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初次定位

2022-11-15 初次定位是什么市場知識怎么做

目錄

  1. 什么是初次定位
  2. 初次定位的策略
  3. 相關(guān)條目

初次定位(Initial Positioning)

什么是初次定位

  初次定位是指新企業(yè)初入市場,企業(yè)新產(chǎn)品投入市場,或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時,企業(yè)必須從零開始,運(yùn)用所有的營銷組合,使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。但是,企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場時,往往是競爭者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或已經(jīng)形成了一定的市場格局。這時,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標(biāo)市場上的位置,從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。

初次定位的策略

  就產(chǎn)品而言,可供企業(yè)選用的初次定位策略有以下多種。

  1、根據(jù)產(chǎn)品屬性定位。產(chǎn)品屬性具有廣泛的含義,包括產(chǎn)品在用料、制造工藝、功能特性、規(guī)格品種、造型、產(chǎn)地、歷史傳統(tǒng)等等方面能使廣大購買者感興趣的各種特征。例如真絲襯衣、貂皮外套以用料定位,瑞士手表、法國香水以產(chǎn)地定位,孔府家酒、文君酒,以歷史傳統(tǒng)定位。這種定位,更多的是在突出品牌的形象優(yōu)勢。從產(chǎn)品層次角度考慮,這種定位是直觀的,表面的和現(xiàn)象的。

  2、根據(jù)產(chǎn)品能給顧客的利益定位。這里所說的給顧客的利益是指與競爭產(chǎn)品相比是競爭者沒有或不能提供的。如傻瓜相機(jī)以使用方便定位,特快專遞、快餐、寶麗來相機(jī)則以快捷定位。五糧液股份有限公司的“金六?!?,借重祖國固有的文化內(nèi)涵,定位在給消費(fèi)者帶來福分和吉祥,“夫六福者:一曰壽,二曰富,三曰康寧,四曰攸好德,五曰佳和合,六曰子念慈。陸子如是說,其善之善者也?!?

  3、根據(jù)使用者定位。公司著眼于產(chǎn)品的象征性意義,著眼于消費(fèi)者的自我觀念,或著眼于二者的協(xié)和時,往往采用這種定位策略,把產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌與特定目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來。例如“靜心口服液 ”的對象不是一般的太太,而是進(jìn)入更年期的太太階層,“女人更年期要靜心”;奔馳牌轎車的對象不是一般的乘座者,而是有一定地位的人,即那些高貴、王者、顯赫和至尊的乘座者。顯然,這種定位策略更多的是在借重品牌的社會價值、情感價值和條件價值。

  4、根據(jù)競爭者定位。這是通過與競爭者產(chǎn)品或品牌的對比來給本公司的產(chǎn)品或品牌定位的。通常采取對峙定位和回避定位兩種方式。前者是針鋒相對,旨在震懾群雄;后者是韜光隱諱,暫時避開強(qiáng)勢對手,積蓄力量,伺機(jī)取勝對手。

  5、根據(jù)產(chǎn)品種類定位。采取這種策略通常借重產(chǎn)品的獨(dú)特性、唯一性、機(jī)會的罕有性。例如有企業(yè)稱其產(chǎn)品是“世界首創(chuàng),天下一絕”。

  6、根據(jù)質(zhì)量和價格的對應(yīng)關(guān)系定位。一般說,價格反映企業(yè)的成本優(yōu)勢,質(zhì)量反映企業(yè)產(chǎn)品的適銷性優(yōu)勢。企業(yè)可以根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)膬r格與質(zhì)量的對應(yīng)關(guān)系,給產(chǎn)品定位。例如,優(yōu)質(zhì)高價定位,以突出適銷性優(yōu)勢;低價中等質(zhì)量定位,以突出成本優(yōu)勢;優(yōu)質(zhì)平價定位,兼顧成本優(yōu)勢與適銷性優(yōu)勢等等。這種定位在本質(zhì)上是兼顧了屬性和用途利益定位。

  7、根據(jù)情感定位。這種策略著眼于對產(chǎn)品或?qū)τ脩舻钠?。在具體操作上,有兩種方式。一是以企業(yè)身份表達(dá),例如海爾的“海爾,真誠到永遠(yuǎn)”,TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”,都屬于這種方式。二是采用逆向思維和比喻,借顧客之口表達(dá)對產(chǎn)品(喻為“情侶”)的喜歡,例如娃哈哈的“我的眼里只有你”,“我的心里只有你”,北京某化工廠的“別人就是喜歡大寶”,則屬于此種方式。

  8、首位定位。所謂首位就是名列第一。第一名總是具有最高的知名度,因?yàn)槿藗兛偸侨菀讓Φ谝幻粝律羁痰挠∠?,而忽視以后的名次。第一?dāng)然只有一個,但是在不同的屬性上、或在不同的領(lǐng)域、范圍中都有各自的第一。因此,許多企業(yè)都有取得第一名的機(jī)會,顯示出名列第一的優(yōu)勢。關(guān)鍵是能夠識別在哪個有價值的屬性上本企業(yè)已處于首位。例如,美國的七喜汽水,在軟飲料行業(yè)中其規(guī)模、實(shí)力、營業(yè)額都和可口可樂、百事可樂相差很遠(yuǎn),但是七喜汽水也有自己的第一,它以“非可樂型飲料第一”定位。

  總之,產(chǎn)品市場定位策略的方式是多樣的,有時還可以把幾種方式綜合應(yīng)用。例如新飛針對不同需求的顧客群,推出相應(yīng)的產(chǎn)品定位:針對經(jīng)濟(jì)闊綽、住房寬敞的階層,推出雙面佳人、至尊天鷹系列的特大豪華冰箱;針對高收入、關(guān)心保鮮、關(guān)心健康的消費(fèi)群,推出電腦溫控多溫區(qū)的三鮮園、新鮮冰箱,以及電腦溫控美智系列空調(diào)等高檔產(chǎn)品;針對關(guān)注節(jié)能的消費(fèi)群,推出節(jié)能金鷹,歐洲能效A+ 、 A+ +,雙冠王等系列冰箱,全無氟超節(jié)能冷柜,1:5節(jié)能空調(diào)等中檔產(chǎn)品;針對注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣大消費(fèi)群,推出價位適中、功能適用的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。

相關(guān)條目

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