品牌體驗帶給客戶更多的是一種心理活動。從心理的結(jié)構(gòu)出發(fā)，可把體驗系統(tǒng)分為4個方面。

感官體驗。人與外界互動時，依靠的工具是感官，因此感官體驗是人最基本的反應(yīng)，是其他體驗的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進行信息交換過程中所體會到的愉悅感。比如看好看的色彩與形狀，聽悅耳的聲音，吃可口的飯菜，聞香味，摸手感好的物體，都會給人們帶來愉悅感。在五官與外界接觸過程中形成以色悅?cè)?、以聲動人、以味誘人、以情感人的真實立體式品牌體驗。必須注意到，品牌的體驗過程與消費者的多個感官作用相聯(lián)系，消費者通過看、聞、觸等多種手段來注意和感知品牌符號。消費者可以通過視覺的形象，對產(chǎn)品形態(tài)、色彩、材料或者平面廣告、銷售環(huán)境等進行體驗，也可以借助聽覺的廣告語言、銷售場所的音樂等，還可以通過觸覺方面的使用操作，甚至嗅覺方面的特定香味等進行感受。顯然，一個品牌同時啟動的感官或感覺越多，就越有可能影響消費者的行為的能力。一個三維的、多感官體驗的品牌，比二維的品牌傳達的效果要有效得多，給消費者的感受也更為真實。這是一種全方位的品牌體驗。品牌的全方位體驗應(yīng)該通過企業(yè)旗下的各項系列產(chǎn)品、媒體廣告、宣傳資料、企業(yè)建筑，信箋上所印的頭銜、包裝、商貿(mào)展示、交通工具等各個方面進行。

越來越多的研究顯示，要想俘獲顧客的心，也許應(yīng)該首先抓住顧客的感官。聲效策略專家崔杰（Julian Treasure）認為聲音會增加顧客的體驗價值，他強調(diào)應(yīng)該像對待人們視覺所及的風景一樣，仔細評估聽覺所及的音景。而英國牛津大學的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，人會把氣味與特定的經(jīng)驗或物品聯(lián)想到一起，

雀巢的標志性符號是一個鳥巢，一只鳥在哺育兩只小鳥，這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品，強烈的視覺沖擊在消費者心中注入了品牌慈愛、溫馨、舒適和信任的個性。在2007年，手機巨頭索尼·愛立信（Sony Ericsson）推出的一款使用時會發(fā)出淡淡清香的新款手機，據(jù)說聞了這種味道可以平靜內(nèi)心，安撫煩躁的情緒，這讓我們不得不感慨Sony Ericsson在品牌方面的創(chuàng)新能力。而今天，嗅覺更是掀起新一輪的品牌風暴。無論是星巴克未進其門便能先聞到的濃郁香味，還是喜達屋旗下所有酒店里彌漫的那種高貴奢侈的迷人芬芳，都讓人流連忘返，而北美時尚品牌BOSS將男人的味道這句廣告語與店內(nèi)魅力張揚的男性香味融為一體，更是成為視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典范。

情感體驗。人有七情六欲，人如看到紅色的火焰或灰暗的天空，隨之而感到的就是一種愉快或是陰沉的情緒，這是情感體驗。人的情感會對感官所感知到的對象進行投射而賦予其本身沒有的屬性，如花草樹木、流水白云本身并沒有什么情感，但由于特定的情感作用，我們會把某種主體的聯(lián)想賦予它們：樹木的呻吟、花兒的飄零、風的怒吼、水的低語、白云的來去匆匆，都是人的情感體驗的具體表達。當然，人的情感不僅僅表現(xiàn)為情與物的融合，還表現(xiàn)為人與人之間的互動，追求關(guān)愛與被關(guān)愛，追求親情、友情和愛情。這種種情感都會在心中形成體驗，都屬于情感體驗的范疇，如露華濃的品牌展示如圖2-21所示。

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圖2-21 露華濃代表了跨時代和跨地域，其創(chuàng)始人查爾斯·雷夫森（Charles Revson）有句名言：我們不是在銷售化妝品，而是銷售希望。很好把一種關(guān)愛情感放在了產(chǎn)品里面進行傳播

成就感體驗。按照馬斯洛的需求層次理論，除了最基本的生理和安全需求，還有更高層次的追求自我尊重和自我實現(xiàn)的需求。這種需求是人社會性的一種表達。人在滿足情感生活需要的同時，還需要通過拼搏奮斗來獲得社會成就，并得到社會的認可。因此，人在追求或享受成功的過程中，就會產(chǎn)生成就體驗。

社會的認可是廣義的概念，可以通過多種方式實現(xiàn)，所以成就體驗也有多種表現(xiàn)形式。但從本質(zhì)上講，社會認可的無非是名與利。對成就的追求也就是對名利的追求，它表現(xiàn)為人的控制欲、權(quán)力欲、占有欲。這種種欲望的滿足是成就體驗的具體表現(xiàn)。

奢侈品牌的構(gòu)建一直利用這一點，在品牌的各個環(huán)節(jié)讓購買者獲得這種感覺。奢侈品激勵構(gòu)建精致的生活品質(zhì)，部分人認為這是使用者身份地位的象征。消費群體也明顯表現(xiàn)出對主流奢侈品牌的傾向性。這種傾向的背后隱藏著消費者推崇社會認可的積極榮譽觀。據(jù)《時代》雜志的全球調(diào)查，多數(shù)中國人把奢侈品當做地位符號（status symbol）。其實，地位符號和炫富型消費（conspicuous consumption）這兩個說法在某種程度上體現(xiàn)了人類的本性，甚至動物界也會存在。例如，科學家通過對動物行為進行研究發(fā)現(xiàn)，像黑猩猩這樣的高智慧動物也有自我意識，它們會照著鏡子，拿掉臉上的異物。

精神與心靈體驗。名利的滿足并不足以讓所有的人感到快樂?，F(xiàn)代心理學的研究表明，人的幸福感更大程度上取決于精神的滿足而非物質(zhì)的滿足。在滿足了物質(zhì)和名利之后，精神需要被更加凸顯出來。精神不同于情感和成就感，它超越于物質(zhì)名利之上。比如我們沉浸于畫的美感與意境中，通過吟詩作賦來言志，通過養(yǎng)花或讀書來陶冶情操，都是精神生活的表現(xiàn)，這一過程中產(chǎn)生的體驗則屬于精神體驗。它表現(xiàn)為我們對世俗名利的舍棄，對高雅情趣的追求。精神體驗不是我們?nèi)粘Ｉ钪畜w驗的主體，但人一旦有機會超越名利的羈絆，這種體驗就會顯現(xiàn)出來。精神體驗與精神寄托是密不可分的。缺少精神寄托的人精神體驗也會相對較少。在追求精神寄托的過程中，精神體驗會在不同的時空點上以不同的形式實現(xiàn)。

精神體驗超越了物質(zhì)和普通情感的束縛，使人得到了精神的放松與滿足，但精神滿足并非人追求的最高境界。當代日本著名佛學大師阿部正雄在《禪與西方思想》一書中指出，人是一個形而上的動物。對真善美的追求和終極關(guān)懷的產(chǎn)生是植根于人性之中的。每個人都面臨著生死的問題，人到底從何而來，又到哪里去？心靈深處有一種力量使我們不斷追問著類似的問題。對這些問題的回答屬于形而上本體的范疇，它已超越了普通的精神體驗，而與形而上本體存在著某種融合，是超道德而與無限相同一的精神感受。人對心靈歸宿的追求是最深層最本質(zhì)的追求，也是最難達到的追求。人們在追求心靈歸宿過程中產(chǎn)生的體驗就是心靈體驗，比如宗教體驗。這種體驗只可意會，不可言傳，它不可捉摸，但又無處不在。

如果說奢侈品構(gòu)建的是一種成就感，那么比其更高端的就是構(gòu)建精神和心靈感。對于那些已經(jīng)腰纏萬貫、看破名利的人來說，開發(fā)這個層面的服務(wù)體驗正是滿足了他們的需要。