目錄

1. 年度營銷規(guī)劃概述
2. 有效年度營銷規(guī)劃的要求
3. 年度營銷規(guī)劃的內(nèi)容

年度營銷規(guī)劃（Annual Marketing Planning）

年度營銷規(guī)劃概述

　　一個(gè)有實(shí)際操作價(jià)值的年度營銷規(guī)劃，不僅對(duì)企業(yè)全年的營銷活動(dòng)有非常深遠(yuǎn)的影響，而且對(duì)于制定與營銷活動(dòng)密切相關(guān)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源等計(jì)劃也有非常重要的指導(dǎo)意義，但是，在現(xiàn)階段的中國，能夠科學(xué)的做好年度營銷規(guī)劃的企業(yè)并不是很多。

老式年度營銷規(guī)劃方式的弊端

　　1、 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學(xué)性的，在企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)由于產(chǎn)品銷量的急劇下降、銷售價(jià)格的大幅跳水，公司高層忽然削減營銷預(yù)算的情況，策劃好的或正在執(zhí)行的營銷活動(dòng)就只能停滯了（例：筆者在一家手機(jī)廠家擔(dān)任市場(chǎng)部經(jīng)理的時(shí)候，就曾經(jīng)碰到過產(chǎn)品推廣費(fèi)用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現(xiàn)非常尷尬的局面）。

　　2、 營銷預(yù)算調(diào)整的彈性不夠，輕易出現(xiàn)過多或過少的現(xiàn)象，過多無疑是白白損失利潤，過少會(huì)造成有價(jià)值的營銷活動(dòng)缺乏足夠的資源支持；

　　3、 市場(chǎng)部輕易將營銷預(yù)算偏向投入到品牌推廣等很難用實(shí)際銷量掛鉤來衡量的方向上去，造成與實(shí)際銷量掛鉤的促銷活動(dòng)反而缺乏足夠的資源支持；

　　4、 在經(jīng)營年度結(jié)束進(jìn)行財(cái)務(wù)核算的時(shí)候，輕易出現(xiàn)營銷預(yù)算花得一干二凈，銷量和利潤目標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到的情況，所以，市場(chǎng)部是花大錢的部門，也是最輕易遭受指責(zé)的部門。

　　總之，這種營銷規(guī)劃方式缺乏一個(gè)將營銷活動(dòng)與利潤結(jié)合起來的機(jī)制、難以對(duì)全年的營銷投入產(chǎn)出進(jìn)行有效監(jiān)控。

有效年度營銷規(guī)劃的要求

　　1.系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)。

　　一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營銷工作的總結(jié)、對(duì)營銷問題的反映和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競爭對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計(jì)劃、對(duì)營銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。

　　如何達(dá)到：市場(chǎng)專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃,同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報(bào)告。

　　2．充足的數(shù)據(jù)支持。

　　硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售增長率、營銷費(fèi)用額(率)、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競爭對(duì)手狀況(營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致的分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營銷策略和計(jì)劃。

　　如何達(dá)到：市場(chǎng)專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來支持，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用“以數(shù)據(jù)說話”的要求對(duì)營銷規(guī)劃做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估，而不是在做決策時(shí)只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判定進(jìn)行。

　　3．清楚的策略思路和目標(biāo)。

　　有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事物發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率。策略的清楚性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，即不要幻想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清楚的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷計(jì)劃。

　　如何達(dá)到：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識(shí)，最本質(zhì)的影響因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化。企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營銷策略目標(biāo)的決策，使未來發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營方向及品牌治理的混亂。

　　4．整合的策略系統(tǒng)。

　　清楚的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。

　　如何達(dá)到：這需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式加以保障。要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。

　　5．有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換。

　　營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其要害要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。

　　如何達(dá)到：要害是市場(chǎng)專業(yè)人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場(chǎng)具體細(xì)節(jié)，以及充分征求相關(guān)部門意見，使?fàn)I銷計(jì)劃輕易被了解和實(shí)施。

　　6．有條理的實(shí)施步驟

　　營銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。

　　如何達(dá)到：一是對(duì)具體實(shí)施營銷計(jì)劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)限；二是市場(chǎng)專業(yè)人員必須密切關(guān)注營銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)助，對(duì)營銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此確保營銷策略目標(biāo)順利達(dá)成。

年度營銷規(guī)劃的內(nèi)容

年度營銷工作總結(jié)

　　1．銷售業(yè)績回顧及分析

　　(1)目的：了解整個(gè)企業(yè)運(yùn)營情況：對(duì)比目標(biāo)完成情況，表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展程度。

　　(2)回顧內(nèi)容：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處銷售額對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等。

　　(3)分析：找出企業(yè)銷售業(yè)績?cè)鰷p的因素，為營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。主要包括月度銷售的趨勢(shì)狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。

　　2．費(fèi)用投入回顧及分析

　　(1)目的：了解企業(yè)資金使用狀況，對(duì)比年初費(fèi)用預(yù)算判定資金的使用效率，計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。

　　(2)回顧內(nèi)容：營銷整體費(fèi)用投入、營銷分類費(fèi)用投入(廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等)、各區(qū)域營銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處營銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品營銷費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。

　　(3)分析：評(píng)價(jià)費(fèi)用使用效率和合理性。主要指標(biāo)有營銷總費(fèi)用增減率、營銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營銷費(fèi)用增減率等，并可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費(fèi)用增減的原因。

　　3．產(chǎn)品銷售回顧及分析

　　(1)目的：了解每個(gè)(類)產(chǎn)品的銷售情況，把握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占比例及各自對(duì)資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。

　　(2)回顧內(nèi)容：不同產(chǎn)品總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品費(fèi)用比率等。

　　(3)分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。

　　4．內(nèi)部治理運(yùn)作的回顧及分析

　　(1)目的：總結(jié)營銷各部門之間的協(xié)作情況，其中最要害的是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。

　　(2)回顧內(nèi)容：銷售辦事處執(zhí)行營銷計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門與供給生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。

　　(3)分析：營銷治理系統(tǒng)的運(yùn)作效率。主要包括要害業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。

　　5．上年度營銷計(jì)劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況

　　(1)目的：回顧產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面開展的工作，把握整體營銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。

　　(2)回顧內(nèi)容：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格升降或維持對(duì)銷售的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行治理的效果、開展渠道促銷對(duì)銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售的影響、消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)銷售的影響等。

　　(3)分析：在競爭形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制訂未來營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。分析重點(diǎn)是競爭對(duì)手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的具體對(duì)比，找出彼此的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因并進(jìn)行必要的調(diào)整。

　　6．存在的問題描述及分析

　　(1)目的：了解每個(gè)問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因，找出解決辦法。

　　(2)回顧內(nèi)容：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。

　　(3)分析：考慮到問題的關(guān)聯(lián)性．避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。

年度營銷形勢(shì)分析及猜測(cè)

　　1．宏觀經(jīng)營環(huán)境分析

　　(1)作用：主要是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，但宏觀政策的變化對(duì)企業(yè)決策依然舉足輕重。

　　(2)分析內(nèi)容：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費(fèi)增長的政策、國家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。

　　2．行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　(1)作用：判定企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿?，這將決定企業(yè)的資源投入方向。

　　(2)分析內(nèi)容：包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。進(jìn)行市場(chǎng)容量分析要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說明變化產(chǎn)生背景，并在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來2～3年的發(fā)展趨勢(shì)做出猜測(cè)；進(jìn)行市場(chǎng)特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，然后對(duì)微觀的行業(yè)競爭特點(diǎn)簡要描述，勾勒出簡單而清楚的局面。

　　3．產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析

　　(1)作用：這實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。

　　(2)分析內(nèi)容：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、外形等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，這是企業(yè)制訂營銷計(jì)劃非常重要的考慮因素。

　　4．競爭形勢(shì)分析

　　(1)作用：樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭對(duì)手營銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的具體對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭對(duì)手間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整以贏得競爭優(yōu)勢(shì)。

　　(2)分析內(nèi)容：首先是競爭形勢(shì)描述，包括市場(chǎng)總體競爭特點(diǎn)、競爭對(duì)手界定、主要品牌市場(chǎng)份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢(shì)、主要品牌銷售對(duì)比、主要品牌廣告費(fèi)用對(duì)比等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對(duì)競爭品牌進(jìn)行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競爭品牌營銷活動(dòng)，對(duì)其策略意圖做簡要分析，并對(duì)其營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出猜測(cè)。

年度營銷整體策略

　　1．企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)

　　(1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。

　　(2)在總體目標(biāo)下可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo)，包括月／季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保按步驟最大可能完成目標(biāo)。

　　(3)制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于兼顧目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性和激勵(lì)性，因此需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、治理水平等因素綜合評(píng)估，制訂出現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。

　　2．年度營銷費(fèi)用預(yù)算

　　(1)營銷費(fèi)用的來源是企業(yè)流動(dòng)資金，取決于企業(yè)整體資金投入計(jì)劃，最要害的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率決定的。

　　(2)營銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，各項(xiàng)費(fèi)用占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配則依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分放在營銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中。

　　3．整體營銷策略思想

　　(1)這是對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對(duì)各項(xiàng)分類策略起整合、指導(dǎo)作用。

　　(2)它的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營銷形勢(shì)的分析，是對(duì)如何開展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競爭優(yōu)勢(shì)的最終結(jié)論，其準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。

　　4．市場(chǎng)定位策略

　　(1)對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：這是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ)。所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性，是指劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類別，又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量，同時(shí)還能通過一定的渠道進(jìn)行接觸。目前最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但更有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購買心理和購買行為當(dāng)中，這需要對(duì)消費(fèi)者深入觀察和了解。

　　(2)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這里的要害在于要對(duì)企業(yè)資源狀況有清楚的熟悉，更重要的是要在市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng)。在制訂營銷規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)專業(yè)人員應(yīng)向決策層提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。

　　5．產(chǎn)品策略

　　(1)產(chǎn)品定位：在市場(chǎng)定位前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。

　　(2)產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，可通過包裝、規(guī)格、品牌等來區(qū)別，要害是一定要以市場(chǎng)定位來確定產(chǎn)品線長度和寬度，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。

　　(3)產(chǎn)品線擴(kuò)張：不同產(chǎn)品種類的增加一定要考慮資源條件、市場(chǎng)定位和品牌治理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價(jià)值。

　　(4)產(chǎn)品線延伸：同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，要害在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。

　　(5)營銷規(guī)劃報(bào)告中需要對(duì)以上產(chǎn)品策略做出具體描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的惟一指導(dǎo)原則。

　　6．價(jià)格策略

　　(1)價(jià)格定位：依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，是整個(gè)價(jià)格策略的核心思想和制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。這里最要害的因素是必須考慮競爭品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。

　　(2)價(jià)格組合：依據(jù)市場(chǎng)區(qū)隔的需求和產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素制訂，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，為企業(yè)帶來不同的盈利水平。

　　(3)定價(jià)策略：需要對(duì)企業(yè)價(jià)格政策做一個(gè)總體的、解釋性的綱要描述，作為整體營銷策略的一個(gè)重要部分。

　　(4)盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系，具體分析出每個(gè)產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，為決策層提供一個(gè)直觀的判定依據(jù)。

　　7．渠道策略

　　(1)渠道策略思想：對(duì)渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原則，以對(duì)具體措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。

　　(2)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率。作為整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。

　　(3)分銷網(wǎng)絡(luò)治理：闡明如何治理中間商，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對(duì)經(jīng)銷商的治理方法、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容。必須充分了解分銷網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)闹卫砟Ｊ?，?duì)于這點(diǎn)應(yīng)予以清楚的表述。

　　(4)區(qū)域市場(chǎng)治理：描述企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向。它應(yīng)符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和治理，因此主要是對(duì)企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的治理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。

　　(5)分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對(duì)中間商開展的推廣，要對(duì)推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。

　　8．促銷策略

　　(1)整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想，整合性是非常要害的因素，而整合的有效完成必須要抓住重點(diǎn)，因此需要對(duì)此做出明確描述。

　　(2)促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各種推廣在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn)。

　　(3)推廣內(nèi)容整合：最要害的是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對(duì)其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。

年度營銷實(shí)施計(jì)劃

　　1．營銷計(jì)劃的目標(biāo)

　　(1)目標(biāo)的制訂：包括營銷計(jì)劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，分類目標(biāo)其實(shí)是對(duì)總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。

　　(2)目標(biāo)的考核：這是非常要害的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此保證目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

　　2．營銷計(jì)劃的具體方案

　　(1)產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計(jì)劃方案，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略。

　　(2)價(jià)格部分：制訂具體的產(chǎn)品價(jià)格政策、何時(shí)漲價(jià)或降價(jià)、調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格體系等計(jì)劃方案，使價(jià)格政策能配合市場(chǎng)的拓展。

　　(3)渠道部分：制訂具體的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、經(jīng)銷商治理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)拓展，經(jīng)銷商促銷方式等計(jì)劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

　　(4)促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計(jì)劃、消費(fèi)者促銷方式、整體推廣活動(dòng)主題和形式、終端促銷形式等計(jì)劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。

　　3．制訂營銷計(jì)劃的實(shí)施步驟

　　(1)確定市場(chǎng)拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營銷計(jì)劃的重點(diǎn)。

　　(2)確定營銷計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場(chǎng)拓展階段。

　　(3)對(duì)不同市場(chǎng)拓展階段中的各項(xiàng)營銷計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題下協(xié)調(diào)開展。

　　(4)最后按照市場(chǎng)拓展階段制訂出整個(gè)營銷計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。

　　4．營銷計(jì)劃實(shí)施的保障措施

　　(1)營銷計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：將整體營銷計(jì)劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對(duì)各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出具體規(guī)定，并報(bào)各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。

　　(2)營銷計(jì)劃執(zhí)行效果的考核：根據(jù)營銷規(guī)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù)，明確對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的定期評(píng)估，以及與各相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，以便及時(shí)解決執(zhí)行過程出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計(jì)劃順利進(jìn)行。

　　5．營銷計(jì)劃的費(fèi)用分配

　　(1)確定營銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率，作為整個(gè)營銷活動(dòng)可支配的資金來源。

　　(2)確定營銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。

　　(3)確定分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。

　　(4)確定市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率最大化。

年度營銷規(guī)劃的財(cái)務(wù)分析

　　1．營銷規(guī)劃的成本分析

　　2．營銷規(guī)劃的銷售分析

　　3．營銷規(guī)劃的盈虧分析

　　(1)盈虧分析

　　(2)盈虧平衡分析

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