目錄

1. 什么是霍華德—謝思模式？
2. 購買決策的三種類型
3. 消費者購買行為的四大因素
4. 霍華德—謝思模式內(nèi)容分析
5. 霍華德一謝思模式的意義
6. 相關(guān)條目

霍華德—謝思模式（Howard—Sheth Model）

什么是霍華德—謝思模式？

　　霍華德—謝思模式模式由學(xué)者霍華德（Howard）在1963年提出，后與謝思（Sheth）合作經(jīng)過修正于1969年正式形成。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素。

　　

購買決策的三種類型

　　霍華德—謝思模式模式主要是解釋一段期間內(nèi)的品牌選擇行為，透過消費者的學(xué)習(xí)過程來探討消費行為，其將購買決策分為三種類型：

　　廣泛性問題解決，當(dāng)消費者本身并沒有特定品牌的喜好時，必須憑借廣泛的信息收集來解決問題，因此消費者會花較多的時間進(jìn)行信息收集；

　　有限性問題解決，受陷于時間或資源的缺乏，可能對部分品牌有偏好時，消費者便會在有限的資源下進(jìn)行購買行為；

　　例行性問題解決，當(dāng)消費者對某品牌已產(chǎn)生忠誠度時，便不會進(jìn)行信息的收集和評估，因此在購買時更多憑借以前的消費經(jīng)驗來決定。

消費者購買行為的四大因素

　　霍華德一謝思模式通過四大因素來描述消費者的購買行為：

　　1?刺激或投入因素(也稱輸入變量)。刺激或投入因素，是指由銷售部門控制的因素，它包括包括3個刺激因子；產(chǎn)品刺激因子、符號刺激因子和社會刺激因子。產(chǎn)品實質(zhì)刺激，如某產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、特征、可用性及服務(wù)等。產(chǎn)品符號刺激，如通過推銷員、廣告、媒體等把產(chǎn)品特征傳遞給消費者。社會刺激，如家庭、相關(guān)群體、社會階層等。

　　2．外在因素(也稱外在變量)。外在因素，是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個性、財力等。外在因素包括相關(guān)群體、社會階層、文化、亞文化、時間壓力和產(chǎn)品選擇性等。時間壓力指消費者主觀認(rèn)為在購買前可花時間的多少，或他實際上只能花在購買上的時間多少。通常情況下，時間壓力能抑制或縮短消費者購買決策過程，使消費者倉促決策，并可能導(dǎo)致不理想的購買。

　　3．內(nèi)在因素(也稱內(nèi)在過程)。內(nèi)在因素，是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素。它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素。它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動中發(fā)生作用，從而引出結(jié)果。這種模式認(rèn)為：消費者內(nèi)心接受投入因素的程度受到需求動機和信息反應(yīng)敏感度的影響，而對信息反應(yīng)的敏感度又取決于消費者購買欲望的強度以及“學(xué)習(xí)”的效果。消費者往往對有愛好的產(chǎn)品顯示出“認(rèn)知覺醒”，對無關(guān)的產(chǎn)品信息則表現(xiàn)出“認(rèn)知防衛(wèi)”。至于消費者的偏好選擇，則受內(nèi)心“決策仲裁規(guī)則”的制約。所謂“決策仲裁規(guī)則”，是指消費者根據(jù)動機強度、需求緊迫度、預(yù)期的欲望滿足程度、消費需要性以及對過去消費產(chǎn)品的感覺等，將各種產(chǎn)品按序排列，側(cè)重實施購買的一種心理傾向。

　　4．反應(yīng)或產(chǎn)出因素(也稱結(jié)果變量)。反應(yīng)或產(chǎn)出，是指購買決策過程所導(dǎo)致的購買行為，它包括熟悉反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)三個階段。熟悉反應(yīng)是指注重和了解；情感反應(yīng)是指態(tài)度，即購買者對滿足其動機的相對能力的估計；行為反應(yīng)包括購買者是否購買或購買何種品牌的熟悉程度猜測和公開購買行動。

霍華德—謝思模式內(nèi)容分析

　　霍華德-謝思（Howard-Sheth）模式來自于“刺激—反應(yīng)”概念，整個模式包含三部分：投入，借外界的刺激讓消費者接收信息，此部分包括了三種刺激來源，分別為實體刺激、符號刺激及社會環(huán)境刺激；知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)，此部分主要是描述消費者得到刺激或信息后，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費者本身的動機、信心等因素后如何產(chǎn)生意愿的過程；產(chǎn)出，消費者在經(jīng)過前述的刺激、認(rèn)知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購買行為，分別為注重、品牌認(rèn)知、態(tài)度、意愿及購買行為。

　　霍華德—謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動機、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。

　　霍華德一謝思模式利專心理學(xué)、社會學(xué)和治理學(xué)的知識，從多方面解釋了消費者的購買行為。可適用于各種不同產(chǎn)品和各種不同消費者的購買模式，其參考價值較大。

霍華德一謝思模式的意義

　　霍華德一謝思模式是對以前幾種消費者購買行為模式的揉合，邏輯性強、內(nèi)容全面，足以用來解釋不同類型的產(chǎn)品，如新老產(chǎn)品、消費品和工業(yè)品的購買行為。非凡是它能夠解釋一定時期內(nèi)消費者的品牌選擇行為。但這種模式過于繁雜，不易把握和運用。

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