衡量品牌績效的最重要指標(biāo)和KPI我們于2018年1月首次發(fā)布了這篇文章，自那以來，它已成為BrandStruck上最受歡迎的文章之一。這個(gè)版本試圖將不同的品牌KPI附加到品牌漏斗的每個(gè)階段(認(rèn)知度、熟悉度、考慮度、購買和宣傳)，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)埃倫貝爾-巴斯?fàn)I銷科學(xué)研究所推薦的指標(biāo)(特別是， brand salience and the strength of distinctive brand assets).

　　To ensure that not all KPIs are treated equally, as some of them are much more important than others, we evaluate their importance on a scale from 1 to 5, where 5 is very important and 1 is not important.

　　你的(潛在)客戶記得你的品牌嗎？

　　–首選(TOM)品牌認(rèn)知度–3

　　–自發(fā)的品牌意識(shí)–4

　　–提升品牌認(rèn)知度–3

　　要測量湯姆和自發(fā)意識(shí)，你應(yīng)該使用自發(fā)的問題。例如，“當(dāng)你想到智能手機(jī)(電視頻道、慈善機(jī)構(gòu)等。)，您想到了哪些品牌？”。

　　對(duì)于提示意識(shí)，你需要向回答者提供一份品牌列表，并詢問他或她聽說過哪些品牌。

　　首先提及您的品牌的受訪者比例(主動(dòng)提及)為您提供了您的品牌的TOM認(rèn)知度(例如，20%)。

　　主動(dòng)提及你的品牌的人的百分比(但不一定是第一個(gè))是你的自發(fā)意識(shí)(例如，60%)。

　　名單上認(rèn)可你的品牌的人的百分比就是你的提示認(rèn)知(例如80%)。

　　–品牌突出度–4

　　–獨(dú)特品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢–4

　　另一個(gè)重要指標(biāo)是獨(dú)特品牌資產(chǎn)的強(qiáng)度(各種品牌元素，包括標(biāo)識(shí)、字體、顏色、包裝形狀、標(biāo)語、廣告詞、品牌圖標(biāo)等)。在我們之前的一篇文章中，我們解釋了如果品牌想要成長，獨(dú)特性為何如此重要。

　　獨(dú)特品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢可以通過詢問受訪者是否認(rèn)識(shí)特定的品牌元素，以及他們將這些元素與哪些品牌聯(lián)系起來來衡量。

　　你的(潛在)客戶想買你的品牌嗎？

　　–購買意向–3

　　在大多數(shù)情況下，這個(gè)指標(biāo)與銷售額正相關(guān)。然而，如果不是這樣(人們說他們想購買/注冊(cè)/支持等。您的品牌，但您的財(cái)務(wù)數(shù)字似乎沒有反映這一意圖)，需要更深入的分析來解釋這一差異。例如，人們可能想要購買某個(gè)品牌，但是，在銷售點(diǎn)，他們決定購買更便宜的產(chǎn)品，或者由于有限的分銷而無法找到該產(chǎn)品。

　　人們買你的品牌嗎？

　　–銷量–5

　　–銷售價(jià)值–5

　　重要的是要知道在選定的時(shí)期內(nèi)可能影響你銷售的所有因素，以及“品牌因素”相對(duì)于其他因素(例如，擴(kuò)展分銷、新定價(jià))有多重要。

　　如果你的公司能做到這一點(diǎn)(說起來容易做起來難)，你就是頂級(jí)品牌管理專家，每個(gè)人都應(yīng)該向你學(xué)習(xí)。它是如此罕見。

　　你的顧客會(huì)向他們的朋友推薦你的品牌嗎？

　　–凈推介值(NPS)–2

　　NPS在高價(jià)值類別(如汽車)中可能很有用，在這些類別中，人們傾向于不那么沖動(dòng)地行動(dòng)，并在承諾購買之前征求他人的意見。然而，永遠(yuǎn)不要使用NPS作為預(yù)測品牌忠誠度的指標(biāo)，因?yàn)榭茖W(xué)證明(根據(jù)埃倫貝爾-巴斯研究所)，品牌忠誠度只是品牌規(guī)模的衍生物。

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