然成為一種稀缺資源。非凡是產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，和其它稀缺資源一樣，可以說在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商、零售商，誰(shuí)擁有了較強(qiáng)的渠道支配力，誰(shuí)就會(huì)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)價(jià)值鏈中的主動(dòng)權(quán)。

　　渠道理論研究者根據(jù)社會(huì)學(xué)關(guān)于支配力源泉的分類方式，認(rèn)為渠道支配力的源泉主要有報(bào)酬、強(qiáng)制、專業(yè)知識(shí)、正當(dāng)性、依據(jù)或歸屬等五個(gè)。

渠道支配力的源泉

　　1．報(bào)酬(rewards)。來自報(bào)酬的支配是指某個(gè)渠道成員通過向其他渠道成員提供報(bào)酬而對(duì)其他渠道成員進(jìn)行的支配。報(bào)酬支配是以被支配者對(duì)支配者具有提供報(bào)酬能力的信念為前提的。例如，向其他渠道成員提供的價(jià)差或毛利、各種折扣及授予在某個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)等就是報(bào)酬的具體形式。

　　2．強(qiáng)制(coercion)。來自強(qiáng)制的支配是指某個(gè)渠道成員通過某種強(qiáng)制性措施而對(duì)其他渠道成員進(jìn)行的支配。強(qiáng)制支配的前提是被支配者認(rèn)為若不按支配者的要求或規(guī)定行為就會(huì)受到支配者的某種懲罰。例如，解除特許經(jīng)營(yíng)合同、停止供貨、減少價(jià)差或毛利等等就是強(qiáng)制的具·體形式。

　　3．專業(yè)知識(shí)(expertness)。來自專業(yè)知識(shí)的支配是指某個(gè)渠道成員通過某種專業(yè)知識(shí)而對(duì)其他渠道成員進(jìn)行的支配。專業(yè)知識(shí)支配是以被支配者認(rèn)為支配者擁有他所需要的某種專業(yè)知識(shí)為前提的。例如，經(jīng)營(yíng)咨詢、店鋪設(shè)計(jì)與商品陳列指導(dǎo)、員工培訓(xùn)等等就是專業(yè)知識(shí)的具體形式。

　　4．正當(dāng)性(Legitimacy)。來自正當(dāng)性的支配是指某個(gè)渠道成員通過支配權(quán)利與義務(wù)的正當(dāng)性熟悉而對(duì)其他渠道成員進(jìn)行的支配。正當(dāng)性支配的前提是被支配者認(rèn)為支配者應(yīng)該對(duì)被支配者行使某種影響力，或者具有影響被支配者的權(quán)利，同時(shí)被支配者具有接受影響的義務(wù)。

　　5．依據(jù)或歸屬(reference/identification)。來自依據(jù)或歸屬的支配是指某個(gè)渠道成員作為其他渠道成員的行為依據(jù)或歸屬對(duì)象而對(duì)其他渠道成員進(jìn)行的支配。依據(jù)或歸屬支配的前提是被支配者認(rèn)為支配者是他們的行為依據(jù)或歸屬對(duì)象，即被支配者愿意依據(jù)或模擬支配者進(jìn)行行為，同時(shí)也愿意歸屬于支配者，進(jìn)而與支配者形成共同體。

　　大多數(shù)研究者認(rèn)為文要有以上五種渠道支配源泉，但也有學(xué)者(高橋秀雄，1995)對(duì)正當(dāng)性支配和依據(jù)或歸屬支配提出了質(zhì)疑。正當(dāng)性支配主要存在于個(gè)人關(guān)系中，而且主要來源于個(gè)人的心理因素，而渠道支配是一種組織關(guān)系，因此，不能直接用正當(dāng)性因素來分析渠道支配關(guān)系，用合法性或契約因素來分析組織之間的支配關(guān)系可能更恰當(dāng)。同樣，依據(jù)或歸屬支配也主要存在于個(gè)人之間。一般來說，當(dāng)某個(gè)人認(rèn)為他人或集團(tuán)有某種魅力時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生歸屬那個(gè)具有魅力的他人或集團(tuán)的愿望，這時(shí)，那個(gè)具有某種魅力的他人或集團(tuán)就會(huì)對(duì)具有歸屬愿望的個(gè)人或集團(tuán)產(chǎn)生支配力。但是，以追求經(jīng)濟(jì)合理性為目的的企業(yè)組織則很少存在像個(gè)人那樣的歸屬愿望，而更重視行為的經(jīng)濟(jì)合理性。此外，也有研究者在以上五種支配源泉以外又提出了第六種支配源泉，即信息支配。所謂信息支配是指當(dāng)某個(gè)渠道成員通過向其他渠道成員提供從未利用過的新信息而對(duì)其他渠道成員進(jìn)行的支配。但是，這里所說的信息支配實(shí)際上就是前述的專業(yè)知識(shí)支配，不屆十一種獨(dú)立的支配源泉。

　　當(dāng)然，也有研究者(高橋秀雄，1995)還將渠道支配源泉?jiǎng)澐譃榻?jīng)濟(jì)性支配與非經(jīng)濟(jì)性支配，或強(qiáng)制性支配與非強(qiáng)制性支配，或行使性支配與非行使性支配。其中，經(jīng)濟(jì)性支配主要包括前述的報(bào)酬支配與強(qiáng)制支配，而非經(jīng)濟(jì)性支配主要包括前述的專業(yè)知識(shí)支配、正當(dāng)性支配和依據(jù)或歸屬支配；強(qiáng)制性支配主要是指前述的強(qiáng)制支配，而非強(qiáng)制性支配主要包括報(bào)酬支配、專業(yè)知識(shí)支配、正當(dāng)性支配和依據(jù)或歸屬支配；行使性支配是指能夠?qū)嶋H行使的具有明確的形式或物質(zhì)手段的支配，主要包括報(bào)酬支配、強(qiáng)制支配和專業(yè)知識(shí)支配，而非行使性支配是指沒有明確的形式，肉眼看不見，也很難實(shí)際行使的心理支配，主要包括正當(dāng)性支配和依據(jù)或歸屬支配。

　　總之，盡管研究者們因研究或觀察問題的角度不問，從而對(duì)渠道支配源泉的類型劃分也不向，但是，上述五種分類基本上是流通理論界所公認(rèn)的。

提高渠道支配力的策略

　　1、靈活運(yùn)作，加強(qiáng)治理，提高報(bào)酬支配力

　　自古以來，從商的人都是“惟利是圖”，在生意場(chǎng)上只講經(jīng)濟(jì)利益，沒有經(jīng)濟(jì)利益的事情絕對(duì)不干。做生意的目標(biāo)非常明晰，經(jīng)濟(jì)利益是惟一準(zhǔn)則。來自報(bào)酬的支配力是指某個(gè)渠道成員通過向其它渠道成員提供報(bào)酬而對(duì)其它渠道成員進(jìn)行的支配。報(bào)酬支配力的獲得一方面可以從相關(guān)交易方出發(fā)（例如向零售商提供優(yōu)惠的價(jià)格和減少對(duì)生產(chǎn)商的額外要求）；但我們這里主要是通過自身外部環(huán)境（例如制定完善、靈活的銷售經(jīng)營(yíng)策略）和內(nèi)部資源（加強(qiáng)治理，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力）的有效整合，降低運(yùn)行成本來提高報(bào)酬支配力。

　　制定完善的銷售策略。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，注重各品牌間的品類的接近，這對(duì)操作和治理現(xiàn)代渠道終端能起到降低和節(jié)省進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的作用；在品牌組合方面，注重利潤(rùn)很低的一線品牌和若干個(gè)二、三線品牌組合以彌補(bǔ)一線品牌的利潤(rùn)不足；在資金流動(dòng)方面，注重品牌的淡旺季達(dá)到交替性，以合理利用資金，最大程度地利用資金獲取利潤(rùn)及降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　制定完善的經(jīng)營(yíng)策略。首先，利用半終端的優(yōu)勢(shì)，盡可能地與多家大品牌達(dá)成協(xié)議和有選擇性的與少數(shù)有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑放坡?lián)盟。其次，充分利用我國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，開發(fā)三、四線市場(chǎng)。開拓三、四線市場(chǎng)一方面可以帶來豐厚的利潤(rùn)；另一方面，可充分借鑒在一線市場(chǎng)中的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整策略，力爭(zhēng)把三四線市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)抓在手里。第三，利用經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，素質(zhì)高、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商還可強(qiáng)化做外貿(mào)，做國(guó)際采購(gòu)買家的供給商，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中加快提高自己的實(shí)力和獲得豐厚的回報(bào)。

　　加強(qiáng)企業(yè)治理。經(jīng)銷商作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，內(nèi)部有效運(yùn)行是發(fā)展的前提。在全面地經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境以加快報(bào)酬支配力的同時(shí)，我們應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)治理。從組織結(jié)構(gòu)上講，經(jīng)銷商要對(duì)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行扁平化治理，以改善客戶結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象，使中心下移，向客戶小型化發(fā)展以避免生產(chǎn)商渠道扁平化侵襲和加強(qiáng)對(duì)二、三批經(jīng)銷商及零售商的控制。從治理的職能上講，首先，站在戰(zhàn)略的高度，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，明確公司的發(fā)展方向；其次，制定完善的規(guī)章制度非凡是不同業(yè)務(wù)人員的治理權(quán)限，以防止不同業(yè)務(wù)人員在業(yè)務(wù)過程中出現(xiàn)的不一致行為，提高內(nèi)部工作的有效性和外部業(yè)務(wù)的一致性；再次，通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的選拔和談判技巧、合同的簽定等方面的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高人力資源的使用效率；最后引入銷售量和回款并重的績(jī)效考核制度，加強(qiáng)監(jiān)督，使我們的運(yùn)行成本大大降低。

　　2、苦練內(nèi)功，提升專業(yè)程度，提高專業(yè)知識(shí)支配力

　　經(jīng)銷商自身素質(zhì)及學(xué)習(xí)能力在這個(gè)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境下越來越重要，經(jīng)銷商要想在變化的市場(chǎng)中取得自己應(yīng)有的地位，專業(yè)化是其中有效的手段之一。如：客戶關(guān)系開發(fā)與治理方法，供給鏈物流治理，基于ＩＴ技術(shù)的通路信息治理，商業(yè)資本的運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)咨詢等等。因此，經(jīng)銷商在采用現(xiàn)代信息技術(shù)和先進(jìn)理論時(shí)需要進(jìn)行更廣泛的完成培訓(xùn)和吸引更多的專業(yè)人才。其中尤其要注重以下幾個(gè)方面：

　　做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。面對(duì)幅員遼闊，城鎮(zhèn)化程度低的中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商的作用巨大且暫時(shí)不可替代，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)層次已經(jīng)開始分化并逐漸凸現(xiàn)；同時(shí)，為避免資金分散，提高投入產(chǎn)出比以及樹立專業(yè)化形象，產(chǎn)生集群效應(yīng)，經(jīng)銷商可以選擇集中化戰(zhàn)略，做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這樣一來可以由于做專一品牌贏得廠家的認(rèn)同，最大限度的減少矛盾沖突（因?yàn)閺S家擔(dān)心怕經(jīng)銷商換品牌從而造成服務(wù)的斷層；同時(shí)，生產(chǎn)商減少了在與多家經(jīng)銷商處理問題時(shí)投入的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間成本。）；二來可以通過對(duì)專一品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品性能、品牌運(yùn)營(yíng)及品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況的全面徹底的了解，影響代理商品在本地區(qū)的核心消費(fèi)群體的同時(shí)，迎合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而提高在廠家的地位和單位產(chǎn)品的收益。

　　重新定位１———以服務(wù)為中心，向第三方物流轉(zhuǎn)變。我們需要以一個(gè)全新的視點(diǎn)重新為經(jīng)銷商定位。在傳統(tǒng)的視點(diǎn)中，一直從生產(chǎn)商的角度定位經(jīng)銷商———廠商產(chǎn)品的分銷渠道，認(rèn)為經(jīng)銷商只是低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)出售，為賺取差價(jià)而生存的商業(yè)組織；而以經(jīng)銷商為中心進(jìn)行定位———提供分銷等市場(chǎng)服務(wù)的組織，這與傳統(tǒng)意義上的視點(diǎn)有著根本不同。在新的視點(diǎn)中，分銷商不再是以通過經(jīng)銷產(chǎn)品獲利為主，而是在為上游生產(chǎn)商和下游零售商提供市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)中獲利。從這一點(diǎn)來看，經(jīng)銷商應(yīng)該給自己重新定位，如核心業(yè)務(wù)由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售或物流，經(jīng)銷商以專業(yè)化物流企業(yè)、社會(huì)化配送中心及兩者的混合物的物流配送企業(yè)的形式存在，以信息技術(shù)、快速相應(yīng)為手段，為上游生產(chǎn)商和下游零售商提供高效的專業(yè)服務(wù)，使商品在流通中增值。

　　重新定位２———化被動(dòng)為主動(dòng)，渠道資源的整合者，向經(jīng)營(yíng)咨詢轉(zhuǎn)變。由于經(jīng)銷商處在上游生產(chǎn)商和下游零售商終端的中間，雖然兩方都會(huì)受到制約，但同樣可以利用起其與生產(chǎn)商、零售商甚至消費(fèi)者的接觸和了解，通過對(duì)渠道資源信息的收集，整理和分析，站在有利于三方的角度，對(duì)渠道環(huán)境和相關(guān)渠道資源提出整合方案或解決方案，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)過程控制，提高流通效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)廠家，終端和其它渠道成員（如二、三級(jí)批發(fā)商）的影響和控制。

　　商業(yè)資本的運(yùn)作者。由于當(dāng)前一段時(shí)間商品經(jīng)銷商的贏利尚未形成，國(guó)內(nèi)大多數(shù)經(jīng)銷商的贏利模式現(xiàn)階段是建立在通道利潤(rùn)基礎(chǔ)上的。為避免這種模式所帶來的明顯弊端，如經(jīng)銷商過分注重通道利潤(rùn)指標(biāo)而將銷售額、毛利潤(rùn)及商品周轉(zhuǎn)率等考核指標(biāo)放置一旁，同時(shí)加重了其它通道成員的負(fù)擔(dān)。因此，經(jīng)銷商非凡是大型經(jīng)銷商應(yīng)革新觀念，利用資金在上、下游渠道中的緩沖期，發(fā)揮其融資功能。非凡是資金治理水平很高的經(jīng)銷商甚至可以通過有效監(jiān)管使之形成一筆長(zhǎng)期波動(dòng)幅度不大、較穩(wěn)定的現(xiàn)金流進(jìn)行資本運(yùn)作。

　　3、前后延伸，加強(qiáng)對(duì)抗實(shí)力，建立強(qiáng)制支配力

　　假如經(jīng)銷商在報(bào)酬支配力上取得相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，并且通過內(nèi)部提升，擁有專業(yè)知識(shí)支配力，經(jīng)銷商在一定程度上可以說具備了很強(qiáng)的渠道支配力。而我這里所指的強(qiáng)制支配力，在某種程度上說是伴隨著經(jīng)銷商綜合實(shí)力的增強(qiáng)，一種能與生產(chǎn)商直接對(duì)抗的支配力，主要是指經(jīng)銷商前向一體化和后向一體化。

　　創(chuàng)建自身品牌。隨著國(guó)外零售商沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百盛等外資商業(yè)巨頭席卷中國(guó)市場(chǎng)，百貨商場(chǎng)才開始熟悉到樹立自身品牌對(duì)企業(yè)的重要性。在這個(gè)過程中，品牌的建立經(jīng)歷了從生產(chǎn)領(lǐng)域向經(jīng)銷商、服務(wù)商領(lǐng)域延伸。經(jīng)銷商在吸取生產(chǎn)商創(chuàng)立品牌過程中的教訓(xùn)和借鑒其經(jīng)驗(yàn)，采取和生產(chǎn)商合作或是單獨(dú)的方式進(jìn)行品牌的形象設(shè)計(jì)，品牌推廣和品牌的治理。力爭(zhēng)在與廠家、零售商的博弈中取得優(yōu)勢(shì)地位，與此同時(shí)，在廠家的品牌遭遇危機(jī)時(shí)，也可通過自身品牌支持商譽(yù)，最大范圍內(nèi)減少損失。

　　重組、聯(lián)合、擴(kuò)張。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的加劇，重組、聯(lián)合、擴(kuò)張是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求共同生存的有效手段。經(jīng)銷商也不例外。２００３年３月２３日，全國(guó)各地４７個(gè)調(diào)味經(jīng)銷商在廣州共同出資組建了廣州商貿(mào)發(fā)展有限公司，該公司的組建被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為調(diào)味品行業(yè)“商商聯(lián)合”的開始，是一個(gè)嶄新的嘗試。另外，山西省代理商聯(lián)合會(huì)有會(huì)員單位３００多家，其組建的目的在于聯(lián)合在交易過程中處于弱勢(shì)地位的中小企業(yè)，尋求共生之路。通過重組、聯(lián)合、擴(kuò)張不僅可以在局部市場(chǎng)壟斷一個(gè)行業(yè)，而且可以在不同產(chǎn)品代理商之間形成交叉關(guān)系從而互相制約；隨著重組、聯(lián)合、擴(kuò)張的不斷深入，經(jīng)銷商出現(xiàn)了規(guī)?；内呄?，直接提升了經(jīng)銷商在渠道主導(dǎo)權(quán)。

　　向新型業(yè)態(tài)邁進(jìn)。在零售業(yè)有這樣一個(gè)趨勢(shì)：大型連鎖店和超市地位不斷上升，對(duì)行業(yè)的控制能力增強(qiáng)。在市場(chǎng)發(fā)育程度較高的地區(qū)，大型專業(yè)連鎖店和超市擴(kuò)張迅速，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。從這一特點(diǎn)來看，經(jīng)銷商在具備了一定的資金和品牌實(shí)力以及較高的治理水平的前提下，不論是利用自己的資金和人員優(yōu)勢(shì)布點(diǎn)，還是利用自己的品牌和形象發(fā)展加盟商，都將獲得專業(yè)連鎖所帶來的巨大利潤(rùn)空間和知名度的提高。

　　4、積極創(chuàng)新，力爭(zhēng)多贏，發(fā)揮依據(jù)或歸屬支配力

　　依據(jù)或歸屬支配力的前提是指被支配者愿意依據(jù)或模擬支配者進(jìn)行行為，同時(shí)也愿意歸屬支配者，進(jìn)而與支配者形成共同體。在這里，我們主要列出一些有利于多方、新的渠道構(gòu)建方式供大家參考：１、緊密型渠道關(guān)系：由廠商雙方共同投資組成銷售公司或配送中心，直接向零售終端供貨。２、松散的聯(lián)盟型垂直渠道：以“經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)”或“沙龍”等形式結(jié)成渠道聯(lián)盟，形成較緊密的形態(tài)，并造出“渠道長(zhǎng)”來治理。

　　在以結(jié)成共同體為目標(biāo)的前提下，我們可以靈活運(yùn)用資金、債權(quán)、股權(quán)、契約等，形成各種緊密、半緊密、松散形式的合作關(guān)系，以達(dá)到各方利益的最大化。

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